总结DRIA模式的实现步骤和操作要点

2020年，国内互联网行业进入下半年流量战。随着传统电子商务流量红利的逐步消退，直播带货模式正在迅速崛起。“直播 电子商务作为一种新兴的在线销售渠道，已成为疫情期间传统零售业生存的灵丹妙药。4月24日晚，格力老板董明珠也不得不在抖音上开启她的“直播带货首秀”。在疫情的催化下，直播已成为带货的重要途径，成为企业数字化转型的重要起点。根据艾媒咨询数据，2020年国内直播电商在线直播用户将达到5.24亿，占互联网用户的一半以上。预计2020年直播电商规模将达到9610亿元，同比增长121.53%。国内直播带货行业将迎来爆炸性增长。2、随着直播带货行业的普及，各种网络名人、娱乐明星和企业主都加入了直播的新战场。如何抓住红利快速增长，进行精细化运营，已成为从业者亟待解决的问题。我们可以看到，除了李佳琪、维娅等少数网络名人外，大多数主播的直播运营都存在精细度不足的问题，主要表现为：1。例如，当老罗在直播中首次亮相时，他被网民批评为“对产品了解不够”，并在整个过程中生硬地解释，没有任何吸引力。老罗还需要提高自己的专业水平，更不用说网上那些不入流的主播了。由此可见，有必要提高主播的产品理解力和专业性。2.缺乏设计感。观众多直播带货活动发现，直播从事前、事中到事后的演绎普遍粗糙，缺乏设计感。所谓设计感，就看每一次直播活动是否真的用心操作，从粉丝画像分析、产品选择、营销演讲到场景设计，是否充分考虑、论证、控制，是否真的以粉丝为中心，而不是主播和产品为中心。3.粉丝体验差的主播是直播的核心。由于主播在直播过程中精力有限，不可能照顾到每个粉丝的感受。有些主播只是在那里自言自语，缺乏与在线粉丝的互动和沟通。如果粉丝的询问没有及时回复，就会导致被忽视的感觉，从而降低粉丝的体验感。目前，主播从业者层出不穷，直播平台越来越多，竞争日趋激烈。为了提高直播带货业绩，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，走精细化运营之路，是广大直播平台和直播从业者的必然选择。三、直播带货新境界:数据驱动的DRIA模式如何构建直播带货的精细化运营模式？作者认为，与互联网产品运营相比，每一次商品直播活动都可以被视为一种产品运营活动。我们可以引入数据驱动的产品运营理念，将数据运营贯彻到整个直播过程中，形成数据驱动运营的闭环。作者称DRIA模式为这种数据驱动的直播带货精细化运营模式。1.什么是DRIA模式？所谓DRIA模式，是指以数据为线索和驱动力，以粉丝为中心，以提升“四感”为核心，充分利用数据分析、诊断和重构直播带货全过程，全面提升粉丝体验和销售业绩。这里提到的“四感”是指设计感（SenseofDesign）、节奏感（Rhythmsensation）、参与感（SenseofInteraction）和获得感（SenseofAcquisition）。也就是说，在直播之前，我们应该提高直播活动的设计感。在直播过程中，我们应该提高活动的节奏感和粉丝的参与感。直播结束后，我们应该关注粉丝、主播和平台的获得感。2.如何实现DRIA模式的DRIA模式是基于数据的。实现步骤和操作要点如下图所示：图1：数据驱动直播DRIA模式(1)直播开始前:虽然基于四种数据模式提升设计感的直播带货是一种时尚感，但要想完美，就需要精心策划。经过精心策划的“设计感”活动，粉丝们会被感动并付出代价。直播活动的设计感可以基于四个模型提升。粉丝肖像模型：作为网络名人、娱乐明星或知名人物，在直播前对粉丝进行肖像和分析是必不可少的。例如：粉丝的性别、年龄、地区、兴趣偏好、主题、购物偏好、消费者容忍度等，这些数据有助于平台和锚深入了解粉丝的特点，方便选择产品类型，提前掌握这些信息，有助于避免“高低”、光看不买的情况。图2：主播粉丝肖像示例直播选择模型：根据粉丝肖像模型选择产品，结合可能在线粉丝的分析和预测，可以制定出售的产品组合模型。平台还可以提前在网上发布问卷调查，让粉丝列出想要购买的产品清单，结合众多粉丝的购买需求，从产品类型、尺寸、价格、风格等方面可以做出更详细、更准确的选择，让粉丝觉得平台是为他们量身定制的产品组合方案，这对激发粉丝的购买欲望，降低决策难度非常有益。当然，在选择直播产品时，要综合考虑主播设计、直播主题、市场热点和趋势等因素。图3：直播产品选择分析模型直播策划模型：直播产品的本质是通过场景模拟和重构缩短粉丝的购买决策路径，设计产品的使用场景可以利用数据的力量。就像Netflix用大数据构思纸牌屋的内容和细节一样，大数据也可以在产品定价、产品推广方案策划、直播日期和时间选择、活动H5宣传文案设计、主播造型和道具搭配、直播辅助参与者选择等多个方面提供支持，这些直播方案涉及的要素可以根据数据分析来确定，甚至可以用A/Btest的方法设计对比组来评估哪种方案更有效。