谈谈“去中心化”的理论和应用

近年来，“去中心化”一词在金融、互联网等领域都是热门词汇，但词义理解却大相径庭。我觉得这个话题很有趣。在阅读了一些来自不同行业前辈的文章后，我根据自己的理解整理了整套逻辑，并结合互联网产品进行了应用分析。欢迎更正。第一，对“去中心化”的理解，首先说说我对互联网本质作用的理解(仅限于“消费互联网”时代)。功能一:连接一切主要包括连接人与人、人与信息、人与服务。本质是将线下移动到线上。这一逻辑主要适用于社交、内容和工具产品。功能2：对于无法完全移动到线上的传统商业形式的智能转型，让线下移动商品/服务直接接触用户，让线下移动商品/服务更方便地与用户连接。这一逻辑主要适用于消费类(电子商务、本地生活)产品。因此，在互联网的作用下，人们的娱乐、消费方式都呈现出“去中心化”的趋势。本文总结了“去中心化”的四个含义。上述互联网的本质作用直接推动了前两个“分散”，间接推动了后两个“分散”。为了便于理解，我以视频内容消费的变化为例:1。消费者/消费模式的“分散化”——可以理解为从“看坝坝电影”到“看自己的电视”。过去，人们需要一个集中的地区来消费，以满足他们的需求。但现在，这些消费往往可以由“家庭”或“个人”来完成。通过连接“人与信息”，用户从必须在线下教室学习到可以通过付费知识服务在线学习，教育消费将“分散”。通过零售业的转型，商品可以通过“快递”、“外卖”、“生鲜配送”接触用户，用户不能再去商场、餐厅、菜市场，商品、食品等消费将“分散”。2.生产者/生产模式的“去中心化”——可以理解为从“看自己的电视”到“看视频软件”(B站、快手）”。从电视台的官方发展到所有网民，每个人都可以拥有自媒体，每个人都可以制作和传播内容。这极大地促进了内容的流行和多样化。3.内容分发的“去中心化”可以理解为从“看快手”到“看抖音”。互联网通常称之为“去中心化”，典型案例包括：快手、微信、拼多多等。tiktok和今日头条利用数据和算法促进内容分发的集中化，给头部更高质量的内容显示权重。4.平台方面的“去中心化”更接近“区块链”概念产生后“去中心化”的含义，采用分布式存储和计算能力。这里可以理解为，用户数据不再存储在集中和唯一的官方抖音平台上，而是由所有节点共同维护。值得注意的是，“去中心化”不是没有中心，而是“中心多元化”，即“只有少量的大中心”逐渐演变为“大量的小中心”。说到这里，“去中心化”的概念应该很容易理解。前两种“去中心化”已基本实现，第四种“去中心化”相关技术尚未完全成熟。本文的重点是第三种“去中心化”。越来越多的产品正在思考和探索内容分发是否“分散”。1.目前，信息和数据的集中化是内容分发的前提，所以有必要谈谈。事实上，在第四种“分散”之前，所有的信息和数据都是“分散的”，并存储在互联网公司的数据库中。无论这些公司是否集中在内容分发上，他们都希望利用这些数据来产生商业价值。除了直接参考产品和运营外，建立平台生态非常重要。在PC互联网时代，我们自然会想到百度和谷歌，它们是信息平台和搜索引擎。它们的价值在于将分散的信息集中在一个集中的平台上，以方便用户查询。然而，在移动互联网时代，互联网产品主要以APP的形式携带，APP中的信息是独立的，难以爬行，形成了“信息岛”。因此，百度、谷歌等传统搜索引擎的地位下降，而APP新贵们拥有宝贵的数据资源和流量入口，地位急剧上升。特别是对于平台产品，它们可以被视为新的信息平台和搜索引擎。聚合的信息内容是表面的，集中的数据是底层的。最典型的是社区(微博、知乎、小红书、大众点评、知识星球等)等主要内容产品。、信息平台(今日头条、腾讯新闻等)、视频平台(哔哩哔哩、抖音等）。