通用的写网络营销方案结构和思路

笔者认为，网络营销方案不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员的增值产品。无论是运营小兵、文案策划、推广专家还是设计，都需要从公司/产品营销层面有全局思维，了解任务的意义。我在这个计划中扮演了什么角色，扮演了什么角色。运营小兵需要思考:为什么现阶段要重视老客户的运营？文案策划需要思考:为什么这个活动文案需要感情？推广专家需要思考:为什么这个推广渠道集中在新媒体上？营销解决方案基本上是一种解决方案，可以解决营销现阶段的问题，服务于需求。今天，笔者将重点介绍网络营销方案的一般结构和思路，帮助您在撰写营销方案时快速建立模型。1、产品定位：产品如何满足客户需求？青少儿在线英语培训课程应该推广一门新课程。作为营销总监，你应该如何开始？第一步是确定产品定位，即产品的核心卖点和目标群体。卖点和人群的结合点是什么？这一阶段需要重新审视企业的产品优势和营销优势。在此过程中，需要与产品部门进行深入沟通。1、竞争产品分析通常是企业战略层面需要解决的问题，但在营销工作开始时，可以缩小竞争产品分析的范围，找到营销的方向。(1)分析产品优缺点的核心竞争力:你清楚知道竞争产品的核心竞争力吗？例如，竞争产品A的核心竞争力是家长随时随地监控孩子的学习；竞争产品B的核心竞争力是课程短而快；竞争产品C的核心竞争力是内容丰富等。产品设计与体验:如果我作为消费者体验他的产品，能满足我的需求吗？例如，课程安排合理吗？外交能满足学生的需求吗？(2)营销优缺点分析渠道:主要集中在哪些渠道，推广时间长短，预算多少；内容:沟通的内容形式是什么，与产品的结合点是什么，甚至网站和营销页面的漏斗设计是否合理，客服和销售能力如何。分析产品和营销优缺点的目的是扬长避短。例如，一些竞争产品在SEM上投入大量资金，如果我们没有足够的促销资金进行预支竞争，我们可以避免其优势，从新媒体开始，以知识共享为内容，从侧面吸引目标消费者。2、要确定核心卖点，营销人员必须非常清楚产品传递给用户的价值，即核心卖点。卖点的确定需要从产品本身的优缺点和竞争对手产品的优缺点进行分析。总结产品的核心卖点有:1对1固定私教；跟踪评估，系统学习；平均每节课只需20元。提炼核心卖点需要合理规避自身劣势，区别于竞争对手的优势，然后转化为传播语言。例如，它也是一种功能性饮料。东鹏特色饮料的卖点形象是“疲惫困倦，东鹏特色饮料”，红牛的卖点形象是“你的能量超出你的想象”。3、没有人知道建立清晰的用户肖像目标受众。这场战斗怎么打？营销需要准确定位目标用户，并有一个清晰的用户肖像。即使是初创企业也需要分析其专业背景、支付能力、活动圈、兴趣爱好、产品需求等10个种子用户。只有了解自己和敌人，我们才能对症下药，然后找到用户活跃的渠道和喜欢的内容。社交媒体用户肖像的兴起使消费者更加准确、垂直和细分，倾听消费者的声音尤为重要。过去，用户调查的手段通常是行业报告或咨询公司的调查报告。目前的用户调查通常是一对一的用户调查，这是了解目标受众最彻底的方式。方法：问卷调查、面对面访谈、体验邀请、线下会议、典型用户操作监控等；目的：找到核心消费者群体、客户需求和痛点、付费客户购买产品、潜在客户犹豫购买产品。青少年在线英语培训课程的调查结果提供了一幅清晰的用户肖像：消费者是6-17岁儿童的父母，平均年龄为30-45岁，中产阶级。当然，用户肖像越清晰、越详细，对营销工作的帮助就越大，比如调查和分析人群的痛点。家长对在线青少年在线教育的担忧是：外籍教师水平参差不齐，孩子与老师沟通后忘记，无法了解孩子的学习效果。核心卖点影响用户群体的性质，反过来，用户群体的痛点也影响着产品的核心卖点。人群痛点反核心卖点核心卖点 人群痛点通常被提炼成一句话，形成促进宣传的核心。