为什么那么多有名的品牌还在不断的打广告？

为什么许多知名品牌继续投放广告？在很多人眼里，像可口可乐这样家喻户晓的知名品牌，不用做广告就能做到吗？很难停止广告。人们真的不买可口可乐吗？为什么要一如既往的花这么多钱继续做广告？今天，让我们来谈谈这个问题：首先，健力宝的故事：“家喻户晓”永远不可靠。我们说可口可乐家喻户晓是其持续广告的结果。然而，“家喻户晓”永远不可靠——让我们来看看一个典型的“家喻户晓”的例子——健力宝，当年被称为“东方魔水”的健力宝，是本图软饮料市场的奇迹。其优秀的广告使其在国内饮料市场排名第一，1997年销售额达到惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销售的总和，橙罐健力宝是许多80年代后的集体记忆，用“家喻户晓”来形容并不过分，但现在对于95年代后，00年代后，很多人不知道什么是健力宝。健力宝下沉的原因很复杂。当然，这不能归因于广告的停止，但它客观地为我们回答这个问题提供了一个很好的案例——一个知名品牌多年不做广告的结果是消费者会忘记它。事实上，健力宝并没有倒闭，仍在销售中。现在可口可乐、百事可乐和健力宝同时放在货架上。有多少消费者会选择健力宝？对许多年轻消费者来说，“健力宝”这个词已经不能让他们产生任何联想。健力宝是我们解释品牌广告的一种典型现象，那么这种现象的本质就是神马？让我们往下看：2、遗忘曲线：人们总是忘记德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线。它告诉人们，人们忘记一件事的速度不是线性的，而是开始快速忘记，后续忘记的速度会变慢。这一发现的理论指导意义在于，任何记忆都必须在忘记之前反复加强印象，重复，广告商深刻理解这个道理——在人们忘记之前反复加深印象，以建立坚实的形象，否则别人会忘记你。无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在广告中非常关注的一个指标是覆盖频率——通常，广告商会在电视上播放四周，然后停止两周，在互联网上播放至少三次，背后是记忆曲线，让你在忘记之前加强印象。根据尼尔森的数据，美国人平均接触到120多个广告品牌。广告是一种直接有效的手段，如何在众多信息中脱颖而出。根据尼尔森的数据，美国人平均接触到120多个广告品牌。广告是一种直接有效的手段，如何在众多信息中脱颖而出。即使印象反复加强，如果一段时间后不加强，也会在消费者心中慢慢消失。让我们举一个其他案例：李宁，曾经的体操王子，在20世纪80年代是中国人的偶像，这并不过分。然而，20多年过去了，还有多少人记得活着的金牌运动员李宁？当你问年轻一代时，他们中的许多人甚至只知道李宁是一个体育品牌，而不知道前国家偶像和世界冠军。如果李宁愿意，有多少运动品牌愿意为李宁代言？因此，李宁早就意识到人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字变成了一个运动品牌。同理，没有NBA比赛曝光的姚明，这两年的人气客观上必然会下降。60%以上的NBA球星退役后5年内破产，与他们的生活方式和理财思路有关，但从一个方面说明了曝光率下降带来的商业价值下降有多大。3、广告的作用机制：对于任何产品，广告受众都可以分为高频消费者、低频消费者和非消费者。广告对这三种类型的人有不同的作用机制。根据经典的广告理论，广告的逻辑来自四个方面：通知、说服、提醒和强化。1.对于非消费者来说，广告的作用在于培养知名度，即广告作用中的“通知和提醒”和“我们有了新的口味！“我们又有了新的代言人”“我们又有了新的包装”“我们又有了新的营销主题……这些都需要通过广告告知消费者。2014年之前，我没有喝可乐的习惯。对于可口可乐来说，我是一个非消费者。然而，2014年夏天的一天中午，我从海淀游泳池游泳后，又渴又饿。可口可乐的歌词瓶在我旁边的报摊上推广。我选择了印有“最初梦想，一定会实现”歌词的瓶子。喝了之后，我非常解渴和舒适。之后，我成了可口可乐的轻度消费者。在可口可乐广告商眼中，像我这样看似“偶然”转型的非消费者是不可避免的。每天，成千上万的非消费者都会转变为低频甚至高频消费者，这种“偶然”的转变实际上是长期广告感染的必然结果。