解读“超级符号”的概念

这几天在微信群里看到了一个好玩的东西，微信群聊天机器人，这个机器人有什么用？你可以根据小组成员的指示回答各种问题，如天气、新闻等，但更有趣的是，有一个谜题游戏功能。小组成员可以根据机器人发布的抽象图猜测成语、电影和品牌。群友玩得不亦乐乎，而作为运营推广大神，我却在里面发现了不一样的东西。在猜测品牌时，机器人发布的不是品牌标志的照片，而是一张非常抽象的图片，如几个圆圈、几种颜色或几条线条。根据这些模棱两可的形状，猜测品牌是什么。我大概统计了一下，答案的猜测率可以达到70%。根据几个元素，我可以猜出一个品牌。这说明了什么问题？说明品牌形象在用户脑海中已经有了具体的形象和标识，这是我们做产品、做服务、梦寐以求的超级符号。一旦形成了超级符号，就意味着品牌已经深入用户心中，其在用户心中的地位无法动摇，尤其是在市场上遇到竞争产品时，用户往往会选择脑海中现有的品牌，即超级符号。对于用户来说，超级符号是信任，对企业来说，超级符号是印钞机。既然超级符号价值这么大，如何打造自己的超级符号？做到以下两点：设计识别度高的符号；自始至终推同一符号。1、高识别度符号的设计（1）超级符号并不局限于标志。在我们对常识的理解中，超级符号应该是指公司的标志，如麦当劳的M、肯德基的祖父、一串可口可乐的英语等。这些产品诞生于物质匮乏的时代，人们自然会清楚地记住标志，因为当时市场上的标志不多，有一两个，人们可以记住。例如，当上海证券交易所刚刚开业时，上市公司的数量并不多。当时，投资者不谈论公司的名称，而是谈论代码（股票代码）。他们不知道的人认为这是一个暗号。当时，资深投资者和股票评论家可以背诵所有的股票代码，但随着上市公司数量的增加和股票代码数量的增加，投资者不再谈论代码，而是直接谈论公司。为什么？太多了，记不住了。现在市场上有很多品牌，比如过河的鲫鱼。记住，品牌标志比天堂更难变化，所以逐渐有了一种趋势，超级符号从标志转移到产品的外观和核心方向。比如说到脉动，我们脑海中浮现的是可以在高速公路上紧急处理的大蓝瓶；说到营养快线，也是一个大口的白瓶；说到江小白，是小瓶酒；说到李佳琪，看起来比女人更精致的魔鬼等等。因此，目前的主流认知是，超级符号等于独特的产品外观。（2）高识别符号是从产品外观和包装，现在大多数企业都在做，你看到卖冰淇淋钟雪高和奥雪，冰淇淋做瓷砖，冰淇淋做双黄蛋，目的是使用独特的外观来提高识别，然后创造自己的超级符号。所谓一将功成万骨枯，一个成功的超级符号诞生于数百个、数千个失败的样品。因此，当我们做自己的超级符号时，我们不应该天真地认为不可能做出一两个独特的外观并把它们扔到市场上。农夫山泉的东方叶子放在架子上，用户扫过许多饮料，突然跳了出来。说到东方树叶，我们的大脑也有一个大致的形象：圆润、精致。你知道瓶子是怎么出来的吗？上次听朋友说，为了设计理想的瓶子，东方树叶用了几吨光打样材料！想想看，一个瓶子只有多少克，这是一个完美的瓶子，需要做多少失败的样品。当然，这也与企业负责人的自然美有关。美是浸泡在骨头里或骨头里的，不能在短时间内掌握。(2)如何设计出识别度高的超级符号，从产品的外观上下功夫，做出美观的外观，基本上成功了80%。以口红为例：口红的外观基本上是固定的。如果你想做出独特的口红，你可以从口红本身或装有口红的盒子里努力工作。比如口红上有独特的纹路，现在有厂家已经这样做了，叫雕花口红。如果其他厂家以后不模仿，很可能会成为他们家的超级符号。想想包装盒上的想法，想象空间会更大。传统的口红盒是方形的，稍微打开想象力，如浴缸、跑车、水滴、量子（不知道是什么，意思很强大），做出来后，只要美观通过，通过网络名人炒一波，销售和取消是几分钟。而且最大的好处就是，一旦形成了超级符号，以后不付费推广，用户还是会找到，这就是超级符号的魅力。你知道为什么很多品牌不能从头到尾推同一个符号吗？因为老板有太多的想法，今天想到一个想法，推这个，明天想到一个新想法，推另一个。过了几年，用户都糊涂了，会有疑问:你家到底干什么？为此，你可以学习下士力架。你看，几十年来，人们做了这么多的视频广告和代言人。广告的核心思想从头到尾都没有改变。我真的很懒。(1)从普通符号到超级符号是量变到质变的过程。我做广告的时候，遇到过这种情况，用户第一次看广告的时候可能不会点。第二次看广告时，点击的概率会增加。当我第三次看到这个广告时，我会想，里面是什么，我点击看看。符号的认知也遵循这样一个过程，从第一次看到符号，到认知符号，最后熟悉符号，是一次又一次强化的结果。这一次又一次的强化是一堆，当量级达到一定程度时，用户完全记住这个符号，很难消除，即使品牌变成灰色可以识别，是否对应于开头提到的猜测品牌游戏。我们都希望符号能迅速形成质变，成为超级符号，那么曝光多少次比较合适呢？答案是目前没有答案。因为每个人的认知、记忆、理解和看广告时的场景完全不同，所以接受能力也不同。例如：如果你喜欢这位五年的男神，有一天你突然给了你一支口红。即使你第一次看到这个口红品牌，我想你一辈子都不会忘记这个品牌。这种情况可以被记住。如果你忙于制定工作计划，手机上弹出口红广告，你一眼就关掉了。在这种情况下，品牌没有暴露十几次，恐怕不会引起用户的一点关注。因此，在量子计算机普及之前，符号的数量只能说越多越好。（2）足够的广告预算是创建超级符号，以确保一些小工厂设计的产品也会让用户感到惊讶，但他们的命运往往相对悲惨。娃哈哈营养快线，江小白的小瓶子不是第一个，但他们都超过了吃螃蟹的人，为什么呢？渠道和资金都有优势。产品或服务被用户认可，符号被用户认可。如果你想成为一个超级符号，扩大市场规模无疑是下一条必要的道路。小工厂推出产品后，盈利能力有限，加上家庭背景，最多覆盖附近的几个城市，想要传播到全国，恐怕步骤很大，很容易谈论什么。如果没有竞争产品，一点一点地做，迟早会统治全国，但现实并非如此。有无数的模仿者、参考者和赤裸裸的剽窃者。就像刚刚雕刻的口红一样，既然用户喜欢，既然没有法律规定其他家庭不能在口红上雕刻，为什么其他人不做这样的事情呢？可以预测，在未来的市场上，雕花口红将呈现百花齐放、百家争鸣的趋势。最后总结一下超级符号的构建，有用户认可的符号，有足够的广告预算。不断投放，轰炸用户心智，最快六七个月，最慢四五年，就能把普通符号变成超级符号。我有时会想，个人是否也能成为超级符号？答案应该是肯定的，因为群机器人还有一个游戏叫:看图猜人名。