转化率的提升破坏了用户体验要怎么处理？

第一步是拆解指标。我们的指标是订单量。简单拆解，订单量=流量×转化率。流量=内部排水 外部引流。转化率＝入口转化率×提交页面转换率的线索。由于增长相对有限，所以流量部分放在最后。订单量的增加主要是转化率的显著提高。因此，我们将重点介绍转化率。第二，转化率的提高可能需要破坏一些政治正确的用户体验:优化用户体验可以增加用户粘性，提高转化率。然而，事实上，破坏一些用户体验也可能提高转化率。关于KPI和用户体验，理想的状态是用户体验服务于KPI。但在很多情况下，用户体验是一回事，KPI是另一回事。首先，为KPI牺牲用户体验并不是一件光荣的事情，但在某些情况下，它将成为一件必须做的事情。接手驾考m端/web端/pc端时，驾校的报名线索简直少得可怜，以至于100α这样的目标似乎是几乎不可能的任务。首先，我们拆除了目标。将订单量拆解为目标流量和转化率。由于依赖于搜索引擎优化，排水是一个漫长的过程。驾校相关的核心关键词非常昂贵，几乎被竞争对手垄断。为了实现排水，我们计划从长尾关键词开始。由于搜索引擎的收集和排名需要时间，我们在一开始就做了长尾关键词的相关部署。完成后，等待收录和提高排名。这个过程很长，直到18年2月才初见成效，所以放在后面。现在我们关注的是转化率。我们所做的相对简单。一是增加/优化订单提交入口，二是优化线索提交页面。１、事实上，主页、驾校列表页和驾校详情页都有非常明显的提交线索入口，但我不知道为什么这些入口的转化率很低。我试过几次修改文案，但效果不是很好。因此，我想知道是否可以添加一些新的入口。如果驾驶考试网站的用户被粗略地划分为驾驶学校注册和非驾驶学校注册，所以我们只是想粗暴地点。当用户第一次进入网站时，他们会通过弹出窗口问：“你申请驾驶学校吗？“已报考驾校”“未报考驾校”两个按钮。点击“已报考驾校”直接弹出“已更新最新驾考试题”toast提示。点击“未报考”跳转到线索提交页面。弹出窗口的使用非常粗糙，这对用户体验是一个很大的伤害。但我们认为，对于所有的新用户来说，没有下一步的操作，基本上没有太多的成本。而且对于那些没有申请驾校的人来说，他们可能需要这样推荐的驾校服务。初步估计伤害是可控的，所以我们做了一个简单的弹出窗口。结果真的很好，因为这个入口的增加，线索量增加了很多，达到了15α，我们都很开心。但是中间弹出窗口的方式真的太粗暴了，领导在听到用户反馈之前就先反馈了。领导要求下降。但是效果这么好，直接下去很可惜。所以我们开始优化弹出窗口。优化放在后面。我想说的是，有些用户可能不需要用户体验，他们需要强有力的指导。其实主页的原入口是很明显的，但是用户就是不去点，也不提交。有两种可能性。第一种可能是入口文案不吸引人，第二种可能是大多数用户可能需要超级指导。多次更换入口文案，效果非常一般，但加上弹出窗口后，线索量不断上升。因此，我们认为弹出窗口可以继续进行，用户体验可以先放在一边。牺牲用户体验并不光彩，但即使是大厂也在为kpi牺牲，不是吗？比如腾讯新闻在qq上推送新闻，打开后点击视频播放按钮，以为是直接播放，没想到直接下载腾讯新闻APP。因此，有时在KPI面前，用户体验有点弱。只有在完成KPI的前提下，才有更多的机会获得改善用户体验的话语权。用户体验不是一件很神秘的事情，但它确实需要时间来打磨。后面我会提到这件事。２、在线索提交页面上优化文案和界面，并进行了多次优化。一开始，“请留下您的信息，典典会为您推荐合适的驾校或教练”，这只是一个礼貌的事实。由于这个页面的流失率很高，我们开始不断优化文案和设计。做了小规模的用户调查，结合自己的亲身经历，发现驾校注册，用户主要看重驾校是否可靠，价格是否最好。然而，考虑到我们是第三方平台，用户可能更关心平台的专业性和快速服务。所以我们一次又一次地开始尝试。