内容运营的基本原则是什么？要怎么做？

第一，概念定义在上一篇文章《以内容为核心的SaaS市场运营体系》中，任何工作都有潜力成为企业的核心竞争力。内容运营的最终目标是将内容内容打造成企业的核心竞争力。下面将介绍如何构建它。首先，我们有一些明确的概念。核心竞争力是什么？结合这一概念和实践经验，我理解：它可以是资源或知识，但它来自企业的积累；它是竞争对手的优势和障碍。那么，如何理解内容操作呢？我们之前讨论的内容基本上是指具体的内容。今天的内容应该是来自长期实践和研究所积累的知识。我们可以讨论这些概念的定义。二、构建核心竞争力的切入点内容运营的最终目标在哪里，就是成为核心竞争力。这应该算是内容运营部门的愿景，那么如何实现愿景，应该有什么策略呢？这一块可以从两部分开始。因为内容操作涵盖了用户的生命周期，但并不是每个环节都同样重要。首先，我将这两部分分为早期生命周期和后期生命周期。在这两部分中，有内容操作的切入点。1.在早期阶段，内容操作需要完成从“我想要什么”到“我想解决什么”的转变。目前，用户基本上有问题。以Worktile为例，基本上我有企业管理的需求，也知道需要企业管理的软件，所以我开始选择类型，了解相关产品。这是“我想要什么”的状态。而内容营销，就是要转变为轻咨询属性。咨询公司的客户只知道自己有问题，不知道解决问题的方法。我们过去只开药，但现在我们必须咨询。表面上看，这是一种观念的转变，但实质上，它提前了企业服务公司与用户的接触时间点。SaaS公司在购买企业服务公司的基本决策过程中需要丰富的理论研究经验，并为问题提供一套完整的解决方案。在这方面，北森可以说是非常成功的。要判断一家公司是卖软件还是卖解决方案，只要看他们的官方网站就足够了。打开北森的官方网站，我们可以看到解决方案、行业研究等内容占了很大比例。这就是向客户传达专业精神。与此同时，它强调我能解决你的问题，而不是我能为你提供什么。要实现从“我想要什么”到“我想解决什么”的转变，内容运营需要不断深入挖掘行业的学术理念，积累企业解决方案。也许我们不需要“销售经理”或“客户经理”的角色，而是“咨询经理”。他的职责是倾听企业的问题，并给出产品解决方案来实现收入。同时，产品的价值从满足需求的工具转向解决问题的方法。这就要求内容所代表的概念和方向与产品设计一致。这取决于早期的生命周期。2.对于后期内容运营从“客户支持”到“客户成功”的转变，恕我直言，大多数SaaS企业的CS部门只能称为客户支持甚至售后服务。售后是对产品使用进行培训，然后回答问题。售后最怕什么？是客户找到了他们，这意味着产品的使用有问题。售后服务的概念，非常不互联网。因特网就是要与客户建立长期、密切的联系。不仅要在客户身上赚钱，还要带你熟悉行业，帮你改进产品。一个售后部门，顾客的成功根本无从谈起。只有优化客户流程，解决企业问题，才能称之为客户成功。这就要求客户有能力成功地咨询内容。与此同时，大量的实践和数据反馈给内容制作。这才是真正的客户成功。要解决核心问题，就叫成功。只解决使用问题，只叫客户支持。客户成功需要一套从概念到方法再到软件的东西。说起来只是动动嘴皮，一步一步做起来很难。在这个过程中，内容操作应该起到观察、记录和指导的作用。因为客户的成功部门往往不一定具备内容输出的能力(恕我直言，这体现在客户的成功地位和工资上)，同时也很难跳出具体情况去思考行业的共同问题。这时，一个局外人会看得更清楚。这是从售后生命周期开始的。售前售后周期是内容操作非常好的切入点。说完这些，很多人可能会有意识。归根结底，这不是和北森、用友、金蝶等老软件公司一样吗？需求分析-研发部署-实施维护。从方法到软件的一整套东西。是的，我前面说的两个方向根本不是什么新鲜事。然而，我们应该看到，老软件公司的客户主要是大型集团。他们的问题复杂，需求复杂，普通SaaS产品根本解决不了。他们目前的服务模式将形成。然而，对于Saas公司来说，定制化开发的数量非常少，也就是说，标准化产品带来的边际成本下降可以称为新企业的机会。同时，SaaS企业面临着不同的市场环境和不同的商业模式，这就是区别。而且软件包虽然听起来落后，但行业内积累的大量实践绝对值得学习。本着带来主义和解决方案的理念，必须学会适应标准化的产品、新的营销方法和不同的企业类型。第三，内容运营成为核心竞争力，本质是对客户问题的深入研究。在面试新人的过程中，我经常问他们是否理解SaaS。有些人会按照本宣科的解释，softwareasaservice，有人会说是基于公有云的实现，有人会说是以人为本，重视服务的新理念。事实上，所有这些都是正确的，Saas的概念，总是根据不同的经验有新的认识。结合上面提到的，我想举一个吃饭的例子来解释我理解的SaaS。我们去餐厅点了一份炒菜，然后拿走了。这是“满足用户基本需求”。但是一家大酒店，前期宣传“顾客就是吃喝”，然后当你需要顾客的时候，自然会想到这家酒店。去了之后，他们都准备好了酒和菜。还有一堆漂亮的服务员站在门口欢迎你，很有排场。这家大酒店从根本上解决了“搞定客户”的问题。但是第一家餐厅只能是用户知道自己想吃什么菜，然后根据自己的需要做饭。一个提供产品，一个提供解决方案，判断高低。只有提供解决方案，解决问题，才能称之为服务。或者只是卖东西。软件是服务，软件是服务的一部分，解决问题是关键目标。或者只能叫卖软件。同时，回顾内容运营，创造核心竞争力。第一家酒店，一旦出现更便宜的竞争对手，用户就会立即转移阵地。但第二家公司通过服务形成了壁垒，即核心竞争力。学习第二家店的服务和解决方案并非不可能，但肯定很难。而内容操作，就是做除了炒菜之外的内容。比如“让大家认识到顾客就是要吃喝”，“研究用户心理做装修，设计欢迎仪式”等等。因此，如果你想将内容操作打造成核心竞争力，你必须深入了解什么是SaaS，并清楚地认识到这件事的本质是对客户问题的深入研究-概念研究 研究解决方案。最后，内容操作的基本原则，还是忍不住说一些务实的事情。至于怎么做，必须有一些基本原则。1.内容方向和产品理念的统一，你宣传的概念绝不是凭空的。今日宣传轻松管理，明日推出打卡签到功能，这种打脸的事不能做。只有知行合一，才能促进交易，事半功倍。这就要求内容操作能够与产品经理顺利沟通，甚至有一定的产品基础。在这部分工作中，有一个新的职位叫做产品市场，即从市场的角度重新规划产品，从产品的角度指导市场行为。也就是说，做好这方面的人，就是指导我们的产品在市场行为中如何包装，提炼价值点，提供解决方案。同时，也指导如何从市场的角度为产品设计和思路的选择提供指导。2.将内容与服务相结合，创造真正的客户成功。这种核心竞争力可以有效地促进续费。操作可以去包装服务，就像包装产品一样。同时，内容操作产生的结果也可以用于服务。两者相辅相成，最终达到促进续费的目的。在这一块中，我将在后续介绍详细的做法和经验。3.内容在实践中落地，实践反馈给内容。这部分内容在SaaS内容操作的输入输出中写得更详细。如果你有兴趣阅读它。