精准投放模式:直播前一般需要舆论造势，会在微信微信官方账号、微博等主流媒体上预热宣传活动，吸引粉丝的注意力。准确的交付模式：一般需要在直播开始前进行舆论宣传，并在微信官方账号、微博等主流媒体上预热宣传活动，以吸引粉丝的注意。我们的广告应该出现在粉丝们在哪里。通过分析粉丝的媒体接触习惯，可以选择合适的媒体进行直播广告，一方面可以准确接触，有效覆盖，另一方面可以节省广告成本。一套完美的直播方案可以通过粉丝肖像模型、直播选择模型、直播策划模型和精准投放模型设计，为直播活动的顺利运行奠定坚实的基础。策划一套有“设计感”的活动计划，是直播带货成功的良好开端。（2）直播：基于数据监控，提高节奏感和参与感。在直播过程中，一方面要实时监控相关指标和数据的变化，另一方面要根据数据变化及时调整直播策略。目的是提高粉丝的参与感，控制产品推荐主播的节奏感。实时监控的数据主要有三个方面：粉丝流量、互动性、带货效果。涉及的指标包括：在线人数、观众人数、最高在线时间、评论次数、送礼次数、链接点击次数、喜欢次数、订单次数、订单金额等。图4：当粉丝互动程度、带货效果等相关数据表现异常或不符合预期时，需要及时调整直播策略。一般主要调整四个方面。调整产品顺序，即根据粉丝响应及时调整产品推荐类型和推荐顺序；调整营销脚本。当粉丝评论中出现一些敏感词时，或者粉丝对主播产品介绍的不良评论较多时，可以调整营销脚本。建议主播和平台采用FABE原则设计营销脚本文件。良好的营销技巧可以缩短与粉丝的距离，提高推荐效果。这里不再详细说明FABE是什么。如果你不知道，你可以自己弥补；福利分配。在直播过程中，主播经常发放一些优惠券、红包等福利。福利分配的时间控制也非常特殊。可结合多次福利分配的测试结果，选择在合适的节点推送福利；场景解释还需要结合数据监控进行调整。当主播向粉丝展示产品的应用场景时，往往需要准备更多的场景，以提高粉丝的替代感。我们前面提到了A//Btest，当A方案带货效果不好时，可以启动备用B方案，甚至Planc。此外，需要补充的是，在现场战略设计中可以引入“高峰定律”，只要我们最能影响粉丝体验“高峰”和“终点”，采取一些技能和手段加强粉丝的认同和价值，也可以提高现场活动的节奏和参与，也可以为粉丝创造一个完美的购买决策之旅。(3)直播结束后:每次直播活动的价值都可以从数据中找到答案，基于数据反馈提高获得感。直播结束后，直播运营团队及时反馈直播效果的数据，可以提升粉丝、主播、平台的获取感。直播运营团队可以为粉丝提供“三个一”：一份分析报告，一份真诚的感谢，一份消息回复。分析报告是指基于现场数据的分析和评价，形成整体分析报告，分析现场活动的关键数据，让每个粉丝对活动有整体认知，报告可以在现场即时通讯工具或微信公众号发布，或直接推送到粉丝电子邮件；真诚感谢是指官方微博和微信公众号，点对点地向每一位参与活动的粉丝表示感谢。不幸的是，很多平台都没有做到这个简单的动作。不幸的是，许多平台没有做到这个简单的动作。所谓的“粉丝赢得世界”，粉丝需要仔细维护和管理；新闻回复是指最好回应每个粉丝的互动，锚点对点新闻回复可能做不到，可以开发基于人工智能的在线回复工具，让机器人模拟锚“人性化”在线回复，有助于提高粉丝体验。直播数据反馈也可以为主播和平台带来“三个一” “两个指数”：复盘、报告、简报、满意度指数、带货效率指数。复盘是指直播活动结束后，直播运营团队应及时复盘，分析直播的成败，吸取教训，沉淀经验；报告是指上述粉丝的分析报告；简报是指直播运营团队应及时组织力量，分析网络舆论，研究活动在互联网上的声音、沟通路径、积极和消极评论，为下一次直播策略的设计提供依据；这两个索引分别是满意度索引和交付效率索引。满意度索引可以结合粉丝反馈和评论数据获得，交付效率索引可以通过粉丝订单比例、单位时间订单数量和销售额来计算。以上对数据驱动的直播带货DRIA运营模式进行了总结和展望。4、总结和展望以上对数据驱动的DRIA直播运营模式进行了总体阐述。可以想象，配备专业数据运营团队的直播平台将是大势所趋。在不久的将来，随着人工智能和5G、虚拟现实技术与直播电子商务的深度融合，直播带货行业的数据运营将更加智能酷炫，直播带货的场景和边界将无限扩大。同时，在数据技术的支持下，人、商品和领域的数字化程度将更加详细和全面，特别是通过数据对推荐产品的全息和可追溯性解释，这将有助于加深粉丝对产品的认知和体验。此外，数据操作的力量将促进每次直播活动的完美诠释，使每次直播都有“合适的主播”、“适当的场景设置和演绎”、“合适的话”、“合适的时机”、“合适的产品”、“合适的定价”、“适当的福利”成为可能。