《后浪》，B站破圈的又一次行动

2020-05-0317:00:55.B站官方账号上传了一段名为“bilibili献给新一代的演讲《后浪》的视频。视频的叙述者是何冰老师。我非常喜欢何冰先生在《看字如面》中的演讲，尤其是蔡春猪先生写给儿子的《那天你被诊断为自闭症》的故事，这让我的一个老人眼睛都红了。这一次，何冰老师也以感染力的肢体动作和长辈式的语气完美展示了他四分钟的演讲。整个场景非常简单，只有一个黑幕和几个白字。何冰老师完美地诠释了B站想要向“圈外人”表达的声音。01视频的创作团队由业内大佬胜加的马晓波领导。是的，是那个给方太写《油烟情书》的人，踢不烂立下《用一辈子完成》的Flag。童话大王郑渊洁(马晓波先生的留言)说:“人与动物最大的区别是人会讲故事。“胜加绝对是一个充满人情味的故事会，马晓波是那个拿着咖啡的作家。何冰先生是胜加团队选出的讲故事的人。一开始就指出，这是60、70甚至80说给90、这是两代人之间的对话。这里的新一代大概是哔哩哔哩定义的“Z世代”。整个视频给我印象最深的是这句话：“我们不必像我们想象的那样生活。我们这一代人的想象力不足以想象你的未来。“这句话往往让人感同身受。我不知道几年前我很难向父母解释一些事情。不是父母跟不上潮流，而是因为圈子不一样，擅长的领域也不一样，知识很难有交集。哔哩哔哩破圈的障碍也在于圈子的“排外”。但就像冰老师的殷切，前段时间我爸也跟我说了类似的话：“不管你去哪儿，只要你开心就好。“这是另一个对我的圈子不了解却充满期待的圈子。02讲完感情看数据，《后浪》由B站官方账号发布，截止酱油统计数据，即5月4日02:36.视频播放近300万次，官方账号播放5w 粉丝数量的增加。然而，仅仅看播放量并不能解释视频的实际效果。真正夸张的数据是它的赞扬率、弹幕率和共享率。这里的指标是与100次播放的比率，而不是数量。这段视频取得了很好的成绩，点赞率为93.69%，弹幕率为61.44%，分享率为86.36%。由此可见，用户参与率和自传播率都很高，这是国内各大视频网站无法获得的数据。陈睿是对的，哔哩哔哩可能是中国最好的社区。这些用户行为的背后，是B站破圈的又一次行动。然而，在一群观众的高潮背后，有不同的话语。有人说：“这是中年人的自嗨行动”，“这是一个感动中年人的演讲”。有人说：“中年人心潮澎湃，95后、00后觉得BGM有点吵”。这对中年人来说是真的，尤其是当我看到我叔叔的朋友圈里挂着这段视频时。不被年轻一代认可，这证明了视频的目的是失败的吗？不妨这样想想。哔哩哔哩用了一个非常巧妙的想法:哔哩哔哩从中年人的角度审视“Z一代”，以献给新一代的演讲为借口，向中年人展示哔哩哔哩破圈的核心，以外人的同理心扩大对圈子的认同感。这本来是给中年人或者B站圈外的人看的视频。我叔叔，一个根本不知道哔哩哔哩的人，在朋友圈转发了《后浪》，达到了它的目的(虽然长辈转发给我们看)。B站为圈外用户树立了潜意识：新的中年潮流是了解年轻人，B站是你与下一代建立良好关系的第一步。但这并不是说哔哩哔哩想把中年人变成自己的目标用户，这些人必然无法融入哔哩哔哩。即使融入了，也是对哔哩哔哩社区氛围的挑战。哔哩哔哩的真正目的是像外人一样展示哔哩哔哩所代表的年轻力量，开玩笑说:“视频结束后，我可以光明正大地说我在哔哩哔哩学习了。从此，哔哩哔哩成为中年人眼中年轻人的正面代表，而这里的中年人，不乏半佛老师口中的“资本”。B站正受到“资本”的青睐。“三年内，B站市值将达到100亿美元，”陈睿去年说。B站收盘价29美元，2020年4月17日，市值100.2亿美元。这是一个意想不到的结果。与DAU4亿抖音相比，DAU只有不到400万，MAU只有1.3亿B站，似乎被狠狠甩在后面。B站破圈的加速也证实了用户增长天花板背后的限制。但B站仍然受到市场的青睐，这就是为什么？一般来说，保留率取决于第二天、第三天和第七天。像哔哩哔哩这样直接夸大到12个月真的很少见。相比之下，抖音、快手等国家短视频app的七日留存率可能更直观，为81.7%和84.4%。但是用户社区氛围极佳的哔哩哔哩，在实现上总是畏手畏脚。B站的收入结构一直很畸形，甚至被称为“穿着游戏外衣的视频网站”。直到最新一季的财务报告，B站才首次宣布游戏收入下降到50%以下。(图中黑色是游戏收入，可以看出B站前几年可以靠游戏或者FGO支撑。)不同于其他视频网站依靠广告费和会员费，B站的收入分为四部分:游戏、广告、会员、直播、电商。这主要是陈睿当年说的一句话:“哔哩哔哩没有贴片广告”。这是B站除番剧外能迅速吸引大量用户的关键。我进站的第一反应是为什么没有广告？当然，目前，除了一些以融资为盈利的TOVC公司外，广告是最赚钱的实现方式。B站这样做无异于砍断手臂，甚至直接瘫痪下半身。这也导致了前几年哔哩哔哩收入结构的畸形。游戏仍然是B站2019年的主要收入来源，但经过一年的商业多元化，比例逐渐下降。过去一年，B站游戏收入36亿元，占总收入的53.1%，前一年占70.9%。2019年第四季度游戏收入首次低于50%，降至43%。当然，游戏是哔哩哔哩走出的另一种方式，但广告终究是不可避免的。为了更大程度地实现流量，广告和会员是哔哩哔哩的未来。与业内最好的会员之一爱奇艺相比，2019年B站在1.3亿月活用户中，支付率为6.77%，直播和增值服务总收入仅为5.7亿。但B站的收入成本为55.88亿，同比增长71%；总运营支出为26.85亿，同比增长69%；销售和营销支出为11.985亿，同比增长105%B站在“用爱发电”。另一方面，由于陈睿的限制，B站在广告业务上一直非常谨慎。即使是目前，用户也只能在主页瀑布流中刷广告。此外，还有一些“野生广告”，即up主自己的推广广告。但不得不说，B站的本土广告生态是中国最好的。up主为了“恰饭”，推广产品可谓花样百出。在各种“猝不及防”的背后，是up主的精心安排。而主页瀑布流中的广告，还是经过B站商业实现团队的精心雕琢，使其在视频流中完美契合。至少我以为是视频，点了很多次。将广告对用户体验的影响降低到可控范围。虽然这些方法的尝试更加克制，但B站确实走出了自己的实现之路。从《后浪》开始，我在我的第一篇文章中谈到了B站，原因是小破站对我的影响太深了。最近小破站的很多行为也让更多的人知道了。B站的破圈带来了很多危机，“人怕名猪怕壮”。我想在这个时候推这个我看着长大的小破站，可以算是让哔哩哔哩见证我的新开始，在这里记录下我的一些想法。谢谢阅读。