2013年夏天，可口可乐的昵称瓶广告同比增长20%。这种转变非常重要。你知道，即使在美国，仍有45%的家庭不消费可口可乐，只要广告能把这个比例降低一个百分点，对可口可乐来说也是极其成功的。2.对于轻度消费者，广告的作用是培养声誉，即“说服”轻度消费者的特点之一是他们往往对特定品牌没有稳定的追求，即他们可以喝百事可乐或可口可乐；麦当劳或肯德基；耐克或阿迪达斯科。然而，它们非常重要。因为消费者有很多选择，虽然温和的消费者是品牌消费的长尾，但他们实际上在品牌销售中所占的比例非常高，就像没有人每天吃麦当劳一样。人们总是偶尔吃麦当劳一次。然而，这些消费者足够偶尔吃一次来支持麦当劳的受欢迎程度，麦当劳广告的作用是确保当你想到随意吃一个时，它在你的选择范围内。刚毕业的时候接触过一个90后的年轻编辑。每次和她一起吃饭，他都会选择百事。即使服务员给她可口可乐，她也会换成百事。我问她为什么。她说：“因为百事邀请吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我的莫愁，但百事邀请她，我成了百事一生的粉丝！“消费者喜欢一个品牌的原因有很多，所以广告公司必须考虑不同的广告策略来影响这些多样化的消费者。3.对于重度消费者来说，广告的作用是培养忠诚度，即广告作用中的“强化”。此时，广告的作用已经成为强化忠诚消费者的骄傲。例如，你已经是百事可乐的忠实消费者，冰箱里装满了不同规格的百事可乐。你必须在每次朋友聚会上喝百事可乐。此时，如果百事可乐赞助世界杯，或者邀请莱昂纳多作为代言人，或者发布一段声誉良好的病毒视频，你一定会想:嗯，这就是我喜欢的百事！我表弟在2015年买了一部小米手机。小米赞助春节联欢晚会的广告。我表弟在除夕夜看到小米的广告时非常兴奋。这种兴奋源于他认为自己的选择最终得到了更多人的认可和主流。这实际上是广告给忠实客户带来的骄傲。我表弟在2015年买了一部小米手机。小米赞助春节联欢晚会的广告。我表弟在除夕夜看到小米的广告时非常兴奋。这种兴奋源于他认为自己的选择最终得到了更多人的认可和主流，这实际上是广告给忠实客户带来的骄傲。让忠实消费者感到骄傲也是广告的重要使命之一。4、竞争和规模：如果你不做广告，其他人会做可口可乐。市场是一个快速消费品市场，快速消费品市场意味着更高的购买频率；同时，与强调洗发水和化妆品功能的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能和口味上几乎没有区别。1970年，美国人做了实验。只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维持购买桥梁的重要途径，广告是塑造品牌最重要的途径之一（例如，老干妈用自己独特的口味塑造品牌，海底捞用自己优秀的服务塑造品牌，他们不做广告）。饮料市场的竞争非常激烈，广告保持规模对可口可乐非常重要，可口可乐等公司，一个简单的规则是，在短期内（即固定成本），规模决定利润率，因为短期内边际成本必须下降，我们举一个简化的模型——如果可口可乐固定投资成本为100元（包括工厂、研发成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5元(即一拼饮料的材料成本)，所以它的总成本是100元 200*1.5=400，平均成本为400/200=2元。如果每瓶卖2.5元，可以赚0.5元。此时广告停止，销量从200瓶变为100瓶，固定成本保持不变，总成本变为100瓶 100*1.5=250，平均成本变为250/100=2.5。如果卖2.5，就不赚钱，利润率变成0，这就是短期规模的意义。当然，现实远比这个模型复杂1000倍，但无论如何，对于一个行业来说，规模和份额意味着议价能力。当然，在现实中，它比这个模型复杂1000倍，但无论如何，对于一个行业来说，规模和份额意味着议价能力。当你的规模很小，份额很小时，你对上游供应商和下游经销商的议价能力很小。在这种情况下，盈利将非常困难。如果你不做广告，别人会做，别人的规模会粉碎你；除非你改变你的模式，确保你能在小规模的情况下盈利，否则通过广告保持规模是一个不可避免的选择。