爱奇艺会员为何“涨涨涨”，它面临着什么样的问题？

爱奇艺会员价格上涨的时候到了。前几天微博账号爱奇艺VIP会员发布通知，称VIP会员服务订阅费将于2020年11月13日0:0调整，黄金VIP会员将连续19元打包，单独购买25元月卡。爱奇艺早就有预谋会员涨价。爱奇艺高管多次表示，会员价格较低。在今年第二季度财务报告发布后的电话会议上，首席执行官龚宇表示：现在9年前设定了19.8元的黄金会员价格。由于竞争，价格没有上涨，价格仍然太低。此外，在会员涨价之前，爱奇艺通过提前点播、星钻会员等方式逐步测试用户的付费意愿。不能上涨的会员价格终于上涨了，是视频网站上第一个涨价的人。这个决定背后的考虑是什么，爱奇艺涨价后会面临什么样的问题？一、为什么涨价？爱奇艺上市时，给资本市场讲了一个“中国奈飞”的故事。10月29日，奈飞宣布调整美国会员价格。几天后，爱奇艺也宣布涨价，给人一种“跟大哥走”的感觉。然而，与企业不同的是，依靠中国特殊的互联网竞争环境，爱奇艺的“中国奈飞”始终只是一个故事，其商业战略只能根据中国的行业情况而改变。为什么爱奇艺的价格会上涨？当爱奇艺正式回应会员价格上涨时，原因归因于“市场环境变化、平台开发需求、用户价值创造等因素”。我们不妨从这些方面进行具体的分析。1.经济、政治、文化、人口、竞争、技术等是危机并存市场环境的组成部分。市场环境的变化不仅会给企业带来市场机会，还会构成一定的威胁。市场环境变化对爱奇艺的影响可以从环境机会和环境威胁两个方面进行分析。在环境机遇方面，经济、文化、政治和人口带来的市场环境变化为爱奇艺的发展提供了机遇。在经济因素方面，国民月度可支配收入增长。根据国家统计部门数据，2013年人均可支配收入1.83万元，月人均可支配收入1526元；2018年人均可支配收入2.82万元，月平均可支配收入2350元。视频网站会员月费贵或便宜，要看会员月费占月均可支配收入的比例。国民月度可支配收入增加，但爱奇艺黄金会员月费没有改变，有增长空间。在政治和文化因素方面，保护制度越来越完善，盗版视频的风险也在上升。人们的版权意识有所提高，愿意观看合法内容。这些变化是视频内容平台爱奇艺的机会。在人口因素方面，中国庞大的人口基数已成为互联网产业繁荣的基础，移动互联网的发展使更多的人接触互联网。据中国互联网信息中心报道，截至今年6月，中国网民规模为9.4亿。爱奇艺也享受着移动互联网带来的流量红利。根据爱奇艺今年第二季度的财务报告，付费用户达到1.049亿，月活跃用户达到5.6亿。就环境威胁而言，市场竞争中的环境变化对爱奇艺构成了威胁。就市场竞争因素而言，行业竞争格局正在发生变化。爱奇艺一直处于视频网站行业的领先地位，依托优酷和腾讯视频BAT，通过资本输血弥补亏损，三家公司之间的竞争形成了“囚犯困境”。如今，芒果电视依托湖南卫视，以低内容成本的形式进入视频网站行业，先于爱优腾盈利。B站以社区建设的形式增加了用户的保留，掌握了年轻用户，赢得了资本的青睐，购买了大量的版权内容，并与快乐媒体合作，出现了好的网络剧，如“风狗”。西瓜视频背靠字节跳动，不缺钱。现在有报道称，它将与抖音和今日头条业务打包上市。它还努力购买内容版权，并逐渐进入长视频。虽然爱奇艺在视频行业处于领先地位，但在亏损中也是事实。芒果和B站、挑战者西瓜视频的出现会改变视频行业的竞争格局，对爱奇艺构成新的威胁。对于视频网站来说，技术因素的环境变化是一把双刃剑。