“去哪儿”案例分析：它的成功是因为做对了三件事

大家好，我是马曦文。我是一个在互联网行业有十年工作经验的职场人。我服务于去哪里，美丽说等大型互联网公司，也创业，后来也在创业团队做产品和业务管理工作。我一直说我是一个幸运的人，因为我不仅是互联网浪潮中的用户或消费者；我参与其中，也是这股浪潮中几个小浪花的设计师。本人将从自己曾经所在的行业、所在的公司入手，做一些马后炮的研究。这种近距离观察会比行业八卦文章和蜻蜓点水的行业分析更可靠。这些信息大多来自当时前辈的言行、来来往往的电子邮件和在evernote上很久没有阅读的工作笔记。以下便是「我的职业生涯」本系列内容。在真实的前提下，我将确保读者的深度和阅读效率。演出正式开始——今天我们来谈谈去哪里，这也是我的第一份正式工作。成立于2005年2月，总部位于北京，是中国领先的旅游搜索引擎，也是世界上最大的中文在线旅游网站。去哪儿网为消费者提供机票、酒店、门票、度假产品的实时搜索，提供旅游产品团购等旅游信息服务，为旅游业合作伙伴提供在线技术和移动技术解决方案。时间表：该公司花了5年时间在市场份额上排名第一。在纳斯达克上市9年。经过价格战，重要合作伙伴逃跑，被后来者赶超，最终被收购退市。中间发生的一系列事项具有很强的参考价值，对每一位企业主和管理者都具有现实意义。我对时间表做了以下分类，可以抽象出几个有价值的问题:如何通过产品实现组织建设(大声说话)，为什么在竞争中失去名词解释？在开始解释之前，有必要同步一些名词解释，让大家更好的理解。携程:中国在线旅游业的重要供应商，当时更注重商务旅游OTA：onlinetravelagency，机票酒店的在线代理定位类似于渠道，通过网站开展在线预订业务用户：对于需要机器酒的客人，这里统称为携程成立于1999年，当时是中国在线旅游市场的第一个。如何通过产品实现后来者居上？1.宏观决策如果我想把这个产品的演变过程传播到哪里，结合前辈给我的培训，我大致把它分成几个部分「信息聚合、体验升级、场景覆盖、价值升级」4个阶段。(1)信息聚合去哪里成立于2005年，其起步业务是垂直搜索机票。2005年，携程一家在互联网上主导机票预订，占市场份额的30%。但另一方面，还有70％携程用户没有使用。他们在用什么？有航空公司的官方网站，有较小的OTA，即携程等在线旅游网站，以及由各种票务代理人制作的粗糙网站。在这种市场背景下，去哪里快速崛起，在高峰时段获得了70%的在线机票市场份额。那一年的去处是一个纯粹的网站，他像百度一样收录了所有的网页信息。搜索用户后，找到他想要的航班，点击提供该航班的网站。然后用户完成自己的注册和购票。与百度相比，在搜索机票信息时更擅长去哪里，比百度效率更高。这样，价值就会明显沉淀出来。在这个初始版本中，他提供的是连接器服务，本质上属于工具。就像百度一样，有多少人从未注册过百度。我们都知道连接器的稳定性很弱(2)体验升级，重复填写身份信息很麻烦。第二个版本的去哪里，做了一个小插件来帮助用户填写列表。只要你在哪里提交了你的姓名、身份证号码和这些订票信息，当你被导入其他网站时，你就不需要再填写一次，你会记录这些信息，并自动帮助你完成填写。自动记录重复动作，为用户创造便利价值提供便利。这一点足以让用户注册你的产品。利用人“厌恶损失”的天性，做好交付工作。在哪里提供的核心服务是让用户比较整个网络的票价。抓取所有机票的实时数据，合并排序。大多数人去哪里的过程:输入自己的行程信息浏览搜索结果，权衡时间和价格80%以上的人，有时候直接在相应的航班上买最便宜的机票，所谓最便宜的，其实只便宜5块钱。但是，用户会为了这5元，去新网站注册，重新提交身份证信息。为什么？因为你已经看到了更便宜的东西，即使你多花5元，你也会感到不舒服。这是人性。因此，用户一次去哪里，回报率很高。