二、目标定位:我们的目标是什么？很多人不知道如何确定总目标，如何分解总目标。作者在这里介绍了一种方法——反推法。1、确定总目标营销目标是计划中的灵魂，指挥三军、营销方法、推广渠道、内容制作都需要围绕目标进行。营销的总体目标需要根据企业的发展阶段来确定，即营销的难点是什么？如何解决这个难题？如何根据营销难点确定目标？用反推法。根据以往的经验，营销难点反推模糊目标，然后反推数据目标。模糊目标:在产品萌芽期获得潜在客户，实现小额利润；数据目标:5月份销量20万，潜在用户300人。总体目标的确定是围绕这一中心思想在所有宣传推广内容中进行。需要注意的是，目标足够清晰，有时间线，有数据可量化来分解下一步的目标。例如，第二季度总销售额已经达到××元，市场份额××%；5~7月挖掘1~2个有效流量渠道；3月份微信官方账号粉丝增加1万，文章开通率15%。2、分解总目标的数据目标通常以网站最终注册/咨询用户为指标，然后延伸到UV进行分解。比如总目标:5月份销售额20万，潜在用户300人。按公式：销售额=UV*客户单价*转化率。客户单价确定，课程价格1000元，转化率按网站平均转化率1%估算。此时此刻也可以使用反推法。最后，总目标需要根据每个渠道和小组来分解总UV。时间导向，责任对人，量化对人。三、营销组合定位：如何实现这一目标？1、搜索引擎找到客户所在的渠道和喜欢的内容(1)总结行业常用的推广渠道:包括SEM、SEO；广告:腾讯新闻、联盟广告、微博粉丝通、腾讯广点通；社区推广:百度贴吧、团购网站(亲子教育)；新媒体：微博、微信，主要分享国内外教育知识信息，辅活动营销。网络营销渠道多种多样，选择渠道尤为重要，大多数公司没有精力和金钱去尝试所有渠道。此时需要筛选渠道:第一次筛选行业常用的推广渠道，第二次筛选目标群体。比如微博人群主要是85/90/00后，年龄比较年轻，教育行业主要是70/80后。做微博粉丝的时候需要考虑这个渠道是否有必要开发。(2)总结行业常用营销内容PR文章:产品动态、创始人采访、行业分析等新闻稿。PR不是生*的宣传，只是增加品牌覆盖率，而是给用户讲一个真实感人的故事，传播产品/品牌的价值；图片:banner、海报等。宣传图片更注重突出产品的核心卖点，可以直接为网站带来流量；教育资源：与课程相关的故事、音频、视频等。持续输出与产品相关，客户喜欢的内容可以吸引潜在客户，并将潜在客户转化为粉丝。（3）AA/B测试方法可以降低试错成本。一个营销页面，仅仅改变按钮的位置或颜色也可以提高25%的点击率。如何通过A/B测试筛选合适的营销渠道和内容？固定内容A，测试渠道A、B、C、D、E，找出转化率最高的最高通道D；固定渠道A，测试内容A、B、C、D、E，找出转化率最高的E内容；最后组合高质量的D渠道 优质内容E，大规模推广。2、找到后期营销重点，不断优化转化率高的渠道和内容，可以建立合理的流量矩阵和内容矩阵，但流量会趋于稳定，需要开发新的渠道和内容。对于青少年在线教育，在一定客户的基础上，新渠道和内容的作用将逐渐减弱。相反，客户管理和口碑传播是后期营销的重点。四、详细计划：如何安排我们的计划，最简单的方法就是使用5W2H分析。5W2H分析排期表以时间线为主线，在哪个阶段，通过什么渠道，用什么内容吸引哪群人。例如，在推广的早期阶段，通过SEM持续测试需要两周的时间：核心卖点是否有针对性，网站页面转换率是多少，课程是否能满足客户的需求。需要合作的部门有设计部门和开发部门，预算为5000元。五、复盘:如何看待方案的合理性？复盘是检验方案效果的最终体现，也是最有意义的环节。前面大量的工作结果如何，带来了多少UV？、这一环需要确定转化率和销售额。方案中的复盘最终体现在效果评估表上，主要包括两个内容：