互联网营销的本质优势及关键因素

活动操作不同于内容操作和用户操作的长流和集约化栽培。它追求的是短期内的爆发。如今，新用户的获取成本越来越高，营销带来的“活动引爆，不断吸引眼球”的难度也越来越大。此外，当前信息过载和碎片化时代的到来给营销带来了不可逆转的变化。像过去一样，一炮而红，能够永远保持青春的时代已经消失了。一般来说，如果一个热点没有二次发酵，它的生命周期往往只有三天，三天以上就会逐渐淡出人们的视线。更不用说高渠道成本了，现在咪咪的软广告成本是65万，食堂22万，央视新闻广播前5秒广告10万，10秒15万，成本不高，渠道转化率无法控制，尤其是电视广告，很难最终量化真实的数据评价渠道质量。在互联网的大环境下，曾经屡试不爽的传统营销手段似乎越来越弱。那么，有没有适合当前互联网环境的营销方法呢？如果有的话，“关键人营销”绝对是最有效、最有针对性的方法之一。在介绍关键人物营销的具体方法之前，我们先来谈谈互联网营销的本质优势。1.互联网营销的本质1)“被看到”的成本大大降低，接近0成本。在纸质媒体时代，我们只能依靠各种媒体平台来公开信息:报纸、杂志、电视广播等。我不认为我需要谈论它的高成本。但随着互联网信息，可以说每个人都是“我们媒体”，每个人都有自己的声音渠道，甚至普通人也有数百个微信朋友，在朋友转发后可以写信息再次传播，更不用说一些拥有大量粉丝资源的微博V、微信微信官方账号。就成本而言，可以说几乎为零。2)“传播”的效率大大提高，接近0等待或以纸媒时代为例。当时，信息的传播只能在发布和播出前打印，现在社交平台可以随时随地发布。即使微信订阅号一天只发一次，也不限制你发表的时间和文章数量。3)“被信任”的门槛大大降低，过去企业的宣传营销基本上会邀请一些所谓的明星专家坐下来，这些人离我们很远。但现在越来越多的普通人通过互联网传达令人信服的信息，甚至成为KOL。事实上，许多官方账户的作者并不是传统意义上的专家，但由于其输出内容的合理性，他们仍然可以得到我们的信任。如果传统媒体通过影响更多地接触用户，那么在碎片化时代，信息裂变依赖于连接力。这就是为什么关键人物营销在碎片化时代成为一种高效的互联网营销手段。2.关键人物营销谈到关键人物营销，作者将提到马尔科姆的个人角色法则。马尔科姆在《引爆点》一书中提出了三条流行的规则，即个人人物法则、附着力法则和环境威力法则。关键人物营销实际上是个别人物法则的实际应用。马尔科目将受欢迎的个人角色分为联系人、专家和推销员。联系人拥有丰富的网络资源，内部人士对信息（产品）有深入的了解，销售人员善于说服他人相信信息（使用产品）。在《创新扩散》一书中，我们所有用户中只有25%是我们的核心用户。以此为参考标准，所有用户中只有1%是我们需要的关键人物，但这1%决定了99%的品牌能否成功。因此，关键人是核心用户中的核心用户。每一次营销的最终目的都是让好的产品找到合适的用户。关键人物营销的本质是通过找到“合适的用户”来裂变口碑。2.1关键人营销三步明确卖点，寻找关键人，驱动关键人是关键人营销的三步。2.1.明确卖点我们策划一个活动，总需要一个基于活动的卖点来吸引用户。一般来说，活动的卖点往往是产品的卖点。毕竟，活动的最终目的是让更多的用户知道或增强用户和产品的粘性。一般来说，产品的卖点主要存在于三个方面：产品设计师的头脑、用户不满意的期望和竞争产品的缺点。这就是为什么运营商必须对产品有足够的熟悉才能成为合格的运营商。从某种意义上说，我们是产品和用户之间的桥梁，用户对产品的认知和信任是通过我们建立的。如果我们不知道产品的卖点在哪里，为什么要吸引用户。要知道卖点在哪里，我们必须找出卖点。卖点不是拍脑袋决定的，而是基于事实的数据。即使在很多情况下，产品设计师认为的卖点也不是产品的真正卖点。