分享如何找到独特的价值定位的方法

今天，我们进入了商业模式地图的第四个模块，也被称为创造价值的模块；在这个模块的第一部分，我想和你讨论一个叫做UVP的话题。什么是UVP？它来自一个叫UniqueValueProposition的英文短语；我们把它翻译成中文，它的意思是独特的价值定位；在这个阶段，我们想把价值传递给我们的用户，所以你必须有一个非常清晰和独特的价值定位。所谓的UVP其实有不同的概念。U代表独特。独特性实际上用于我们的外部竞争。与其他竞争对手相比，你的独特性和差异化在哪里。V代表价值。价值与用户相比；也就是说，你的产品定位和价值对用户有什么价值，你能给他他想要的。如果我们说我谈论UVP的概念，你会有一点模糊，我会说得更明显。所谓UVP要记住两点：第一点是，当用户想到你时，他会想到什么。当用户想到你的公司、你的产品或你的创业项目时，你会想到什么？这是你首先要注意的。第二点，当用户想到什么时，他首先想到的是你的品牌，你的公司？所以在思考UVP的过程中，你在思考这两个最直接或直白的概念。让我们举几个例子。例如，我问你这样一个问题。你今天有一个场景。如果你想给你的客户发送一份非常重要的合同，你应该确保它的安全；此时，在你的脑海中，你首先选择的快递品牌是什么？我想你可能会有你的答案，但也可能在市场研究下，绝大多数、80%或90%的客户会选择这个品牌，那就是旧金山快递；因为旧金山快递给了我们一个概念，他可以确保安全和及时到达——这是旧金山快递给我们的UVP，它独特的价值定位。我们想到一个安全、快速、准确地交付合同的快递品牌，传递给我的脑海，是旧金山快递这个品牌——这是旧金山快递的UVP。再来，我们看了一句话，叫：“怕生气，喝某某”；在这个时候，你的脑海里会显示出什么？也许很多时候你会先想到，怕生气喝王老吉；这是凉茶品牌能传递给你的信号，或者它独特的UVP。因为我们知道，事实上，在广东，凉茶有很多品牌；如果你认为你害怕生气，第一个闪光品牌可能是绝大多数市场份额品牌——这是这个品牌独特的UVP；因为王老吉这个品牌深刻地将其价值特征植入了用户的心中，这是一个非常重要的UVP写作。让我们来看看另一个品牌。例如，当你想到小米的品牌和小米的产品时，你脑海中会有什么感觉？在你的脑海里，小米品牌给你的印象是什么？是性价比还是什么？我想也许对于很多小米米粉来说，他们一定认为小米品牌好，产品质量好；同样，在相同质量下，价格相对较低；所以在用户眼中，小米是一种具有成本效益的产品。所以当我想买一款性价比高的电子产品时，小米的品牌可能会在你的脑海中闪现。这是我们传达价值的一个非常重要的点——你是否与用户的思想有关，有一个非常重要的小点，以确保用户想到这一点；想到这个要求，他会想到你的品牌；或者他想到这个品牌，他会想到你。那么UVP的核心本质是什么呢？它的核心本质是让我们在今天的产品和服务同质化中找到你，一条非常独特的轨道——这条轨道可能会支持你继续下去。让我们来看看电子商务领域：天猫对其UVP的独特定义是什么？下面他写了一句话，叫:上天猫就够了；他在做的一件事就是强调我这边会有所有的品类。你看，如果天猫强调轨道，作为京东，也做电子商务，我也有无数的sku，我也是整个类别的商品；但在这个时候，如果我在京东做京东，我就不能强调——这是我的尴尬，因为轨道已经被天猫占据了。所以你看京东，它强调自己的UVP是什么？他强调自己的优惠批次叫多快好省；更重要的是，我相信很多人选择JD.COM或者认知JD.COM的UVP是因为JD.COM的速度快。因为JD.COM打造的亚洲一号物流体系可以超越当时天猫四通一达给的物流速度，他独特的概念可以让他在赛道上生存得很好。你看，在我们的两条轨道被占领后，其他品牌似乎基本上没有电子商务的市场；包括亚马逊中国，它也是一个完整的类别，但他很难在中国市场找到自己独特的UVP，他只能离开中国市场。因此，在市场的生存中，一旦这些轨道被一个品牌占据，其他品牌就很难再次进入；如果你想在这里生存，你只能找到另一种方式。例如，另一个品牌是我们的特殊销售网站和电子商务，即唯品会；因此，唯品会之所以能够在电子商务领域生存，是因为它可以找到一个属于他的利基品牌，只做特殊销售。用户认为，如果他们做这种高质量的特殊销售，他们会找到唯品会，所以这是他选择的另一条独特的UVP轨道；当然，一些品牌的电子商务正在探索一些新的方式，比如我们的社交电子商务和我们的微信业务。事实上，就像拼多多一样，他们选择了另一种叫做社交电子商务的方式。所以你看，UVP是为了帮助我们找到属于我们的轨道。当然，让我们看看金融业的一些例子，比如银行。