如何针对不同时代的年轻人做内容营销？

2014年，MarkSchaefer提出了“内容冲击”理论:随着各大品牌创造的内容越来越多，内容的制作量将远远超过用户对内容的需求。95后作为主要消费者，是习惯碎片化内容的一代人，更喜欢图片、直播、短视频，内容消费更视觉化。然而，这并不意味着内容营销不再有效。相反，5%的品牌内容占用了90%的用户关注。内容成熟度模型可以帮助企业创造前5%的内容，采取先进行动，逐步“打怪升级”，找到最适合消费者的内容呈现形式，实现内容的绩效目标。阶段3：集中内容运营（高级：映射客户旅程）阶段3已完成内容集团建设，建立了统一流程的内容系统，初步积累了一定的流量。下一阶段的高级任务不再是简单的内容制作和发布，而是完成内容营销指数增长的转折点——提高用户参与度，促进早期的少量转型。1. 购买旅程杂乱无章，没有固定路线。现在买家主动，用户购买旅程混乱。麦肯锡的研究也证实了这一理论，称为“消费决策混乱”。（Source:2015年Foresterresercherchercher.Inc.）企业不知道用户消费旅程什么时候开始，用户会自己搜索信息，反复比较。没有固定的用户消费路径，也没有线性决策。最终购买的用户通常很早就了解了这个品牌。Forester的研究表明，在线下购买之前，超过一半的买家已经通过网络了解了70%的品牌和产品信息。2.混乱的购买旅程仍然有规律可循。虽然用户的购买旅程很混乱，但这并不意味着用户不再需要购买旅程模型。可以发现，无论用户使用何种方式进行购买决策，用户都可以根据购买意向分为四个阶段：观望者、考虑者、行动者和依赖者。观望者:没有购买意向，只对自己需要的干货和问题计划感兴趣。考虑者:有一定的购买意向，相关产品的信息正在通过各种渠道收集。行动者:有很强的购买意向，对某一/几款产品有很强的偏好，有很强的购买冲动。依赖者:购买过的用户再次付费，非常认可产品，是给企业带来持续收入的群体。3.内容组合策略，为不同阶段的用户提供有针对性的内容，以确保用户能够看到自己需要的内容。在可以接触不同阶段用户的地方，使用不同的内容和交付策略，以确保接触不同阶段用户的策略是合适和有效的。以下是内容和交付策略的组合示例：对于四个阶段的用户，使用内容类型组合来满足个性化需求：观望：小测试、诊断和评估；回答问题的博客；关于痛点的白皮书/视频。考虑:视频/白皮书解决方案；线下活动。行动：专注于产品白皮书、客户案例、产品视频演示。依赖性：产品更新、特定功能的视频演示等。Tips：CTA的全阶段使用推动了CTA的少量转换（Calltoaction，呼吁内容)利用“感知集理论”的心理——人们通常需要外部驱动力和方向指导，才能做出一些重大决策。CTA的紧迫感满足了人们的心理需求，增加了人们立即采取行动的可能性。（Source：Unbounce,WordStream,AdRoll）使用CTA，如注册下载、注册在线课程、参与调查、购买产品等。驱动用户点击并转换为潜在客户。有效的CTA长什么样？短、直接、紧迫：使用命令动词，如“下载”、“提交”或“订阅”，避免“尝试”等不确定性。使用第一人称：“立即开始我的免费试用”比“立即开始你的免费试用”带来90%的点击率。第一人称可以增强用户给自己带来好处的感觉。适用于内容主题：300字文章不适用于销售1000元培训课程的CTA，而适用于注册下载的CTA。附加值：如点击可获得免费电子书、试用机会等。多次使用，位置明显。写CTA公式1分钟:陈述问题 解决方案 采用行动。例如：“你厌倦了无聊的话吗？xxx致力于提供新鲜有趣的内容。点击订阅，立即获得最新的独家内容！”阶段4：以绩效为导向的内容操作（高级：数据驱动决策、内容效果优化）阶段4的内容生产力已达到顶峰，内容在公司层面具有战略领先地位。这一阶段的内容需要以ROI为导向，哪些内容可以通过数据分析产生最佳效果，哪些内容需要改进。根据“二八法则”，将有限的时间放在能够最大化业绩的内容上。通过分析矩阵模型，可以从两个维度考虑内容营销的衡量方法：效果和内部操作。但需要注意的是，内容营销的衡量指标要根据业务目标来确定，不需要把所有的衡量指标都纳入自己的考虑范围。1.衡量内容营销有效性的内容营销效果指标包括五类：消费指标、参与指标、保留指标、线索指标和销售指标。