有了合适的产品，用合适的内容将合适的用户从合适的渠道引过来

经典的互联网行业运营体系“AARRR“在模型中，拉新是第一个环节，即为当前产品吸引新用户。拉新的质量直接影响以下活动和保留的质量。那怎样才能实现高质量的拉新呢？本文将从“内容”的角度通过“产品”、“用户”、讨论“渠道”三个要素，即当有合适的产品时，用合适的内容从合适的渠道引导合适的用户。一、内容-如何说服用户？在规划新产品时，我们经常思考应该使用什么策略与用户沟通，让用户有下载产品、使用产品甚至立即转换的想法？本文的观点是，好的内容将是对产品、用户和渠道的综合考虑：内容 产品：前提是“产品本身应该值得拥有”。因此，对产品的描述应具有清晰的功能和定位，以满足用户的需求。内容 用户:内容文案要了解用户，接触不同的用户群体，目标是学生群体还是专业人士？内容 渠道：内容形式应考虑不同渠道的类型和聚集群的类型，是文本类型还是视频类型？下面将逐一拆解这三个要素，讨论如何生产合适的产品、用户和渠道。二、产品角度-产品定位是什么？俗话说，“铁需要自己的硬”，做好产品本身是上述五个环节的主要前提，我相信绝大多数产品需要完成以下“培训”才能顺利走向增长之路。在创业团队创造了他们认为合格的产品后，他们充满了斗志地将其送入市场。然而，等待他们的不一定是拥挤的用户，但可能没有人关心他们。问题在哪里？产品的受欢迎程度不取决于团队本身，而取决于市场是否愿意接受。因此，任何产品要想顺利进入市场，首先要与市场保持一致，即PMF（Product/MarketFit）阶段。那怎样才能成功达到PMF状态，顺利进入市场呢？归根结底，就是让产品诞生，真正满足用户的需求。工具产品应满足用户提高效率的需求，社交产品应满足用户方便交友的需求，交易产品应满足用户方便购物的需求。证明产品的功能是否能满足用户的相应需求，明确产品的定位和优势，为以后的宣传、推广甚至活跃保留奠定坚实的基础。如何进行需求分析？笔者认为可以从以下三个步骤进行。1.拆分不同的功能模块。目前，许多产品不仅具有单一的功能。在各种功能组合的情况下，梳理不同功能模块的产品可以更清晰、直观地衡量其效果。以YYlive直播应用为例，根据下图功能结构的拆分，可以看出该产品是“内容” 主要是“社交”功能:2。衡量每个模块满足的需求，那么这个模块对用户最大的意义是什么呢？用户能满足什么需求？下图在“时间消耗”维度和“价值来源”维度上对市场上四大主流APP进行了交叉划分：YYlive专注于“内容”、“社交”模块满足用户打发时间的需求，符合产品“娱乐直播”的定位。3.验证产品需求，明确产品定位和“预期满足需求”后，还需要验证是否真的可行，能否真正满足用户的需求。在市场不确定的情况下，大规模获取用户意见显然是不合理的。即使样本量很大，成本也很高。硅谷作家Ericries在其作品《精益创业》中提出了“最小化可行性产品”（MinimumViableProduct,MVP)可以很好地解决这个问题。MVP是指以最简单的方式开发产品原型，保留最基本的功能和设计，快速投放市场，让小批量目标用户使用，然后根据反馈迭代优化，尽快达到PMF状态。这个过程有三个关键点:产品简洁:根据以上产品本身的定位和功能定位，提取核心功能，比如一个交互功能简单的小视频。它可以节省成本，帮助用户关注核心需求。用户反馈：用户可以通过反馈渠道表达他们对产品的感受，核心是他们是否能满足需求（例如，内容是否能吸引他们的注意），以及开放过程是否流畅，操作是否繁琐。快速迭代：根据用户反馈，不断重复，可以更快地验证想法或找到改进的方向，一步一步地接近更完美的产品。完成上述步骤后，对产品的功能和定位有了一定的把握，后续的宣传推广也有了更清晰的方向。三、用户角度-产品用户是谁？用户筛选的准确性也是一个不断迭代和改进的过程。从产品进入市场到稳定发展，用户肖像的形成到准确性可能需要三个阶段。1.当产品刚刚进入市场，没有大力推广和宣传时，获得的用户数量非常少，但正因为如此，这些用户的下载和使用可能在很大程度上被产品的核心功能所吸引，并反映了他们的需求。这些用户也叫种子用户。在早期阶段，用户不理解，开放权限少，行为不够丰富。本阶段用户肖像主要具有以下基本属性：基本属性：如性别/年龄/职业/婚姻阶段/教育等。