活动复盘丨如何打造千万浏览的 H5 项目？

百度的产品——百度派在春节期间推出的H5推广项目《春节快乐，我画了一只鸡》，通过你画我猜的参与形式在朋友圈疯狂传播。截至2017年2月7日，春节H5项目上线18天，浏览量1755万，其中参与者95万，绘画作品130万。内容显示107万次，转换率为6.1%。本次活动内部回顾如下:一、网络发展初期内容传播特征分析，各大传播渠道充斥着一些“不转中国人”、《中医十大养生理论》、《千万父母看完都哭了》等文章，为什么这类文章的传播会这么野蛮？根据内容传播的特点进行分析可以找到原因。内容的传播基本上可以分为三个特点：易点击、易参与/易读、易传播。当用户看到“不转不是中国人”时，很容易点击、“成千上万的父母看完后哭了”这个标题会产生充分的好奇心：什么内容会让人们有不转身的想法，而不是中国人？为什么中国人一定要转发？成千上万的父母看完后哭了什么？看完会哭吗？这种好奇心驱使用户点击。易参与/易读用户点击文章后，如果文字平易近人，没有阅读门槛，内容慷慨激昂，用户很容易参与，产生强烈共鸣。当然，让用户觉得内容对自己和他人有用，或者让用户觉得有趣也是好内容。如果内容对单个用户简单有用，或者游戏简单有趣，就不能支持用户转发内容，比如《防脱发十大小技巧》、像跳槽和加薪这样的文章只对一些用户有用，但很难促进用户的转发。这些内容更倾向于收集或单独发送给朋友。如果转发到公共区域，会有一种朋友看到这个内容:“哦，他要秃头了。“哦，他要跳槽了。”的风险。而《千万父母看完都哭了》、内容本身的属性会让很大一部分用户有充分的转发动力，比如《养生十大秘诀》。此外，用户还愿意转发一些内容来解释他们对某些事情的态度，或者分享这些知识。重点:转发的最原始动力是分享，让别人看到。如果失去了最原始的动力，就失去了易传播性。2、根据内容传播的特点，本H5项目分析在本H5项目中有30多份备选文案可供选择，以便于点击。最后，通过层层筛选，确认了“过年快乐，我画了一只鸡”的方案。但是这份文案的十几个变种也需要仔细考虑，比如《春节快乐，我画了一只鸡》、过年很开心，我画了一只鸡、《鸡年很开心，我画了一只鸡》、过年很开心，linna画了一只鸡等等。经过反复筛选、比较和测试，最简单的方案终于确定了:“过年快乐，我画了一只鸡”。由于文案效果很难像产品一样进行A/B测试，因此这里的操作经验和感觉非常重要。对于易参与/易读性，本项目定义为纯传播H5项目。为了降低参与门槛，方案选择了参与性强、普及率高的“你画我猜”形式。在产品设计中，在保证游戏流程完整性的前提下，逐步降低游戏步骤，降低用户中途退出的概率。有趣的游戏类型H5是易转发性的第一要素。设置绘画题目时，方案A设置4个题目，方案B设置24个题目。方案A可以降低参与成本，方案B可以激发用户的创作。经过反复测试，在考虑有趣的前提下，选择了24个主题。反馈的数据结果也表明这个选择是正确的，没有一个主题被过度忽略。除了游戏本身的有趣之外，游戏中还设置了鲜花和拖鞋列表，允许用户无限制地送花/扔拖鞋。一方面，它展示了一些优秀的作品，给了用户一些绘画指导，降低了用户因为没有绘画想法而退出游戏的可能性。另一方面，它增加了用户的参与度。用户转发的同事可以邀请朋友帮忙送花/拖鞋，通过互动增加转发的可能性。3、推广节奏：产品于1月20日开发推出。1月21日，运营商在朋友圈转发，形成了第一波内容积累和第一次沟通。截止1月22日24:活动页面累计浏览量达到4314213次。与前一天相比，1月23日的整日浏览量下降了52.44%，下降势头明显。1月24日和25日，运营商迅速推广全渠道，扭转了下降势头。1月27日，活动页面浏览量达到1600万。总结:首先根据用户的自转发行为分析数据，数据下降后开始渠道推广，保持内容传播。推广渠道:没有任何推广预算，只能申请内部推广渠道，拓展个人渠道(请朋友帮忙转发)。在个人推广渠道中，最重要的是覆盖范围，比如向在某公司工作的大学生A转发，向在这家公司工作的大学生B转发，效果不会很明显。在另一个城市生活的高中生C转发，如果求助于大学生A转发，又求助于没有任何交集的高中生C转发，覆盖人数就会明显增加。此外，我们还应该考虑社交圈。如果我们向上海的媒体朋友寻求帮助并转发，大多数看到这一内容的人都是上海的媒体从业者。如果你向北京的互联网从业者寻求帮助，那么大多数看到这个内容的人都是北京的互联网从业者。媒体从业者和互联网从业者比实体行业从业者更频繁地打开朋友圈。因此，在选择交际圈时也要有一定的精力倾斜。总结:选定的个人渠道应考虑城市维度和社交圈维度，以及社交圈转发后的曝光。四、总结:对于员工来说，H5项目的整体流程包括:设计、生产和传播。对于用户来说，H5项目的参与过程包括点击、参与和转发。在设计产品时，工作人员应考虑整个过程的易点击、易参与/易读和易转发。在推广的时候，要考虑你推给谁，他能传播到哪里。考虑清楚，并对此进行调整，您还可以创建数千万浏览H5项目。以上是本次春节H5项目活动的复盘。