营销战三要素：战略 专业 实施

1月15日，中青创课新年第一讲——让营销更简单，邀请奥美公关战略总监周晨分享无战略营销战。阅读前请思考:制定战略有多重要？定位是否需要方法论？为什么说合适的才是专业的？如何紧密结合基因、目标和资源？根据演讲整理以下内容(全文2695字，时间4min)：今天分享一场没有战略的营销战。前两年没有CMO，所以叫营销总监和VP很棒。现在很多公司都有CMO和首席营销官，营销地位越来越重要。我带来的礼物有三种观察、建议和方法。三点是战略、专业和实施。1.战略先看战略，这是西点军校的术语:中文也有类似的说法，“战略无能为力，战略无能为力。“我更喜欢用英语解释。大意是如果你去打仗，你的战略还可以，但是没有战术，军队训练不好，成功的路会很长。但如果只有战术，没有战略，那么无论你做得多么花哨，多么充满活力，都只是失败前的一种噪音。因此，用这句话强调战略的重要性并不是危言耸听。事实上，所有品牌都在不同的发展道路上。一些客户来到奥美进行定位。对于大型公司，其官方网站主页包括公司文化、精神、理念等词汇，以及许多从事战略咨询的公司，以销售这种精神、理念和所谓的公司定位。填空题不难做，每个人都知道定位，但知道并不代表真正的理解。新创业的小公司，不要盲目追求一套完整的文化逻辑，先找什么，在哪里，有什么用。举几个经典的例子，所有的大公司都是小公司。BP：英文被称为英国石油，多年前的LOGO变化是营销行业非常重要的经典案例。代表能量的绿色。英国石油工业曾被认为是一个重工业，具有落后、陈旧、污染的企业形象。事实上，它不仅仅是石油，还有许多新能源和未来产业的研究和扩张，因此包括定位在内的LOGO，BeyondPetroleum，不仅仅是石油，Beyond还告诉大家，它仍然是能源行业的领导者，同时也在推动行业向新能源路线的发展。此时的定位不是英国石油的早期定位。星巴克： 在家和办公室的第三个空间，现在标志已经删除了英语，而不是咖啡或餐饮供应商。我希望消费者能有一个想法。星巴克可能是找个地方坐下来和别人聊天的。这是它的战略定位理念，并深入到每一个细节中。例如，星巴克商店不需要强烈对比的颜色来传达温暖的舒适。IBM：无论是卖给城市一个巨大的解决方案，还是卖给公司，都不是以技术最著名，最强的是战略和咨询服务。十年来，华为一直要求IBM进行战略咨询，目前仍在跟进战略实施。它以解决客户问题为前提，而不是销售产品。因此，它的整体定位是帮助客户解决所有的商业问题。Google：Donotbevil的创始行为准则影响了Google作为企业的品牌定位。谷歌用文化和精神理念来解释品牌定位。GE：GE产品对普通消费者来说非常模糊。发动机与工业4.0有关，但我们不知道该怎么办。在过去的两年里，它的定位是梦想启动未来，传达人类创新和发展的印象。这种定位更像是站在更高的高度，关系到人类发展的伟大理想，这也是GE企业发展到一定阶段所能做到的。看看你自己的初创公司，如何定位？说完战略的重要性，其实还是云里雾里，举个例子也没有创业公司，以下建议会有一些实质性的帮助。2.许多专业公司喜欢招聘具有一定专业能力的人才。在我看来，无论是创业还是不创业，都不要提到专业。专业这个词是相对的，这意味着在某个行业的工作细分阶段。例如，奥美最多有200多人为客户IBM服务，涉足公司的各个小细分领域。从某种意义上说，每个人都像机构里的螺丝钉一样，很容易被取代，但它是必不可少的，而控制这件事取决于机制和策略。因此，这也是为什么从大公司吸引人才到初创公司不实用的原因。换个词，合适的才是专业的。事实上，如果营销回归本质，那就是帮助销售，而不是销售本身。衡量KPI取决于它是否有助于销售。如果是，可以称之为合格或专业。我们公司老板的话非常受尊敬：WeSellorNothing，翻译过来告诉我们除了卖什么都不是。3.什么是合适的实施？前面是空话，后面三点是一些干货——基因、目标和资源。在实施创业企业营销战略和实践时，我将其定义为三个要素。只有做好这三点，才能称之为合适有效。 首先看基因。与camera360创始团队基因不同，美图秀秀和camera360都有优秀的拍照和摄影，但两种不同的基因实践完全不同。战略定位应与基因合作。如果camera360按照美图秀的方式进行营销，它永远不会改变市场的实质性状况。 还要看营销目标。比如老板告诉你，年底要感谢老客户，明年推出新产品，老客户可以带来新客户。假设你手头有一笔钱，你可以把老客户带到九华别墅泡一天温泉，然后做一个感谢会议；你也可以把钱变成两桶油，然后给你的老客户加两张温泉票。选择第一个还是第二个？关键取决于答谢会的最终目标。刚才说公司明年推出新产品，老客户更容易转型。我们看一家金融公司，原来是网上P2P的类型，现在做个人财富理财，销售的理财产品价格比较贵。在传统的销售这类产品的方式中，现场销售占很大比例，只有面对面谈才能做这部分生意。目的是创造更多的销售机会，有一个面对面销售的前提条件，所以你可以把车拉到九华别墅一天，或者在城市面对面的酒店。当许多朋友得到命题时，首先要考虑的是老客户是否舒适，交通是否方便，过程是否严格，重要吗？也重要。但在有限的资源下，你可能有一个顺序，但这并不是这样做的最终目的。最后，看资源。初创公司早期，资源不同，做营销的方式也不同。例如，享受销售和销售都是非常好的SAAS公司。享受销客投资者有很强的媒体资源，很会讲故事，不是说产品不好，而是营销很重要。因此，在早期阶段，他在投资圈和媒体圈都有很好的曝光率，并以田间地头房地产销售的方式抓住了小微企业。在过去的两年里，他开始着力发展产品的专业性，销售人员和技术人员都会做出相应的调整，这就是做生意的步伐。易销售的老板史彦泽是中国SAP商业用户部前总经理。他说我的产品其实比竞争对手专业得多，但投资者不投资他。营销有困惑。营销是夸张还是实事求是？我的观点是，我们不能撒谎。这是道德底线。在一定的期望下，打心理战是营销的重点。事实上，他想打通那些传统的大客户，然后向下延伸，而不是像享受销售客户那样做2B和2C的用户。从产品、技术、营销到最后两家公司都是一样的。建议所有的策略都要从你的基因出发，围绕目标和资源实施。有几块钱就做几块钱。你可以用自己的方式做一个小规模的研究，帮助你看到一般的方向，而不是做一个特别准确和详细的模型。综上所述，没有战略营销战，建议是第一，战略第一，但战略必须思考；第二，不要固定定位方法论，请做定位不了解贵公司首席执行官，不坚持专业，适合专业；第三，以基因为起点，围绕目标和资源。