若搜索目标不限于信息，集中的“搜索引擎”还包括微信(可以搜索朋友圈、微信官方账号、文章、商品等)。、支付宝(搜索生活服务)、淘宝(搜索商品)、美团(搜附近商家)等。尤其是微信和手Q、对于支付宝、百度、今日头条、抖音等配备小程序的巨型APP来说，其雄心壮志在于打造移动终端的超级搜索引擎、综合信息/服务平台和上层操作系统。有了这样的平台，内容分发就可以展开了。2.内容分发的集中化和分散化a.是什么？内容分发有两种主要逻辑：一种是基于社会关系，另一种是基于算法。社会体系是通过“关注/订阅”来实现的、“LBS推荐(地理位置)等。之所以被称为社会体系，是因为像“关注”这样的行为本质上反映了一个人对另一个人的态度。两个人之间的关系，只是“关注”最终带来了“一对多”的社会关系。根据该系统推荐的内容可能是分散的或分散的。例如，它也主要是“关注”。在微博、知乎和快手方面，大V的曝光率从高到低有很大差异，这取决于平台的性质、调性和实现手段。下面详细分析。算法系统涵盖热度、个人喜好推荐、朋友喜好关联推荐等多种类型。其实质是充分利用现有数据进行精准分发，这是现在和未来的必然趋势。算法系统基本上带来了集中的分发模式。内容产品可在社交系统推荐和算法系统推荐中选择，消费产品基本上通过算法系统推荐帮助高质量的企业和产品曝光，满足用户、企业和平台实现的需求。b.为什么？以算法体系为主，以集中为主是必然的。对于用户来说，集中意味着高质量的内容可以更快地接触到用户，更有可能满足用户的需求，从而保留它。对于内容制作者来说，集中可以给他们带来更多的流量和实现可能性，从而持续制作内容。高质量内容的持续输出和用户保留本身将使平台受益。集中化意味着平台拥有流量分配权。为了获得更大的曝光率，个人需要花钱购买曝光机会，如淘宝、京东、抖音等。集中模式形成商业闭环，使各方受益，自然成为主流稳定模式。可能存在的问题是：算法没有价值，可能会推荐糟粕内容，因此需要人工干预；它不像“社会系统”那样灵活。算法推荐的内容在短时间内相对稳定，变化是渐进的，用户无聊时可能无法及时更改。对用户形成“信息茧房”，被困在现有的兴趣圈和认知圈；还有一个问题：对于直播等类型的产品，收入主要来自少数主要用户，因此流量大、实现能力强的内容可能不一致。平台需要明确“集中”的目标和对象，从而权衡谁优先级更高。选择“分散”平台主要是出于以下考虑：社会属性强或鼓励大量UGC创建的平台。对于平台来说，“人”比“内容”更重要，内容数量比内容质量更重要，需要提倡用户参与知乎、豆瓣、简书等内容制作和互动。产品团队本身的理念提倡“包容性”价值观，包括平等、真实、多样化等，如快手。需要保持工具属性、平台属性、“基础设施”属性，如微信。在集中化市场中，通过“分散化”获得差异化优势，吸引内容制作人/商家入驻。具体的分发模式可能比较特殊，比如拼多多。第三，产品应用分析的理论分析到此结束。接下来，结合一些具体的产品案例，我们来谈谈“集中”和“分散”的实际应用。1.头条号和微信微信官方账号的本质区别在于“关注”和“推荐”。分配方式不同，集中程度不同。这种集中度最终是从头号粉丝的比例和整体金字塔结构中看出来的。绝对粉丝的数量仍然取决于平台本身的用户数量。同时，实现手段也不同。微信官方账号所有者自负盈亏，通过号码积累粉丝，通过号码本身形成私域流量池，借助微信提供的广告、直播、小程序等工具实现；或者引导粉丝到自己的平台实现。今日头条(以及企鹅、大鱼、百家等。)与内容制作人签订合同，甚至可以算是半个雇佣关系。标题号通过内容吸引用户，增加用户的浏览量和浏览时间，然后用这些数据换取平台给出的报酬。