产品的核心是创造价值，增长则是让用户发现价值

本文分为两部分：1）作为一家对增长黑客非常感兴趣的初创公司的纯产品经理，在系统地学习了增长的理论知识后，以增长的方式进行了一些实验，并通过实践验证了增长方法的有效性。作为“学习-实践-总结”的最后一部分，本文详细回顾了一个简单的增长实验的过程和结果，供那些想要进行增长实验的人参考。2)距离上一篇文章半年，通过这篇文章固化了增长黑客领域的一些新收获和思考。希望通过这篇文章抛砖引玉，多多和对成长感兴趣的朋友交流！1、增长实验需要一个核心输出。产品经理的核心输出是PRD，活动操作是活动计划，媒体是交付计划。虽然增长黑客是一个新的职位，但它也需要一个核心输出，即增长实验报告。话不多说，直接上报:1。实验背景上图是曲辉老师的成长全景图。下面将借助这个成长全景图详细复制实验过程。如何构建增长实验？北极星是什么？具体的增长理论知识，如增长全局的分析方法，并不是本文的重点。对增长的基本概念不太清楚的合作伙伴可以先查阅相关信息。每个人都在谈论增长黑客，到底是什么鬼？常见的“打法”和“工具”增加了黑客的四季装扮。1)增长全局分析&由于公司的产品是为风险投资者服务的，在分析产品增长策略之前，需要了解行业的概况。从上图可以看出，自15年退出数量峰值出现以来，近4年退出数量逐年下降。自始至终，退出量大幅下降，近年来风险投资行业的繁荣也相对低迷。尤其是互联网行业的感知会很明显。通常在[股票]市场中，增长策略是[收入]、【留存】。上图是我负责的公司移动产品的活跃情况，可以看出也处于下降趋势。[成熟-衰退]过渡产品，[保留]&[收入]是最后的起点。没有办法留住用户，创造更多的价值。没有办法将用户和收入补贴到公司的第二曲线产品上。第二曲线本文的第二部分将展开。通过对行业和产品生命周期的分析，可以明确增长的重点[收入]、【保留】与老板沟通后确认的19年Q4目标也是“保留不下降，增加收入”(当然大家都知道哪个是最重要的)。因此，基于行业和公司的背景，北极星指标是GMV。2.实验假设1)增长模型&在确定了关注该领域的北极星指标后，建立增长模型并不难。框架建立后，可以逐步拆卸，环境往往不会提供拆卸的机会。通过上图逐一分析当时的背景环境：[客户单价]可以直接排除，风险投资行业整体下降，不创造新价值不可能提高客户单价。在双十一前夕的时间节点，结合公司环境。新用户拉新预算，内拉新运营同事准备活动，开发新功能周期太长[新用户可以放弃]。唤醒回流用户，减少用户流失也至少需要很多时间成本。一步一步推断，剩下的【聚焦领域】只有【付费转化率】一个选项。实验想法的产生也是一个逐步剥洋葱的过程，分享曲辉老师的一句话“从数据中寻找洞察力是产生高质量实验想法的关键”。1.关注具体的收入来源。由于我们产品90%的收入来自会员增值服务，这部分很容易集中。假如收入构成比较复杂，还是需要进一步做减法，重新聚焦。2.从终点开始，梳理用户付费前的核心路径。上图只是示意，这部分是苦逼活，用户的使用流程一步一步梳理清楚，只需要认真的态度。3.传统行业建立漏斗数据收集数据的各个环节可能有一定的困难，互联网产品做一个简单的漏斗也是一个态度问题，百度统计有免费的无埋统计，联盟免费版本也可以提前埋（当然，认知问题，这在文章的第二部分我将分享部分思考）。4.在漏斗中找到明显的“黑洞”进行修复。由于明显的黑洞转化往往不难填补，属于低垂果实。5.分析原因。在这个过程中，我的一点经验是充分利用热图，它可以最直观地反映用户的行为，并通过用户行为数据归因用户需求来提高成功的可能性。6.总结实验思路。通过上图，我们可以直观地看到大量用户进入[会员订单页面]的点击行为分布在“查看特权”和“购买咨询”中。因此，实验想法是“如果能更清楚地显示会员的权益，它能提高用户的订单转换率吗？””ps：这一实验思想的产生过程属于漏斗型增长。漏斗类型是最基本的增长类型，但我个人认为增长也符合“28规则”，工作中的大部分增长实验也应该属于漏斗类型。同时，漏斗型也是非成长型岗位从业者和大多数创业(小)公司可以上手的类型。虽然基础确实是一个重要的类型。3.实验假设&评分实验设计更属于产品的范畴，所以具体的设计过程就不展开了，只提一点，多看竞争产品！对比竞品之间的高下判断，后续的产品设计就不展开了。实验评分增长领域的实验评分模型主要是“ICE“模型，评分的目的也是对增长实验的优先级进行排序。产品领域常用的排序模型是“KANO“，在实际工作中，如果是非成长岗位的小伙伴，我的经验是在这个环节根本不用纠结。一方面，虽然不同的模型不同，但最终的目的是优先考虑任务。另一方面，在实际的工作环境中，也很难进行单独的增长实验。4.实验结果&首先，[订单转换率]有了显著的提高。其次，收入有了显著的提高。从上图可以看出，19年11月Android端收入大幅增长。这也是标题中的数据源。承认这篇文章有很大的标题党嫌疑，朋友们还是多关注整个成长模式的过程。此外，修订后，老板基本上不参加我的评审会议，所以效果仍然很明显。最后，有一点需要郑重解释！虽然本文的增长实验结果是有效的，但实验本身并不严格。例如，在本实验的环比对比中，一年内有大量的功能迭代，不确定会员页面的优化带来了转化率的提高。同样，虽然比较了新旧活动非双十一期间的数据，但在版本迁移过程中不可避免地会导致用户不完全随机的差异。严格的增长实验需要ABtest。实验组和对照组之间只能有唯一的变量，实验前的样本数量和后续的效果验证都需要计算和符合统计意义。统计计算有三方工具。在这里，我想首先表明，我们必须非常严格地对增长的实验结果和对统计学的敬畏。但与此同时，ABtest系统作为增长的基础设施，无论是自建还是采用第三方，都有不小的建设成本。即使是现在，建立ABtest环境的互联网公司也绝对是少数。而且即使有ABtest环境，在很多情况下也无法通过ABtest进行测试。我个人的观点是，增长方法论对个人和初创公司来说仍然是非常必要的，这种矛盾实际上是普遍存在的。[因果推断法]、[双差分析方法]、在没有ABtest的情况下，可以得出三种方法的确定性结论。到目前为止，增长实验的回顾已经结束，我仍然对实验的效果和增长方法的实践感到满意。通过实践，我坚定了未来继续学习成长的信念。但就增长实验而言，还是不够严谨，厚着脸分享这篇文章也希望能和朋友多交流！二、增长新收获&经过思考和总结实验，我觉得我挖的坑有点大，所以我决定慢慢填。首先，把主要点埋在这里：产品的核心是创造价值，增长是让用户找到价值（将50%的精力集中在产品开发上，另外50%用于新用户的激活——肖恩·埃利斯）。用户增长实际上是用测试的冗余来换取增长的确定性。杨汉清老师的话个人理解约定在华尔街名言“切断损失，让利润奔跑”。成功增长的秘诀不在于同时做很多事情，而在于找到影响增长率的最关键的一两件事。换句话说，找到“做什么”和“怎么做”比“做”本身重要得多。曲慧老师的书。