用户不愿意付费，无非就三个原因

在过去的六个月里，我叔叔参加了两门关于职业培训的在线课程。第一门是付费的互联网运营课程，第二门是早期免费的个人成长计划课程。后来，他没有付钱继续学习。这并不是说第二门课的教学质量不好，而是因为叔叔学会了保持清醒的头脑，如何坚持最初的学习目的，了解了网络课程的社区营销常规。常见的社区营销无非是遵循“胡萝卜” 大棒 拼多多是福格行为模型的优秀用户。拼多多每天给消费者200多元，只要收集足够的300元就可以提取现金（胡萝卜），但需要在24小时内收集足够有效，否则游戏重启（大棒）。消费者很难不参加这个游戏，因为他/她的亲戚朋友、七个阿姨和八个阿姨都采取了行动（筑巢）。可以看到福格的行为模型和应用程序。如果消费者想按照我们的意愿采取相应的行动（Behavior），除提供胡萝卜外（Motivation），还要有合适的大棒（Ability）作为约束。只有胡萝卜和大棒相匹配，两者的交点正好落在行动成功的窝点上，筑巢（Triggers）有意义，能有效刺激消费者立即响应。特别是胡萝卜、大棒和筑巢必须同时有，如果没有其中一个元素，结果就不理想，甚至行动失败。例如：我们希望陌生人说走，说停，所以我们可以给他们最大的胡萝卜生命，最轻的棒——只要听命令，唯一的缺点是我们没有筑巢，结果可以想象——陌生人可能不会与我们合作。假如我们有打窝发出信号——在路边放一盏红绿灯，那么陌生人就会自觉地说走就走，说停就停。以下是福格行为模型的信号点，二叔将基于福格行为模型（B=MAT）解读“个人成长规划课”的社区案例，并提出优化营销策略的个人建议。02案例解读本课程的社区营销流程大致如下：二叔在微信官方账号看到官方宣传软文，文章中提到的一点戳中了二叔的痛处——对现状不满。并让二叔愿意参加体验课的原因:声称可以系统成长 扩大职场人脉，没有各种*的裂变套路，比如强制活动、捆绑广告、平时不打卡集赞等。，而且只有300个免费名额，先到先得。这门课还邀请了PPT行业和运营行业认识的大咖来站台。很多职场人都接触过这两个领域，所以也应该听说过业内的大咖。加入体验课社区后的前6天，学生自愿参与笔记分享和社区讨论，从未谈过钱的话题。第六天之后，辅导员开始向学生推广付费课程。整个过程分为两个阶段：早期价格听所有课程和先付款后返回部分课程。先来看看第一阶段的福格三要素，然后分析为什么分为两个阶段，最后大部分同学都付费报名，为什么二叔还无动于衷。第一阶段:“胡萝卜”1)胡萝卜以最实惠的价格购买所有课程；赠送“职场礼包”、闭门咨询会门票；100元奖学金的优惠券(其实也会有没有入选学霸榜的学生)。2)大棒至少要比别人早交2080元的学费，争取排在前10位、前20名最好报两门以上，折扣更大，福利更有限。如果你想快速报告，你将不会失去机器。门槛将不再低。支持7天无理由全额退款。3)打窝历届学生的经历，体验一个学生的反击故事(不知道是真是假)。学生带领团队引发羊群效应(第一个报名的学生从来没有说过，你的产品，你的产品)。不要以为福利很吸引人。如果事实充分，学生会积极报名，但事实并非如此。据观察，110人组只有25个付费报名(当然按照28的原则，22.7%的付费率已经很理想了)。原因是很多人认为大棒太重了:如果学不到，这个胡萝卜现在就不值这个价了。此时，官方战略调整有三个方向，其内部机制如下图所示：向上：棒不变，增加胡萝卜让两个交叉点落在行动成功的窝点；向右移动：胡萝卜不变，棒减少两个交叉点落在行动成功的窝点；向下：减少胡萝卜，棒减少两个交叉点落在行动成功的窝点。为了公平起见，营销策略变化前后的对比不会伤害已报名的学生，官方只能下降，降低学生的福利和要求。第二阶段：先付款后返回部分课程部分课程社区营销策略1）胡萝卜只听课程核心内容21天返回所有学费注册发送“求职礼品包”2）棒只要支付498元学费配额有限（也随便说，不认真），尽快注册，争取前100支付。3)筑巢:在小组中公布注册学生名单，为他人树立榜样。从以上两个阶段可以发现，官方两次引导学生支付的“胡萝卜”并不是二叔想要的，二叔想要的“胡萝卜”还是原来的“成长” 人脉”。也许有人会说，只有捡起“听课”的胡萝卜，才能捡起“长大” 人脉“大胡萝卜，二叔不这么认为，因为官方给的大胡萝卜还不得而知，不是学生听课就能得到的。谁注意到大胡萝卜是个人成长规划课的官方发展理念，“未来”出现在很多地方？：获得权威机构认证和市场认可的能力；在脉搏中遇见伯乐作为能力展示的凭证；融入知名商学院的黄金网络圈；寻找高薪、推广知名企业的机会。“未来”可能有，也可能没有，一切都由官方决定，不是学生努力工作可以拥有，因为不能拥有，那么二叔就没有必要为此付出代价。那么，如果不能给学生确切的回报，官方应该如何说服学生付费呢？03优化建议利用福格行为模型研究薛兆丰经济学课程的营销方法，我们可能会受到启发。《薛兆丰经济学课》是薛兆丰2017年2月在“获取”app上开设的一个专栏，仅上线两个多月就订阅了10万人，只用了9个月就突破了20万大关。截至2020年4月，订阅量已超过49万人，是榜单中最高的。薛兆丰的经济学课1。胡萝卜应该具体化。胡萝卜是对消费者的洞察，发现消费者没有满足需求，或者因为某种原因可以得到但错过的遗憾，然后给消费者一个满意的解决方案。薛兆丰的经济学课是为人们掌握社会发展规律、探索因果关系的欲望提供现实案例，用经济学理论解释其合理性，教学生掌握市场规律的方法。启示：为了说服学生付费，官员们应该以工作场所频繁发生的事情为例，而不是案例，帮助学生从一个例子中得出推论，快速有效地解决类似的实际问题。不要给学生画大蛋糕，给学生设定外部决定因素比例大的目标，比如教你月薪5万的文案。2.棒越轻越好。棒告诉消费者，如果他们想得到胡萝卜，他们需要接受相应的惩罚或限制，但惩罚不能太重。如果超出消费者的承受能力，消费者将放弃行动。薛兆丰的经济学课程要求消费者支付199元，随时随地购买366门课程。即使是没有接触过经济学的人也能理解、思考和倾听。启示：如果你想说服学生付费，产品应该以看起来很低的价格以平均成本出售，学生不应该感到任何学习负担和障碍，甚至学习能力较弱的受众也可以学习。3.自然友好的窝是发现冲突(产品附着力)，让关键人物发布信息，在环境威力的作用下引发非凡传播事件的一种方式。薛兆丰看到了大家对经济学的误解，认为经济学是关于金融、数学等深刻而枯燥的知识。然后，作为一名北京大学经济学教授，我告诉你，经济学并不难理解，但也很有趣，并吸引了经济学领域的专业人士，突然提高了课程的关注。启示：为了说服学生付费，官方需要结合实际冲突抛出产品亮点，让有影响力的专业人士与学生沟通或对外发言，创造没有对错的话题讨论。结论：用户不愿意支付这三点：胡萝卜太小或夸张；棒太无情，商品价格高；筑巢功利主义太强，渴望成功。