消费者需要的不仅仅是积分、打折和返现

你不妨问问自己，会员制最大的感受是什么？积分、折扣(返现)基本出不来、这三类特权，当然，由此成功的企业也不少。然而，除此之外，还有许多最新的游戏玩法——会员不仅应该获得“法定货币奖励”（或“传统奖励”），还应该获得更多的“非法货币奖励”，这种逻辑近年来已经开始运行。根据美国BondLoyalty的研究，85%的消费者认为这种“非法货币奖励”是“非常有价值的”（HighlyValuable）”的。这种“非法货币奖励”本身并不能明显等同于法定货币，其本质是企业“资产化”自己的现有资产甚至闲置资产——包括资产本身、网络、价值主张等，然后包装并提供给不同级别的成员。“非法货币奖励”的特点是，他们不仅关注会员的财务需求（如现金返还、折扣），还关注会员对方便、高效、节省时间和精力、身份、参与心理学研究，满足这些需求可以带来更持久的良好记忆。“法币奖励”vs“非法货币奖励”法定货币奖励非常常见，如基于消费点、折扣、礼品卡等可以直接量化的金融奖励，与法定货币直接对应——这基本上是最常见的逻辑。相应地，所谓“非法货币奖励”的最大特点是非金融奖励，不能直接对应法定货币的价值。有很多这样的例子，如免费送货、独家产品购买/体验/获取、私人活动、专业共享等。这些“非法货币奖励”可能涵盖一些成本，但对消费者来说是一种新的、独特的、难以直接定义的体验。需要注意的是，传统的等价法定货币的会员奖励制度是正常的，是会员制度的基础，值得继续，因为它们仍然有效——在美国，包括PayPal、Airbnb都建立了相当成功的传统会员奖励体系。然而，在传统上，它确实需要一些会员系统，可以带来不同的独家体验——钱总是钱，没有区别，但经验是非常不同的，值得尝试。“非法货币奖励”的好处“非法货币奖励”有很多好处，至少包括以下内容：首先，他们鼓励消费者继续使用你的产品，如提供额外的功能升级，一对一的服务，这样你就可以反复联系消费者——这样，即使你在某个节点做得不好，通过优化配置，你也可以改变错误，让消费者继续和你在一起——是的，至少，你有机会改正错误。其次，这种奖励的成本可能不高。虽然不是免费的，但许多奖励的边际成本相当低，而传统的法国货币奖励成本是线性的，一旦“羊毛”，成本就会直接增加。最后，独特的体验让你脱颖而出：当其他人是相同的“法定货币奖励”——在许多情况下，伴随着贬值，如原10元消费兑换10分，现在只给你5分（或仍然给10分，但可以兑换价值一半）——，你提供非常独特，甚至强迫体验（所谓的“社会货币”），这可以给会员带来长期的记忆。除了“金钱激励”之外的三种游戏需求是所有行为的驱动力。传统上，我们关注的是对金钱和财务的需求——这是没有人能拒绝的，也是传统会员制度成功的原因。然而，当消费者以你的积分购买东西时，他关注的是这个东西，以及可能带来的体验和变化——在这个阶段，消费者不会忽视你（除非这个东西有问题……那么这种体验就很糟糕了）！因此，最强大的激励模式是，你不仅可以满足消费者的需求（财务和经验），还可以提高他们与你的联系和参与感，并与你的品牌紧密相连。很多时候，你的产品可以提供很多功能，但真正使用的只是很少的部分，所以如果你能为你的用户提供相关的支持服务、培训和答案，那就是一种独特的体验。你知道，客户流失的一个重要原因是对你的产品/服务本身缺乏了解——即使是完全不陡峭的学习曲线也能吓跑很多用户。帮助你的用户成为使用该产品的专家(甚至是那种可以假装强迫的……)，那么他们将不可避免地成为产品的粉丝和推荐大使。有很多例子，第一个是让产品专家培训消费者：-不要认为这是B2B必须做的！经典的案例是苹果，你从来没见过苹果给你什么返现积分，但是粉丝太多了！苹果为不能使用Mac系统的消费者提供培训，这是与消费者建立关系的重要联系。在这里，培训是一种活动，其他一些包括独家活动、私人分享等。第二类是交流论坛。