产品运营，要掌握这7个基础心理学。

事实上，理解心理学并没有那么神秘和高门槛。只要你看到第三本心理学书，你就会开始发现心理学来回讲述了几个简单易懂的道理，其中大部分是你在日常生活中可以观察到和感同身受的道理。心理学的深度不在于理解这些道理，而在于运用这些道理的技巧有多高超。产品和运营之所以要学习心理学，是因为产品运营的工作无非是处理“人”，用计划、产品和活动来影响用户的决策、行为和心理。您可以使用数据分析来挖掘每个规划环节的用户操作趋势，但这必须基于足够大的数据样本、完善的早期案例和数据监控系统。如果这些条件不成熟，您只能依靠用户洞察力（查看早期文章）来指导您的具体工作。用户洞察是拍屁股还是拍脑袋，你的决定是纯粹的主观判断(经常进入内部视角的误解)，还是有证据可循。除了以往的经验，基础心理学(这里我们统称互联网相关的消费者心理学、社会心理学、沟通和行为心理学)是你判断的重要组成部分。本文将简要介绍业务中最常用的心理学经典概念。作为一个介绍，我希望能引起你的思考。如果你感兴趣，你可以进一步研究。首先，每本心理学书籍都会提到一个典型的心理学原理，简单地说，人们往往有强大的力量来坚持他们曾经表达的观点、选择和结论。无论你是公开声明了这个结论，还是只是得出了这个结论，当然，如果这个结论是公开声明的，“我希望别人认为你是一个从头到尾的人”的力量会让你坚持下去。这个原则很容易理解。如果你得出“这个品牌的产品质量很好”的结论，你将来会有一种心理力量，这样你就可以继续做出“选择这个产品”的决定。因为这是最容易的，所以你不需要用你的大脑去思考、判断和选择其他替代品（大脑通常比身体更累）。同时，不要打破自己的结论，不要被认为“打自己的脸”也是一种驱动力，让你继续忽视违反这一结论的现象（这次购买的产品体验可能是偶尔的错误），倾向于关注和放大与结论一致的现象（我知道这次购买的产品没有问题是可靠的）。当然，这种心理原理对每个人都有不同的影响，严重的病人被认为是固执和钻牛角尖的人。当然，也有人能够更理性地判断，能够及时调整自己的观点和认知。但无论是哪种类型的人，只要你在精神放松和无意识地做出选择，人类基因中的这种特征总是会默默地影响你的一些选择。当这一选择被放置在批量大数据中进行呈现时，它的作用将得到非常明显的体现。这种心理原理广泛应用于传统的营销行业，常见的手段被称为门槛销售：让你低门槛提交产品表扬（你已经做出了产品认可的判断），然后引导你评价（因为好，你应该写几个真正好的理由），然后引导你分享和推荐（此时你已经非常认识到你自己的评价理由）。回到业务应用，我认为有以下场景可以考虑心理一致性的应用：试着引导现有用户进行评价和拇指，然后找到一种方法来引导受到好评的用户（种子用户）分享是一个更好的沟通模式吗？能否引导用户在公开场合(如社区、朋友圈)表达对产品认可的看法，以这种形式“培养”你的忠实客户？同样，在公开场合表达消极观点的用户是否需要花费精力来恢复？也许你可以利用利益让他删除不好的评论，但他能在私人评论和产品选择中改变认知吗？那些主动在公共场合表达认知的用户对你的产品有足够的好感。你能有效地利用这些种子用户吗？他们能为你做出更多的贡献吗？第二，比较心理消费者心理学最经典的原则。简单来说，一个2000元的产品和一个1000元的产品看起来差不多。两者放在一起，你会觉得1000元超划算，容易产生购买的冲动。这一原理也是人类基因的天然特征。它不仅是一种心理原理，而且在身体层面也是一种常见的原理。假如你搬了一件100斤的东西再搬一件50斤的东西，你会更容易得出50斤的东西很轻的结论。但是如果你只搬了50斤这个东西，你的结论很可能会很重。因为对每个人来说，所有的认知、价值观和结论都是基于比较。