该平台通过广告实现。标题模式使内容制作人紧密依附于平台，通过内容本身获得线性收入，难以形成品牌效应，建立私有域流量池，寻求更多的实现机会。毕竟，内容分发的主导地位掌握在平台手中。2.抖音和快手的区别在于内容分发本身是否集中。两种产品从一开始就选择了自己的路线。事实证明，从用户和商业的角度来看，抖音的“集中”和快手的“分散”都非常成功。关键逻辑是，对于抖音来说，大量用户喜欢与MCN创作盈利形成内容供需闭环，为抖音贡献了大量流量；对于快手来说，在下沉的市场中，创新和内容制作的成本非常低。许多用户已经成为内容制作人和消费者（数据显示，快手注册用户达到7亿，短视频出版商达到2.3亿，约占33%），相互互动，建立（弱）社会关系，家庭本身形成了内容供需闭环。这样，两者都有大量的流量。这样，两者都有大量的流量。基于分销系统和用户基础，两者形成了独立的商业系统——一个是直播，另一个是广告、电子商务、游戏……(事实证明，短视频不是商人眼中的直接商业工具，而是一种极好的排水工具。）3.微博、B站与知乎的集中度对比:微博≥B站＞随着知乎的发展，微博越来越倾向于娱乐和明星。它需要大V输出的高质量内容作为平台流量的吸引点，因此它将给大V更多的曝光机会，大V的声音将远高于普通用户。哔哩哔哩也会有类似微博的特点，但哔哩哔哩的up主比较平民化。因为它以内容本身而不是内容创作者为核心，所以普通用户的精彩内容也可能被大量曝光，类似于抖音。说到这里，我们会发现，一旦粉丝规模形成，基于“关注”的平台号将突出内容制作人本身的价值和影响力。这种“内容制作人集中”将比抖音等“内容集中”更强大。另一方面，微博平台的话语权相对不如抖音平台。知乎更具参与性。它希望吸引更多的用户进入，并将自己发展成一个“民族性质”的问答社区。同时，它还需要考虑大V答案，以确保专业性。所以大V会有更高的显示权重，但不会像前两者那么大，需要权衡。从知乎对“盐值系统”的反复迭代可以看出，要量化“集中”，正确满足平台需求并不容易。4.微信前面提到了对微信“去中心化”原因的理解。当然，实际原因远不止这些。但更重要的是，在面向未来的道路上，微信仍然需要在“集中化”和“分散化”之间进行权衡。当微信从社交网络布局到泛内容、泛娱乐、泛商业方向时，特别是在线小程序、好圈等偏向服务、消费功能时，在商业压力下，在各方利益的博弈下，“分散”还需要完全坚持吗？如果微信官方账号所有者的力量不足以撼动微信，那么小程序产生的爆发力就强多了。由于小项目本身承载着服务、消费属性，甚至是许多企业唯一的在线入口，集中推广将对他们有很强的需求。如果他们不这样做，第三方也会这样做。京东和美丽联合做微选店就是一个例子。此外，如果支付宝、抖音等帮助头部小程序进行集中推广，微信如何处理？618期间，微信推出“商品搜索”和“亲属卡”，帮助JD.COM做官方入口，这可能是“集中”的开始。微信将来会为内部产品和合作伙伴做出更多类似的举动吗？拭目以待。很明显，分散化和分散化之间没有明确的界限，微信仍然可以在一定程度上继续坚持“分散化”的概念。此外，可以补充的是，“集中化”和“分散化”并非一成不变。从纵向上看，为了冷启动产品，可以选择“集中”帮助头部内容曝光，吸引流量，然后让头部内容辐射和驱动中尾部内容，扩大整个流量池。这也是一种常见的玩法。综上所述，根据第一部分提到的“去中心化”的四个含义，在第一部分、第二部分和第四部分的定义下，“去中心化”可能是主流趋势。对于本文关注的内容分发，也许“集中”是主流。然而，“集中化”和“分散化”之间没有对错之分，只有在特定条件下的好坏之分。