事实上，每个人都可以为银行做贷款业务；然而，贷款业务的细分不同于UVP，银行正在重新定位自己。例如，如果你想贷款，你可以来工行。他所谓的是禁止类别。我可以做所有的贷款。他占据轨道后，其他银行的路径就会狭窄；例如，中国建设银行只能说他想做抵押贷款来找中国建设银行，他只能做轨道。例如，还有招商银行。如果你想更快地贷款，你会来我的招商银行，所以他已经成为轨道和UVP的不同定位。同样，我们也看到了手机品牌的区别。我们说苹果是针对时尚人士的，华为是针对商务人士的，小米是主要的性价比，OPPO是更好的照片，Vivo是黑发音乐。所以你看到同一个不同的品牌，也就是说，手机的功能是完全相同的，他很难说我是一个全面的手机；即使是手机品牌，它的主要UVP也变成了照片和音乐；他通过这样的价值定位获得了用户对他的想法。例如，包括金立手机，超级电池寿命是他的UVP，他强调他电池价值的独特性；在这个过程中，我们认为每个品牌和企业都有自己独特的UVP。让我们看看更多的案例，比如阿里巴巴云，它强调降低成本；特斯拉强调独特的功能和创新；我们在这里列出了一系列苹果品牌。比如星巴克强调的独特氛围，比如喜茶最初强调的市场稀缺性，比如钉钉强调提高效率，比如大疆产品强调的技术和专业性，顺丰强调的第一风险。所以在这个时候，你必须考虑你今天正在做的事情是否有一个独特的UVP？你独特的UVP到底是什么？你可以想象并清楚地表达它，或者问问你今天的用户他们在想你时想到了什么；他们需要提供什么价值或服务，他们需要什么。UVP对企业和项目非常重要。如何找到我的UVP？给你一些建议或方法：首先，UVP可能来自你对业务的敏锐判断；如果你的判断非常敏锐，你可以知道你的产品的独特价值和传递给用户的独特价值定位——这来自你自己。第二，UVP来自哪里？来自我们解决用户的问题：你必须关注定位的价值需求，比如我们之前提到的摩托车，用户解决1-3公里旅行的第一个问题是不方便，时间成本高，这是它的主要问题；所以你的UVP可能来自这里，这是你想要传达的重要价值点，这是你找到UVP的第二种方式。第三，正如我之前所说，你的UVP可能来自你的用户对你的评价；看看你的用户在一些社交网络中用什么词来描述你，他可能会用一个你无法想象的绰号来评估；或者你通过一些用户问卷访谈找到用户对你的认知；或者我们通过一些研讨会和谈话焦点来获得用户对我的认知，这样就可以找到我的UVP了。同样，如果你的UVP出来了，就意味着你的整个想法都出来了；当我们找到我们的标志时，有不同的方式。这里有三种方法可以找到你的想法和价值定位。同样，如果你的UVP出来了，那就意味着你的整个想法都出来了；当我们找到我们的标志时，有不同的方式。这里有三种方法可以找到你的想法和价值定位。首先，你可以区分你的产品和行业的价值；例如，我们熟悉的农民山泉说，我们不生产水，我们只是自然搬运工——这就是与行业的区别。消费者的认知是，你是一家生产水的公司，水通过你的公司生产和包装形成矿泉水；所以农夫山泉在这里做了一个差异化，他说我们不生产水，我们只是搬运工，这与行业不同。此外，我们还看到了一个二手车品牌，说我们没有中间商来赚取差价，这也是与行业的区别；因为在行业中，我们过去的二手车中介，主要收入来源是中间商来赚取差价；它打破了行业的差异，形成了其独特的定位，使用户更容易记住它。第二，不同于行业的功能；例如，手机广告说：充电1分钟，呼叫2小时，这是我们通常与其他产品品牌的区别；其他手机非常耗电，充电时间长，我的功能不同，这是功能不同。还有一些手机品牌的功能差异，包括柔光自拍照亮你的美，这也是拍照的功能差异。第三，你可以找到维度定位；例如，当小米电视首次出现时，它被定位为互联网电视，这与其他传统的长虹电视拉开了差距，突然让用户觉得这是另一种占据轨道的方式，会让用户更容易记住它。所以你看，在这个过程中，找到你的UVP，找到你独特的标志，这是你赖以生存的轨道的核心内容。例如，在摩拜自行车的情况下，它的UVP来自它解决的三个问题中的第一个问题，这是我解决1-3公里旅行不便的问题。你看他的UVP传递的slogan是什么？它的标志是:摩拜自行车，触手可及——这是我解决方便的重要问题。看它解决的问题，它的价值定位，它的UVP完全一脉相承。这告诉用户，我创造了一个价值，我把它传递给了你，这是一个一脉相承的东西，所以他在这里非常准确地捕捉到了商业模式的UVP。在我们谈到这一点之后，你必须考虑你的产品的UVP是否能清楚地写出来，或者当用户想到你时，他会想到什么；当他想到什么时，他会想到你。如果你能做到这两个等式，你的UVP会非常准确地掌握它们；找到准确的UVP后，你和用户的传输价值会非常顺畅。