就像“你喜欢草莓，但鱼不喜欢草莓”。以猎豹浏览器为例，他们通过头脑风暴的卖点是:更快更炫目更安全。但是这个卖点根本得不到用户的痛点，反应平平。最后，让他从浏览器市场杀出一条血路，确实是“抢票快”的卖点。如果猎豹从一开始就被封为“更快、更耀眼、更安全”的卖点，并且在后期没有进行20多次营销策划（从2012年5月上线到同年12月爆发，基本上每周有一次营销活动），我认为他们找不到“抢票”的核心卖点，这可以让用户感到高兴。因此，在策划活动时，我们不仅要依靠团队中几个人的头脑风暴，还要结合以往的活动形式和效果，结合竞争产品的活动效果，找出用户参与度高的活动，包装相关卖点。2.1.找关键人有卖点，下一步就是找关键人，找能在我们的活动传播中发挥决定性作用的核心用户。我们应该从哪里开始？与过去不同的是，我们大多数人习惯于通过标签来确定目标群体。例如：年龄、性别、地区、消费水平、兴趣爱好等。在寻找引爆关键人物时，通过回归场景和模拟用户行为，往往可以帮助我们更准确地直接攻击目标。2014年，猎豹移动推出了IP网络剧《喵星人抢不到》。当他们为这部新剧做营销策划时，他们通过回归场景来找到准确高质量的关键人物。关键人在哪里？既然以猫为IP的偶像剧是模拟用户行为的场景，他们就会回到用户场景，开始思考:什么样的人会喜欢看猫的内容？他们的共同行为是什么？吸引他们的内容是什么？通过这种场景替代思维方式，他们最终确定这部分用户会同时出现与猫相关的内容。于是他们开始在百度上搜索“猫萌死了”、“猫好可爱”这样的词，看看会出现什么，然后在相关信息下铺设内容，并根据这个场景找到猫相关内容的制作人和出版商作为他们的关键人物。最后，他们找到了4586只猫的关键人物，收集了21个QQ邮箱。通过这些关键人物的信息裂变，微信粉丝在11天内突破1万，微信官方账号开通率为300%。2.1.我们说过，关键人实际上是我们核心用户中的核心用户。传统营销通常通过媒体渠道将信息传递给核心用户。但这种方法通常只能让关键人员接收信息，但他们很难裂变信息。因此，为了驱使关键人物“服务”我们，我们需要做的不仅仅是让他们被动地接收信息，而是积极地联系他们，以促进他们的体验。一般来说，朋友推荐的关键人物效果最好，因为有朋友作为中间桥梁，双方的合作往往更容易实现，更容易产生信任。其次，我们主动通过私人信件等手段传达我们的合作意向。有句话叫“这个世界上没有什么是烧烤解决不了的。如果有，就两餐。”通过与关键人物的面对面沟通，更容易理解对方的需求，有效地达成合作。当然，这种成本相对较高，适用于核心关键人物。如果企业本身处于相对较弱的一方，我们需要稍微纠正自己的位置，从另一方的角度提出更多的合作，并关心另一方需要什么。毕竟，在这个时候，我们更需要对方的帮助。如有必要，可以给予关键人物特权，比如联合制作，带头分享体验，让他在心理上感觉优于普通用户。口碑裂变的秘诀是将分享转化为体验的一部分，让用户享受分享。从分享效果的角度来看，利益分享（如分享电话费、优惠券）效果最差，情感分享稍好（如用户通过分享优惠传达良好的健身工作和休息），最好的是内容分享，高质量的内容可以让更多的用户了解产品和活动本身，传播基因内容可以产生强烈的裂变效应。我们必须明确一点：在产品声誉被验证裂变之前，永远不要为被看到付费。就像产品的MVP一样，营销也需要MVP。如果活动本身没有裂变基因，过多的资源投资只能浪费。综上所述，关键人物营销的三个步骤：确定卖点，通过测试观察而不是头脑风暴；寻找关键人物，回到场景模拟用户行为，而不是标记；驱动关键人物，直接接触而不是媒体。当然，无论什么营销手段，最终有效的前提都必须是产品本身优秀；否则，无论营销手段有多高效，都是徒劳的。