仔细想想（隔壁搬家的家庭孩子的学业成绩比你好，这大大降低了你的家庭地位）。因此，影响一个人认知最有效的方法就是创造比较的机会。如果你想让你的相亲更顺利，请一个比你丑的朋友试试。消费者最喜欢使用更多的心理，因为更多的心理可以帮助他们重新设定消费者的认知。除上述价格直接对比法外，还有许多灵活的应用。如199线下会员、299线上会员、229线下会员等 在线会员会让你很有可能购买第三个套餐；将两个次品（如电视、耳机等感官消费品）放在主要产品旁边，让你对主要产品的效果有更强的感知；提高产品价格，做出夸张的折扣，让你觉得这个产品现在超级划算。回到业务应用，我认为有以下场景可以考虑更多的心理应用：基于你想要塑造什么用户认知，“便宜”、“快速”和“好质量”，你可以创建什么样的比较场景来塑造这样的认知？您的主要产品是什么，是否需要一些用于比较的产品来帮助主要产品的销售？如果用户觉得你的产品操作门槛太高，可以同步降低操作门槛，让用户觉得操作门槛不高吗？如何让用户意识到你做的营销活动是全年最强大、最划算、最值得购买的(应该区分哪些细节和日常营销活动)？为什么一个iPhone用户用一万多元的手机会觉得一个月几十元的视频会员很贵？他应该比较一下各种娱乐费用吗？利用这种心理，教你一个消费者避坑技巧:某宝卖假货的商家也会利用这种心理。比如奢侈品包柜台价格1500，正品价格一般可以卖到1300。假货商家不会把价格设定得太低，比如600，太假太明显。他们一般选择1290，比大多数正品商家便宜一点。这样你就会大大感受到1290的性价比(其实你连邮费都没省下来)。因此，避免比大多数正常价格少一点的货源，购买假货的可能性要小得多。因此，为了避免比大多数正常价格少一点的商品，购买假货的可能性要小得多。3、从众心理是市场营销和促销手段中最常用的心理原理。字面意思也很清楚，也就是说，它也是一种不知名品牌的洗衣粉。显然，前者将享受从众效应的滚雪球优势。但这种心理应用的重点不是如何使用(使用方法明显)，而是在什么场景下使用。因此，我们需要了解这一心理原理的来源。大多数心理学书籍对从众心理来源的解读可以追溯到古代。长期以来，人类的生活条件相对较差，人类知识较少，没有形成任何制度，死亡的机会太多。因此，为了最基本的生存，人类只能集体面对日常生活中的各种环境和决策。长期以来，一种潜在的从众行为习惯逐渐形成，因为跟随每个人选择的风险最小，关于生存，所有与生存相关的习惯都将被适者生存的进化过程写入基因中。因此，理解从众心理的第一步是理解从众心理不是一种偏好心理，而是一种生存技能。由于人类社会的发展，生存的难度大大降低，信息量又开始爆炸。我们不需要面对生存决策，但日常生活的决策场景太多了，人们越来越愿意追求个性化。这种生存技能开始以另一种更轻的形式发挥作用：在追求安全感、避免错误和低决策的情况下引领我们的选择。这也解释了为什么我们同时喜欢个性和独特性，希望在其他场景中像其他人一样从众。从众心理在我们基因中的作用从未改变。他帮助我们获得安全，避免死亡，并在懒得思考时做出“不一定是最好的，但基本上是正确的”决定。这与追求个人偏好、理性和刚性的需求无关。在理解了这一点之后，你可以很容易地发现在许多营销场景中从众心理的错误应用。让我们一起思考这些问题：用户是否应该强调热销指数来追求个性化商品？在购买理性和刚性需求商品的过程中，用户决策的五个步骤(引起需求-收集信息-评估方案-决定购买-购买后行为)适合引入从众心理，促进转型。应该避免哪些步骤？从众心理能让用户“喜欢”你的产品吗？哪些场景和类别的用户追求安全感，避免错误，能充分发挥从众心理的作用？哪些场景和类别的用户非常懒得思考决策，可以用从众心理帮助用户快速转化？4、给我一个心理原则，它起着非常强大的作用，但经常被忽视。