第一次尝试:中国最大的互联网驾考平台，帮助3.1亿学生成功拿到驾照。这份文案主要是为了突出平台的作用，想通过突出自己的平台来吸引用户，但数据并没有增加。第二次尝试：1.6万所权威驾校，为您提供最专业的学习服务。这份文案主要是为了体现驾校的可靠性，有很多驾校突出入驻平台，都是权威驾校。数据仍然一般。第三次尝试:3秒智能匹配最适合你的驾校。这一次，它突出了平台的快速匹配，删除了不重要的文案，突出了整个页面的文本，削弱了图案。更重要的是，点击提交后，匹配的结果不再是等待时间长，而是立即出现。文案还明确告知：3秒智能匹配。整个页面的信息变得更加清晰，这次数据得到了显著的改进。可见，即时反馈对用户也有很强的吸引力。第四次尝试：我们想尝试价格对用户的影响。所以这份文案做了两个：一个是“想知道报名的最低价吗？”另一种是“驾考详细成本估算”。点击提交按钮后，将估计驾驶考试的粗略成本。(当然，跳到这里之前的入口文案也变了。入口文案改为:想知道报名最低价吗？按钮一是“不想”，按钮二是“想”。点击“不想”关闭弹出窗口，点击“想”跳转到此线索提交页面。）在第三次尝试的基础上，即文案最简化，图片最弱化，也提示用户给出即时反馈。所以这次效果很好。３、区分用户场景，在不同场景下使用不同的解决方案，因为第三次和第四次尝试优化线索提交页面的文案，所以我们保留了这些文案。我们使用不同的线索为不同的用户提交页面。第一，对于新用户第一次进来的弹出窗口，我们确定文案是：考驾照要不要知道费用？按钮一是“不想”，按钮二是“想”。点击“不想”关闭弹出窗口，点击“想”跳转线索提交页面。本入口的线索提交页面文案为：驾驶考试的详细成本估算。点击这个入口是最大的，所以我们使用了驾驶考试计算器的相关功能和文案，转化率最高。新用户对驾考知识了解不多，最关心的应该是考驾照要花多少钱。所以这个入口的点击率很高，点击进入后提交的转换率也很高。在主页的顶部，我们添加了一个广告空间，文案是：三秒匹配适合您的驾驶学校，点击跳转到线索提交页面。这个入口的线索提交页面文案是:三秒智能匹配最适合你的驾校。如果用户没有点击之前的弹出窗口，那么这些用户对驾照成本不太感兴趣，但他们可能对驾驶学校信息感兴趣，所以我们推动他在最显眼的位置找到可靠的驾驶学校。在驾驶学校的详细信息页面上，由于之前的入口不确定用户咨询哪所驾驶学校，我们根据最近的原则分配给最接近用户的教练或驾驶学校，因此用户需要填写位置和其他信息。(位置是百度地图的api，自动填充，但为了防止位置错误，所以仍然显示，让用户有机会修改。）然而，一旦用户到达驾驶学校的详细信息页面，具体的驾驶学校已经确认，用户查看驾驶学校信息，了解驾驶学校的所有驾照类型，所以此时我们省略了位置和驾照类型需要用户确认，因为信息较少，所以我们这次使用弹出窗口。４、虽然我们牺牲了部分用户体验来优化和改善用户体验，但我们将努力改善用户体验，同时尝试完成KPI。此时，通过不断优化用户体验，也可以反过来促进KPI的完成。比如首页“一键找驾校”之前的文案是:报名学开车。后来，我发现注册这样一个词可能会给用户带来负担，所以我把它改成了“一键找驾校”，这似乎是一个简单的副本。另一个例子是，驾校详细信息页面的底部按钮已经优化了好几次。一开始是“报名咨询”，后来改为“底价”，效果不好，所以现在改为“免费咨询”。对于之前提到的新用户进入的中间弹出窗口，我们还参考了iOS的新闻提醒，将其制作成上述弹出窗口的形式，不会中断用户的使用过程。不断优化，不断提升用户体验。我之前说过的“为KPI牺牲用户体验”并不意味着用户体验不重要。事实上，用户体验非常重要，但当KPI必须牺牲时，它可以牺牲，但它可以牺牲更少，可以提高一点。毕竟用户体验对提高用户粘性，让用户真正留下来很有用。3、当关键词被竞争产品垄断时，如何排水大多数网站的流量取决于搜索引擎，尤其是百度。