区域属性：如区域/省/城市/城市等级等。爱好属性：如购物偏好/APP偏好等。根据以上基本属性，我们可以对当前产品的用户有一个大致的了解，知道“什么样的人会被我的产品吸引？”“利用当前肖像中呈现的用户标签组合进行创新，可以在一定程度上避免对“完全不感兴趣的人”的无效接触，但仍然不够准确。2.当产品有一定程度的用户积累和丰富的行为数据时，有更多的材料可以帮助我们更准确地识别用户。以YYlive为例(仅举例，不考虑产品的实际阶段)，根据用户的不同使用行为，根据业务维度进行拆分:用户角色:应用中有两个明显的不同角色，即主播和观众。不同的角色可能对同一产品有完全不同的需求。大量的观众追求娱乐，消磨时间，而锚更关注如何吸引粉丝和实现。同样，这种情况也存在于其他类型的APP中，比如出租车软件也分为司机和乘客。关注不同类型的群体可以更有针对性地吸引不同的用户。每个模块的使用偏好：如直播观看时间、视频观看时间等。根据这种类型，可以区分对不同形式内容感兴趣的群体，并对不同的群体进行精细接触。每个内容的主题偏好：如唱歌、脱口秀直播等，可以探索用户不同的内容偏好，对新的内容选择和平台也有一定的参考价值。对于不同类型的产品，基于行为属性的拆分差异很大，需要具体分析。有了行为属性，就能知道“用户对当前产品感兴趣的方面是什么？"，可以进一步细分用户。3.更精细的用户分层当产品发展到更稳定、更成熟时，积累了大量的用户和行为数据，将有新的和稳定的付费用户，可以（也需要）使用一些更科学、全面、可验证的方法来建立产品用户肖像，更系统地了解当前的产品池用户。最经典的用户肖像构建方法是RFM模型:R代表Recency(最新消费)：用户最后一次消费是从取数日期开始的。用户的消费周期可以衡量。F代表Frequency(用户消费频率)：用户在规定时间内的消费次数。M代表Money(消费金额)：用户在规定的时间内消费。以上是RFM模型最经典的代表意义，但在实际应用中，其他类型的产品盈利模式不同，衡量的指标自然也不同。以YYlive为例，直播产品的用户可以按照以下指标进行划分:R代表Recency(最近看直播)：用户最近一次在取数日期观看直播。用户的使用周期可以衡量。F代表Frequency(用户观看直播频率)：用户在规定时间内观看直播次数。M代表Money(充值、付费金额)：用户在规定时间内的充值、付费或奖励金额。用户分层模型可以根据RFM模型的三个维度创建至少八个象限。下图来自百度百科全书：在本模型下，可以总结不同层次人群的一般沟通策略：在用户充足的前提下，我相信该模型可以更稳定地实现用户的准确分层。用户肖像涉及到付费用户甚至忠实付费用户的分层，是贯穿整个产品周期的运营工作，在新链接中，主要利用重要客户的特点识别，可以对目标用户有更清晰的肖像，帮助产品和运营团队更好地实现准确的新。四、渠道角度-在哪里可以找到产品的核心用户？说到拉新渠道，有两个必要的考虑因素，即渠道效果和渠道成本。任何渠道的选择都应该基于综合考虑。1.当外部信息有限时，我们可能无法提前获得所有新渠道在各个维度的性能。因此，选择新渠道可能是一个不断尝试和寻找最佳解决方案的过程。在探索过程中，我认为以下三个维度更为重要：渠道类型：是付费还是免费？内容的主要类型是什么？什么形式？大多数用户群体是什么？这些信息可以帮助我们大致了解该渠道的聚集群是否与该产品的核心用户相似，以及是否有更高的内容匹配度，从而提高交付的准确性。渠道曝光量：渠道曝光量需要根据产品当前的发展阶段和不同的成本计价方法来确定。渠道排水转化率：转化效果取决于不同的业务场景，可以是注册转化率，也可以是购买转化率。根据以上三个要素，可以对投放渠道的效果进行更全面的评价。2.渠道成本渠道的交付成本在各种渠道、业务场景甚至行业都有所不同，但基本原则是“平均用户成本不能超过平均用户价值”。以下是几种常见的定价方法，不讨论：CPM：单次曝光成本。指单次曝光计费。CPC：单次点击成本。指按点击次数计费。CPA：单个客户获取成本。指按客户数计费。考虑到上述效果和成本，我相信可以确定几个适合当前产品的新渠道，作为稳定的新渠道。一般来说，拉新是贯穿产品整个生命周期的任务，是产品和运营商的使命。我们只想在一次又一次的尝试和验证中找到更适合产品的发展方向。