3G、4G、5G的网速变化让用户体验更好，但随之而来的2K、4K甚至8K视频带来的带宽成本也会增加指数级。爱奇艺应该采取适当的措施来应对市场环境变化的机遇和威胁，以便在变化中生存。会员价格上涨是爱奇艺提出的应对措施。2.作为一个平台，不合格的美团张川在分享平台的经验时提到，平台的供应方向主要取决于两个方向：供应是否可以大规模供应，接近无限供应；平台是否提高了供应方的效率，使供应方能够赚钱。作为一个视频平台，爱奇艺应该通过内容产生的规模效应，让内容供应端大量供应，抢占市场，提高供应端效率，让供应端赚钱。为了确保内容的大规模供应，爱奇艺需要购买或投资于自己的内容，这测试了其自身的资本实力，以及其背后的资本方的实力。爱奇艺及其背后的资本百度在一定程度上也可以算是供给端。但爱奇艺一直在赔钱。根据今年第二季度的财务报告，爱奇艺收入74亿元，净亏损14亿元，连续亏损10年。爱奇艺背后的资本方百度也不是很好过，移动互联网时代落后，躺着赚钱的日子过去了，字节跳动已经成为新广告商的青睐。爱奇艺是百度旗下的上市公司，所以爱奇艺的财务报告将合并到百度的财务报告中。爱奇艺亏损10年，百度财务报告收入比例逐渐增加。与爱奇艺相关的损失自然由百度承担，影响百度的毛利率。而且爱奇艺的视频业务与百度的搜索业务协同性不高，爱奇艺的用户无法引导百度。在内容供应方面，爱奇艺和百度背后相对困难，内容制作人赚钱，但爱奇艺依赖资本输血方很难盈利。考虑到平台开发的需要，爱奇艺可以提高会员价格，增加会员收入，提高自我补血能力。3.用户价值有牵绊，会员价格上涨过去用户价值的价值可以理解为经济学中的“效用”，可以采用效用公式:Value=c*U(x1，x2，x3，x4，ε)，探讨爱奇艺的用户价值受哪些方面影响。在公式中，c是不同场景下的场景效应，εx1是影响用户判断的随机因素、x2...是用户所关心的产品所需要的元素集合。对爱奇艺而言，视频网站的使用场景大多是在用户休闲时，场景效果不明显，c是常数，爱奇艺的用户价值=c∗U(内容质量、观看体验、会员价格……)。爱奇艺的用户价值受到用户关心的产品的绝对值的影响。根据天眼查APP，为了保证用户的观看体验和内容质量，爱奇艺多次入股影视制作公司，进入内容制作的上游。内容质量、用户价值观看体验等因素受到内容成本的限制。2020年第二季度财务报告中，爱奇艺内容成本51亿元，比2019年第二季度内容成本50亿元增加2%。无法降低的内容成本已经成为阻碍爱奇艺用户价值增长的绊脚石。虽然会员价格也是用户关注的焦点，但会员价格的上涨可以增加收入，弥补内容成本造成的损失。从爱奇艺官方给出的原因来看，涨价似乎是必然的。但是会员价格上涨了，所有的问题都能解决吗？2、如果你想戴王冠，你必须承受它的重量。从定价规则的角度来看，视频行业以往的定价规则往往是竞争导向的定价方法。会员在诞生之初就与盗版光盘竞争，会员在诞生后与同类视频网站竞争。会员价格上涨使爱奇艺的定价规则更倾向于以成本为导向的定价方法，并通过价格上涨来抵消内容成本。丹尼尔·卡尼曼曾在《思考，快与慢》一书中提到:“时刻警惕偏见是一件累人的事情，但这样可以避免一个昂贵的错误，所以努力是值得的。“由于爱奇艺选择作为中国视频网站上第一个提高会员价格的平台，在享受价格上涨带来的收入时，自然要承担随之而来的风险，并始终保持警惕。爱奇艺高管多次表示，中国视频网站的会员价格太便宜，但如果爱奇艺的会员价格太便宜，标准是比例越高，价格就越贵。