然而，由于我们的网站驾校相关项目起步较晚，当我们真正开始这样做时，我们发现驾校相关的核心关键词几乎被垄断了。所以我们在流量上也想了很多办法。１、内部排水，在超级奶妈的帮助下，我们的驾驶考试APP用户数量非常多，经常为我们的其他产品线做流量输送，所以我们戏称APP为超级奶妈。既然有这个条件，我们就应该利用它。但我们不喜欢购买汽车产品线，我们是驾驶考试网站，一般从网站指导下载应用程序，从应用程序排水到网站这种情况在领导者看来是一些浪费资源。因此，我们无法使用开屏/固定/弹窗等广告空间。这些广告空间用于运输新车或二手车等产品线。你不能吃肉，但你能喝点汤吗？我们找了很久，终于找到了。应用程序的共享功能，我们让所有共享页面到我们的m站页面，在共享页面后，如果用户使用物理返回键，它将返回到m站的主页。(今日头条也是这样做的。）这样，我们终于吸引了一些流量。这部分流量来自APP，质量还可以。２、外部排水，借助长尾关键词，由于超级奶妈奶排水到我们总是有限的，所以我们的重点仍然是搜索引擎的流量。由于搜索引擎排名的时间周期很长，我们在接管这个项目时率先做了这部分工作。由于核心关键词几乎垄断，这里提到的核心关键词是指驾校名称等关键词，我们只想扩展一些长尾关键词。我们将扩展的长尾关键词分为五类:问答类(比如“学驾照多少钱”)、考试类(如“科目一试题”)、竞争对手(如“XX一点通”)、科目类(如“科目一”)、普通类(除上述类别外，所有其他词都被归类为普通类。）对于每个类别，我们制作了一个模板页面，汇集了我们网站的新闻、测试问题和其他内容。对于搜索引擎来说，每个页面都是一个新的页面，内容足够丰富。最好的效果是普通的页面关键词页面，这样的页面包含情况很好，排水也很好。二是考试类。而竞争对手的类词，因为被竞争对手投诉，所以我们最终下降了。而问答类因为页面是模仿百度问答模板，百度可能对此有什么规定，总之收录不是很好。而且科目类由于关键词扩展较少，所以效果也一般。３、开发模板，在进入驾校做官网之前，已经谈到了核心关键词，比如驾校名称被垄断。这一次，我们仍然是长尾思维。首先，许多排名较高的驾校网站实际上都是第三方网站。我们还有机会单独做官网。其次，一些小驾校，做排名其实也有竞争的空间。所以我们打算在我们的平台上为已经落户的驾校做官网。我们开发了官方网站模板，进入我们平台的驾校可以一键生成其官方网站。由于非常准确，这部分流量上升缓慢，但质量非常高。在做驾校官网的时候，我们接入了客服系统进行试用。该客户服务系统是一种智能系统，试用期免费，接入非常简单。试用期结束后，我们发现效果还可以，但客户服务系统在试用期结束后收费，所以我们自己的前端制作了一个简单的假系统，引导用户提交线索。一般来说，在流量越来越贵的今天，获得免费流量并不容易，排水工作变得漫长而困难。除了免费排水，我们还花钱做快排，但快排价格便宜，效果不稳定，一旦停止，排名就会下降。其他付费方式太贵了，所以我们还是老老实实做这些基础引流工作。由于起步较早，到2018年2月也初见成效。四、关注数据，关注异常数据的重要性不用多说。每天上班的第一件事就是打开百度统计查看数据。主要关注两个部分，一个是一些日常基本数据，如紫外线和PV；二是通过对埋点数据的分析，计算活动的效果。１、事实上，对日常数据的关注并不是特别大，所以我们需要关注的是那些异常值。例如，有一天紫外线特别低或特别高，我们需要调查。统计线索量也是我关注的日常数据。我对这个数据进行了详细的梳理，并单独统计了每个入口，这样只要一个入口的数据异常，我就能及时发现问题所在。２、我们都会在这个地方埋点，做前后数据的统计分析。因此，如果数据不好，将及时撤回或修改。例如，新用户第一次进入弹出窗口，我们点击弹出窗口次数、点击第一个按钮、点击第二个按钮、线索提交按钮等地方。通过对这些数据的分析，进行测量