为什么孩子王还能在母婴实体店里脱颖而出？

近年来，我联系了许多传统企业的创始人，包括传统企业互联网的负责人。他们共同的核心困惑之一是如何防止离线和在线冲突。有一次，一个好的企业家朋友因为不清楚线下线上关系的定位，在第一年尝试互联网业务的时候，因为决策错误烧了不到半年的几千万。在这里，请问：不同行业的线下线上定位应该是什么？网络渠道对实体店的影响不好吗？为什么马云的淘宝对一些零售店产生了巨大的影响？为什么现在他提到新零售，染指实体店？新零售给实体店增加了什么？儿童王是一个基于用户关系的母婴品牌，主要从事母婴商品零售和增值服务，为准妈妈和0-14岁儿童提供服装、食品、住房、交通、游戏、教学、学习等购物和成长服务的综合解决方案。拥有全渠道购物体验，如实体店、在线PC购物中心、移动APP等。据报道，其业绩增长超出预期，会员人数达到1379万，销售收入的95%来自会员，5%来自个人客户。用户的会员转化率高达76%，会员回购率超过80%，平均每两个月可购买3次。我也在母婴行业工作过。一般来说，实体母婴店会受到互联网渠道的极大影响。例如，奶粉尿布是标准化、易于分销的产品，网络价格优于实体。为什么孩子王能在母婴实体店脱颖而出？中欧商评曾专门报道过儿童王。儿童王的互联网变革有三个特点：1、2017年中旬，我和孩子王的高管谈过用户数字化。他说，孩子王的技术团队有500多人，可以大大提高数据操作能力。根据数据定位需求，反向定制解决方案，优化供应链效率。2、60%以上的门店员工是幼儿园教师，2000多名幼儿园顾问为用户提供专业贴心的服务，注重人性化的关怀。儿童王还聘请育儿专家担任顾问，为每家店提供全程陪护，为哺乳期母亲提供专区，全面介绍售前客户需求和售中产品知识。3、每一位员工都配备了“人客合一”移动软件，与CRM系统、商品库、HR管理系统相连。每个会员都会在系统中归档信息和消费情况，让员工进行有针对性的营销。育儿顾问和会员在孩子王建立的微信群中频繁互动。儿童王实体店最大的特点是其线下用户体验。他们的实体店超越了购物功能，而是一个以意见领袖、儿童王育儿顾问和合作伙伴为主体的用户体验消费场所。儿童王根据婴儿的年龄和居住区进行划分，包括在线交流育儿经典、专家在线咨询、分类育儿知识和丰富多彩的线下活动。孩子王先生创办了“母亲支持小组”，成员都是25-45岁的母亲。他们负责分发，解决了陌生男性上门送货的不便，并提供专业的育儿知识，密切指导母亲遇到的一系列问题。儿童王的案例告诉我们，传统企业实体店抵御互联网渠道的影响，可以做的是：利用互联网准确洞察用户需求，建立网络社交平台，提高品牌知名度和青睐，丰富多样化的线下在线渠道对应不同用户或同一用户在不同时期的购买需求，不遗余力地提高线下用户体验，提高用户忠诚度。网络对实体渠道影响的两个维度是“信息维度”，是指用户在整个调查、评估、购买和售后过程中需要的信息数量，以及这些信息可以在网上有效传输的程度，简单地说，是用户在决定购买什么时需要了解多少信息。一些行业产品，如汽车、房屋和基金产品，需要用户花很长时间来决定购买，而书籍、零售、奶粉等类别的信息维度较低，用户可以在不去实体店的情况下迅速做出决定。纵轴是“物理维度”，是指消费者与产品、环境等人在购买和使用过程中的相互作用，也就是说，这种商品需要多少物理体验。实体维度的优势在于，消费者可以看到产品（商品），实体店可以更好地提供一站式环境体验（领域），消费者和销售人员可以面对面交流（人），而当前的新零售业正在重建实体维度的“人、商品和领域”。根据纵横轴，不同行业的产品可以放入不同的四个象限，线下线上融合的战略定位也不同。具体来说，四个象限是:1、品牌增强图左上角的象限是品牌增强。在品牌增强领域，用户体验实体产品、销售人员和商品氛围非常重要。主要类别包括快餐、方便用品、与装饰相关的家居产品等。店内体验是购买的基本组成部分。因此，网络并不特别适合销售渠道，但网络仍然可以成为沟通和增加品牌资产的好工具。例如，销售法国调味品的公司可以建立一个网站。用户可以在网站上学习法国烹饪课程。课程中有家庭主妇当时需要的调味品。该网站还可以谈论法国艺术和建筑。这种做法是利用互联网来增强品牌。目前，宜家也利用互联网来增强品牌。2、渠道增加图的右上角是渠道增加。大多数B2B产品，如工业产品、房地产、汽车和建筑非标产品，都是主要类别。这些类别的单次购买价格更贵。这一象限的数字焦点不是在线交易。在这种情况下，企业应尽可能将线下和在线渠道结合起来，以满足客户的需求。没有一个渠道会单独做得很好，所以网络只是增加了新的在线渠道补充。这里指出，渠道增加后，传统业务人员需要重新定位其工作职责，销售人员从过去提供订单信息和常规问题回答，开始向客户提供咨询服务，如B2B行业，销售人员帮助商家更好地提供售前和售后服务。3、渠道扩散图的左下角是渠道扩散。大多数低价商品属于这一领域。许多零售业产品属于这一象限，如书籍、音乐、玩具、办公用品、服装等。当产品类型仅由少量实体和信息维度组成时，网络可以单独使用销售渠道。消费者可以选择实体店或网上购买，这也是淘宝和京东的大部分产品类别。这些类别的线下实体店往往难以抵御京东淘宝的自然在线低价模式。马云最初的淘宝和天猫最有可能对这一领域的类别产生影响。4、渠道分析的右下角是渠道分析，主要是旅游、金融管理、处方药等泛零售类别，价格往往相对较高，用户做出购买决策所需的时间周期较长。这一象限的未来在于品牌应该从渠道提供商转变为咨询顾问。例如，你现在看到的一些街头旅行社（旅游代理），如果他们不改变自己的定位，将来就很难生存，因为他们只是中间人，过去只是传递信息，利用买卖双方的信息不对称来赚钱。不同的行业和产品类型，企业实施互联网的具体策略应该不同。网络对渠道的影响将取决于实体店在购买过程中的作用和信息交换的强度。在大多数情况下，网络渠道并不能完全取代实体渠道。传统企业的正确做法是明确在线和实体渠道的自然优缺点，围绕自己的行业和产品类别，建立最匹配的离线和在线整合服务组合，可以为不同的客户提供最匹配的服务组合。记住，网上销售只是电子交易，不能代表整个电子商务，除了网上销售这种电子交易形式，企业互联网变革还必须同时改善品牌，增加经验，优化运营成本，不要认为你在网上销售，自豪地说他们是一家互联网企业。儿童王的奶粉尿布等类别属于左下角，儿童汽车等类别基本属于右上角类别。儿童王正在扩展咨询服务，以增强左上角的品牌，扩展右下角的渠道分析，以抵御天猫等在线零售平台的影响。