因为用户怕自己买贵。去哪里的意义在于，它只是一个分发流量的连接器，这一步的优化，让去哪里有足够的价值撬动用户完成注册。这时，他可以占据用户的头脑，他成为了一个完整的产品，然后他有了自己的用户。(3)场景覆盖用户购买机票，大概率是跨城市出行。由于它属于中长途旅行，住宿自然会成为必要的需求。酒店业务将在2007年开始准备的地方。2010年互联网的关键词是团购，团购业务在任何地方都开始了。接下来的时间，度假业务，门票业务，旅游业务，游记，问答。旅游线上的业务接踵而至。成为世界上最大的中文在线旅游网站。这时，用户的心智从“方便的订票工具”变成了“旅行前必须看到的社区”。当时也叫响了“聪明你的旅行”的口号。（4）在价值升级阶段，我在哪里做了两件非常非常重要的事情：为所有机/葡萄酒合作伙伴提供预订业务解决方案，为用户提供负责结果的客户服务。让我单独解释一下「预订业务解决方案」和「对结果负责的客户服务」回到现场，我现在要在北京预订xx酒店。检查后，我发现这家酒店包含了多家供应商的报价。有直销价格(现在已经没有了)，有各种中小旅行社提供的报价，也有大型OTA。然后，当用户点击任何报价时，他们将离开产品系统去哪里。当时，中小型旅行社的业务重点也不在网上，大型酒店集团并不擅长网络产品的用户体验。一个体验不佳的网站很有可能会让一个已经需要购票的用户小心翼翼地不敢下单。直接影响用户下单。第二，既然是从哪里开始搜索，那么成单也在哪里完成是值得争取的。使用相同的配色和设计元素。用户不会意识到他已经从哪里跳到了其他网站。URL从网站上发现了变化，除非它是非常专业的用户。这将使整个体验更加完美，即互联网行业总是被称为“闭环”。当时这条产品线的名字叫TTS，全称是TotalSolution。现在叫QTA。相当于在哪里做一套适合所有供应商的预订软件服务。要做到这一步，从视觉到购买体验，用户会觉得他们的订单在哪里。还有一个漏洞，那就是售后服务。回到现场，我在哪里预订xx酒店？预付款后，我到店里没有房间。怎么办？作为一个平台，在哪里为用户提供与旅游相关的机/酒服务，由于实际原因，不可避免地会出现各种问题。航空公司、品牌酒店在出现问题时完全有能力做好客户服务，但在供应商中占很大比例的小企业服务能力往往是一个问题。用户兴致勃勃地注册了您的产品，付费结果到店无房。体验有多糟糕（参考淘宝），所以2010年开始在哪里建立自己的客户服务团队。服务标准是“只要用户在哪里下订单，所有的售后问题都将由团队直接解决”。过去，一个代理商需要找到自己的客户，做自己的客户服务。它也可能想从搜索引擎获取流量，做好售后工作，但它是夫妻和姐夫的小代理，规模限制了其能力的明显上限。在哪里使用订单和用户进行战略杠杆，整合收据代理，挤压收据代理通过报价排名降低价格，形成自己的产品价值，当用户有路径依赖时，进一步加强对中大型机票供应商的控制。这样，这些小票代就完全包裹在哪里了，只剩下一个价值，就是搞定自己的上游资源，拿到折扣票。如果货源做不好，真的没有生存空间。这是在哪里赢得70%在线机票市场的主要过程。人们可以在任何地方购买机票，但去哪里已经成为一个相对可靠的选择，形成自己的体积。因此，用户的心智再次升级，“连接器”成为“可靠的集成服务提供商”。2.微观过程前面的部分有一些宏观。接下来，我将讨论我实际参与的项目，并实现上述概念。我在这家企业工作的时间恰好在这家企业「场景覆盖」「价值升级」的阶段。让我们通过实际的日常工作故事来看看公司从宏观决策到微观过程的打法。(1)平台不像平台？2011年入职，当时落地的第一个部门是房控部。房屋控制的全称是房间可售状态控制，类似于零售业的库存管理。这个部门的工作方式和calcenter差不多，每天和酒店预订部门确认当天的订单，保留房间数量等信息。