1)根据内容消费指标，优化内容质量消费指标主要考虑内容效果:有多少人在使用你的内容？用户在哪些渠道看内容？用户的消费频率如何？用户的内容消费行为和偏好是什么？常见渠道的消费指标包括:官网:网页浏览量和访问者数量。统计数据可以通过网页分析工具进行。数据：可下载数据的消耗，如白皮书下载次数。社交媒体：后台“阅读量”等统计信息仅限于内容曝光。链接可以嵌入到社交媒体文章中，点击链接的人数可以作为内容消费数据。电子邮件：打开率、点击率等。不能在电子邮件中提供完整的内容，引导用户点击查看全文，提高打开率和点击率。2)利用保留指标确定目标用户的偏好，可以显示内容与目标用户的契合度:有多少用户再次消费其他内容？有多少人订阅了长期的内容更新？用户回来消费其他内容需要多长时间？常见渠道的保留指标包括：官方网站：老访客和新访客的百分比，了解内容对哪些用户更有吸引力，然后优化内容重心；B2B企业的跳出率需要保持在60%以下。百川营销自动化可以统计这些数据。电子邮件：取消订阅量和新订阅量。若退订量>新增量：在电子邮件中添加更有吸引力的内容，或重新考虑电子邮件渠道是否合适，以适当降低电子邮件的频率。3)参与指标越高，用户参与度越高，转换概率越高，包括：停留时间：用户对页面内容的兴趣，营销自动化平台可以统计。页面深度：用户每次访问的内容页数越多，参与度越高。社交媒体评论：后台数据有统计数据，用户评论越多，粘性就越强。4）通过线索指标，衡量内容贡献值线索指标是衡量内容成功的重要指标。潜在客户通过营销自动化系统归因于特定内容：内容产生了多少新线索？哪些内容有助于转化潜在客户？有多少潜在客户是通过内容获得的？在转换漏斗的哪些阶段还没有足够的内容？最简单的方法就是将内容与线索联系起来：在CRM和营销自动化平台上设置活动系列跟踪。对于每个内容，创建一个活动系列。当潜在用户进行营销活动（如打开报告和下载信息）时，营销自动化系统可以将潜在客户的数据信息与其行为相关联。5)利用销售指标证明市场部常用于衡量内容的销售价值的销售指标包括:内容影响的销售线索/收入有多少？内容产生的销售线索/收入有多少？销售线索/收入受内容影响的百分比是多少？销售线索/收入的百分比是多少？通过第一次接触归因模型，可以计算内容产生/影响的商机的总价值——也就是说，这些商机的第一次接触来自内容，或者潜在用户通过内容了解品牌。2. 优化内容生产和成本内容营销的运营指标包括生产指标和成本指标，主要衡量内部生产内容。1)通过生产指标，评估团队的内容生产绩效。生产指标主要考虑团队的内容生产水平:内容团队如何设定目标，确定发布时间表？内容团队需要多长时间才能发布这些想法？在特定时间段内发布了多少内容？常见的生产指标包括：发布时间：衡量内容生产速度。将构思时间和发布时间记录在内容编辑日历上，取两个日期的差值。内容生产：测量一定时间内发布的内容数量，可以衡量不同作者的生产力。内容积压：内容发布频率与用户访问频率的比率。内容积压度>1.说明生成内容的速度比用户消耗内容的速度快，可以降低内容生产，优化成本；内容积压<1、表明用户渴望获得更多内容，需要提高内容生产；内容积压=1，表明当前生产内容的速度与用户的需求相匹配。2)优化成本指标，提高内容投入产出比。成本指标主要衡量内容制作的投入成本:内容营销的投入成本是多少？每个内容/创意的成本是多少(包括社交媒体付费推广、KOL营销推广、本地广告等。)？Tips：优化内容投资回报率，证明内容营销价值与上述7个内容营销指标相结合，最终价值立足点体现在内容的投资回报率上。该公式可以计算单个内容或作者的内容ROI，也可以计算所有内容的ROI。ROI>1.说明目前内容性价比不错。ROI<一是要提高内容制作质量。每个企业的内容营销策略都不一样，但无论企业的规模、行业、内部结构如何，在逐渐成熟的过程中，需要经历的各个阶段都是相似的。Socialtalent共同致趣百川提出的内容营销成熟度模型，旨在帮助营销人员客观评估当前的内容营销表现，填补内容营销策略的空白。内容营销成熟度有四个阶段：阶段1：没有内容→进步:内容团队建设阶段2：集中的内容团队→进步:制定内容计划和策略阶段3：集中内容操作→进步:映射客户旅程阶段4:：以绩效为导向的内容操作→高级：内容效果优化—END—