简言之，每个人在做事时都希望自己是“著名的老师”，有理由和目的去做一件事，最好的理由和目的是具有良好的意义（自圆其说是好的）和合理性。有点难理解。让我们举一个前端的例子来感受它。这也是两个裂变红包。里面有很多优惠券。一个礼品包告诉你“快去和朋友分享”，另一个告诉你“这里有十张奶粉优惠券，快去和有需要的妈妈分享”。你更喜欢分享哪个礼品包，而不考虑类别的属性？就是这种感觉，当你知道自己为什么要做一件事，目的是有好意义的时候，你会更有动力去做。这种心理似乎很难追求来源，也很难定义这种心理效应是在帮助我们变得更好还是更糟。消极的常见案例，但这种心理也经常帮助我们做出一些错误的决定，比如找借口，“我今天需要一支香烟来帮助我振作起来，做一份好工作。”这个想法让很多人戒烟失败。既然找借口会让我们放弃原则，让自己走，那么这种心理作用在营销和市场领域也被广泛应用。大多数时候，我们被广告感动，购买了一个好的和不必要的产品，通常是因为这个广告为我们提供了一个非常好的理由，这个产品可以让我们有更好的生活，这样我们就有更好的社会地位，这样我们就可以从更好的社会地位中获得更多的好处。然而，这种心理在网上业务中仍然很少使用，因为它的作用似乎不像其他几种心理那么明显，但它是否为用户创造了一个与用户完成操作的动机非常相关的理由？有以下问题值得思考：用户更愿意获得优惠券或关注的原因是什么？我们应该如何通过创造场景来创造理由？在漏斗模型的特殊活动中，点击广告、浏览页面、点击产品、浏览详细信息，每一步都有理由找到心理可以发挥作用吗？哪些美丽的目的可以包装成用户的理由，更美丽的自己？更努力的自己？更善良的自己？为什么每个人都喜欢与公益项目合作？另一方面，作为一个消费者，你能清楚地知道你什么时候被品牌所有者困住吗？很多时候，你寻找理由的心理是帮助品牌说服自己做出不必要的消费。你能理性地管理你的心吗？5、互惠原则，想想你一生中被互惠原则坑了多少次，你就会明白互惠原则对人的影响有多大。当你进入商店服务员，主动端上一杯水时，你突然走上路给你一个小礼物。你可以在网上免费获得各种试用服装。这些小利益在理性思考下是微不足道的，但一旦进入一个紧迫、快速、低参考信息的决策过程，它们的影响就会很大，很多时候一些小的“尴尬”会让你最终付出代价。互惠原则据说也来自于最早的人类群体生存模式。“我是每个人，每个人都是我”的基本机制将分散的人类组织成一个强大的群体生态系统。所以，如果有人对我给予恩惠，心里就会有一种‘尴尬’和‘想要回报’的倾向，让我们对别人还以恩情。当然，经过这么长时间的进化，人类团结生存的必要性并没有那么强烈，互惠原则也被太多不善意、有目的的人利用。也有很多人“善良会报复”“只要求不付钱”，互惠在道德层面的约束力也没有那么强。互惠原则不能作为决策的唯一起点（也就是说，你不必指望用户仅仅因为你的小礼物而购买你的产品）。然而，有这么多的决策场景。当用户在购买和放弃之间摇摆不定时，互惠互利可以作为一种非常恰当的力量推动用户完成决策。互利的力量是有限的，但在适当的现实和场景中，它可以真正发挥它的价值。因为互惠互利的过程本身也符合“给我一个理由”的原则，而别人的善良似乎是一个合理、正义和正确的选择。它带来了两个好处：互惠互利，小而广泛的能力，这样你就不必有太多的投资超过收入；互惠互利的正义感不会让用户把决策后的遗憾联系在你身上，认为这是你的“欺骗”或“诱导”。互惠原则有很多实际应用，但很多应用没有把握互惠原则的本质，把握互惠原则最合适的点，所以没有产生实际的最佳价值，有以下问题值得思考：如何让用户觉得你给他的好处是真诚的（这一点非常重要，如果用户觉得你的好处是故意的，有明显的过渡目的，互惠原则不会被触发，比如