该部门共有17人，需要同时维护数万家在线酒店的房间状态。这时，很多人都明白，互联网公司的正常打法是制定一个系统，让酒店相关人员自己完成操作。为什么这么重，带来了一系列的成本增加？为什么它最初是一个平台，但现在它和OTA没有什么不同？为什么它最初是一个平台，但现在它和OTA没有什么不同？为什么它最初是一个平台，但现在它和OTA没有什么不同？在每月的公开会议上，许多同事表达了他们的困惑。当时VP说了这样一句话，当时整个互联网人的工作逻辑比较幼稚。感觉只要有功能就能解决问题，所以忽略了很多实际问题。例如，在系统中，有确认订单的功能；但酒店每天处理20多个系统品牌酒店有完善的工作流程，详细的分工，但单酒店、小酒店经理做所有与客人相关的服务，忙于一些酒店前台出于保密策略，完全不允许计算机上网这些客观条件决定，以“轻”的方式不能保证用户体验。我记得当时留下了一句话，为了保证用户体验，我们必须“用OTA的想法解决OTA无法解决的问题”。同时，酒店房控部门不仅会联系酒店，还会联系客人。目的是什么？确认客人的行程。本质上，这是酒店预订部门要做的事情。他将在每天下午开始确认当天的行程。但是去哪里的房控部门会主动做这部分本属于酒店的工作。因此，这是否本质上也在提高酒店的工作效率。要做到这一点，酒店会更加信任你，更好地配合你的工作，给你更多的可卖房子。一个平台双手连接供需关系的两端。两只手都要抓，两只手才能硬。后进者给酒店带来的客人有限。只有服务好客人，提高酒店效率，才能对酒店有价值。这个故事很好。他实际上解释说，在开展业务时，我们不仅要考虑做轻事，还要做脏活，真正对结果负责。同时，作为后进者，只有做得更多，才能用价值交换价值。(2)裁判？运动员？熟悉互联网行业新闻的人都听说过这个关于去哪里的吐槽，“既是裁判又是运动员”。在一次内部战略面对面的会议上，我听到公司管理层回答了这个问题，从战略层直接揭示了答案。鲶鱼，这个比喻很巧妙。很多时候，我们都说要和用户站在一起。然而，在执行过程中，很可能会出现偏差（没有办法，这是业务过程中的高风险区域）。我认为上述故事被称为从顶级商业设计中实践“与用户站在一起”的策略。第二，作为一个平台，最担心的是什么？流失可售资源。例如，产品经理和企业主之间的关系就像餐厅服务员和老板一样。服务员不可能一辈子都是服务员，服务员迟早会开自己的餐厅。流动性高的商业资源更是如此。外部环境的变化一直在进行。前一秒是肝胆相照的合作伙伴，你有酒店/机票，我来帮你卖。在接下来的一秒钟里，我们将建立一个平台，搭建一个平台唱歌。正如我们前面所说，旅游搜索引擎的价值在于多个报价之间的价格比较，所以「多条报价」是前提条件。如果品牌连锁酒店集体下架15年，航空公司旗舰店集体下架16年，产品会在瞬间被击穿。有需要的用户来到网站，看到他们最喜欢的酒店没有报价，然后会无情地放弃。要知道，用户在使用互联网产品时从不给我们两次机会。机酒行业是一个典型的市场集中度高的战场，这意味着在资源完整的情况下，切入效率非常高。对你来说，对竞争对手来说都是这样。如果没有自营的直销业务，一个非常“沉重”的直销团队，只通过中间人与酒店和航空公司做生意，风险真的很大。如果不在顶层设计中做好架构设计，就会有不可避免的系统性风险。所以，去哪里既要当裁判，也要当运动员。现在你在页面上找不到直销报价了。由于之前与携程合并，轰轰烈烈的酒店直销业务终于画上了休止符。以后有机会单独讨论这部分故事。(3)减少可售库存？在开始之前，让我们谈谈一些背景知识：正如前面提到的，OTA可以获得尽可能多的保留房，这将大大提高渠道用户的预订体验。保留房越多越好吗？就局部利益而言，这是正确的。如果一家酒店给了我9个保留房，那么我就有9个可售库存在线，但相应的酒店本身也提前转让了9个保留房的机会成本。如果OTA的营销能力足够优秀