在《时运不齐，命运多舛，爱奇艺艰难前行》中，笔者用尚未涨价的爱奇艺会员价格与奈飞在北美和土耳其的会员价格进行了计算。因此，爱奇艺的黄金会员价格处于世界中等水平，星钻会员价格最贵。表1奈飞和爱奇艺会员价格占各国月人均可支配收入的比例。爱奇艺会员价格占月人均可支配收入的比例与上次计算相差不大。爱奇艺会员的价格在世界上并不便宜。此外，笔者将爱奇艺会员价格无法上涨的原因归因于用户的“锚定心理”和视频行业激烈竞争造成的“囚徒困境”。会员价格上涨意味着把用户交给别人。而这两个问题，还没有解决。用户还是会以其他视频网站的价格为“锚”，涨价后会以之前的价格为“锚”来判断爱奇艺的会员价格“贵”。视频行业三大领导者面临的囚徒困境有利于行业和自身，但很难保持合作。爱奇艺率先涨价。优酷和腾讯虽然继续亏损，但资本实力还是很强的。很难说这两个家庭是观望了一段时间涨价，还是趁此机会抓住爱奇艺流失的会员用户。芒果电视挑战者、B站、西瓜视频各有依据，哔哩哔哩和西瓜视频的会员价格从一开始就定为每月25元，但前期优惠力度比较大。比如西瓜视频今年才推出会员，会员价格只有6元一个月，60元一年。涨价不能适应市场环境带来的机遇，也不能解决市场竞争环境带来的威胁。从平台开发的角度来看，涨价也有风险。MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在“匹配：多边平台新经济”中讨论了成功的多边平台企业特点：具有平台集群效应，可以对双边合作伙伴、用户产生价值和吸引力，形成合理的利润分配机制，确保各方盈利。只有确保各方都有利可图，才能形成一个好的平台。爱奇艺提高会员价格是从需求方增加资金，损害了需求方的部分利益，会员数量会在一定程度上减少。爱奇艺对目标奈飞进行了几次价格调整后，出现了退订潮。爱奇艺回应会员涨价后，微博账号“综艺插班生”发起投票:你会继续买会员涨价吗？在16.2万人参加的投票中，有8.7万多人投票“不买”。与爱奇艺1.049亿会员相比，16.2万人参加的投票数量略低，但也可以看出公众对爱奇艺会员涨价的态度。爱奇艺涨价带来的退订潮是必然的。根据今年第二季度的财务报告，爱奇艺的会员数量逐月下降了1400万。如果会员数量继续下降，爱奇艺的会员收入也会受到影响，这将本末倒置。涨价损害了需求方的利益，内容制作成本高的根本问题尚未解决。而且要想在涨价后留住用户，就要看爱奇艺能否提供好的内容。毕竟，视频产业是一个互联网产业，无法逃避“流量为王”的互联网产业法则，而“流量”并不是指简单的用户数量，而是包括用户持续时间、用户粘性等。用户粘性往往决定利益分配，视频网站行业的用户粘性往往取决于内容。如果用户喜欢看“迷雾剧场”这样的推理片，他会在爱奇艺成员，用户喜欢看“小甜剧”，然后他会去芒果电视成员。这个综艺节目好看，那个网剧好看，他的电影资源也不错。在一定程度上，视频网站行业可以说是内容导向型行业，用户会根据内容偏好付费。各大视频网站都在追求独播、自制内容，以吸引用户。随着各大视频网站的努力，用户也会在几大视频网站之间反复跳跃。当然，对大多数用户来说，打开几个视频网站会员是一件非常浪费的事情。如果爱奇艺提供的内容没有足够的吸引力，用户为盗版视频支付的成本远低于会员提供的价值，很难说用户不会找到盗版资源。根据《麦肯锡定价》的结论，定价本质上反映了由产品或服务的供需决定的结构性问题。对于中国复杂的视频产业来说，爱奇艺决定会员涨价是改变供需的一步，总有一些风险。