丝芙兰是美国最好的（Sephora），中国最好的事情是小米：用户反馈他们的经验、意见和良好的理解，企业本身也可以从一些反馈中改进他们的产品，或开发新的功能和产品，以避免盲目开发。第三类是电子书、视频、网络课程等独家内容，在国外比较常见。在中国，它包括一些机构提供的特定和独家课程。值得一提的是，这里提到的三种方法在很大程度上可以排列组合，形成多种形式。人们总是试图在一天内完成更多的工作，以满足效率、生产力和便利性的需要。因此，您的服务或产品可能只是为了提高效率、生产力或方便性。因此，您需要的是加强这一功能，提高产品体验，更好地帮助用户节省时间和成本。为此，您可以提供的服务包括：（1）免费升级，虽然用户可能处于不同的水平，但可以提供一些新功能，或不属于他可以享受的功能，一方面可能带来转换升级，另一方面，至少让用户期待您，愿意继续与您在一起。最极端的案例可能是亚马逊Prime。从79美元/年只解决2天免费送货问题，到几乎每年免费添加新功能，最终将消费者维持在自己的系统中：数据显示，美国有一半的家庭拥有Prime会员。同时，根据投资银行JPMorgan的数据，目前年费119美元的Prime会员价值约为784美元。（2）免费送货是电子商务的最大杀手，也是中美电子商务用户最大的相似之处之一：在美国，44%的电子商务消费者会因为运费过高而放弃购物车，90%的消费者认为免费运费是他们选择电子商务平台的重要依据。唯一的问题是免费送货的成本确实很高，但作为一个零售商，有很多解决方案，比如鼓励消费者在线下订单（BOPIS），或者干脆在路边提货（CurbsidePick-up）等。（3）“内部货币”利用企业自身的“闲置资源”为消费者带来好处。最经典的在线案例是云硬盘dropbox。它告诉消费者，每次你邀请一个新用户，你们都可以获得250米的存储空间。通过这一举措，dropbox的注册用户增加了3900%。特斯拉是线下的经典案例，它成功地拉新了那些（Referral）消费者提供免费6个月的充电服务，只使用自己的超级充电网络（Superchargernetwork）而已。这些方法给消费者带来了无压力和愉快的体验。当你的解决方案本身在帮助消费者时，在某一点上提供更多，它可以使消费者的忠诚度达到一个新的高度。地位、身份和认可的需求对人类来说非常重要——社交媒体本身就是一个从外界寻求认可和认可的过程。为此，品牌可以通过给消费者更高的地位来维持消费者：这就是所谓的VIP、SVIP、VVIP这个词的价值在于。如果你知道的话，VIP这个词本身就是VeryImportantPeople(非常重要的人)的缩写...除了VIP的名字，以下是常用的技巧:(1)提前获得功能、服务、权限的经典案例是航空公司的金卡，不仅可以享受贵宾室的待遇，还可以直接插队安检，优先登机。但更重要的是，你可以和人一起享受这些，体验不是两倍，而是N倍。每年7月的亚马逊日，亚马逊也有这样的玩法（AmazonDay）最后，一些闪购商品的价格达到了新低，如果你是Prime会员，可以提前30分钟下单，所以Prime订阅量会在亚马逊上飙升。（2）带有公司标志的礼物和公司标志的独特礼物也是一个场景。例如，外国大学的礼品店都有学校标志的衣服、帽子和文具，企业可以与品牌合作定制独特的商品，并赠送给高端客户——这在中国的一些百货公司仍然可以看到。（3）以消费者的名义捐赠一些企业会告诉消费者，他们的消费金额将捐赠给慈善机构，甚至可以选择捐赠给特定机构，这里通常是疾病研究所、医院等，这是一种价值观，基本上属于马斯洛需求体系中相对先进的需求。（4）社交平台上的认可是年轻一代的重要设计理念。在这里，可以引入“徽章”系统，奖励具有特定行为的用户的虚拟徽章，并在社交平台上展示。直接看成功的游戏就可以了。事实上，很多时候，高成本和高价值并不一定相等。我们应该从顾客的情绪开始，而不仅仅是从钱包开始。通过以上“非法货币奖励”，企业可以重新整理和组合自己的有形资产和无形资产，然后提供更有意义的激励——钱可以比较，但体验总是独一无二的。所以，不要总想着“贿赂”你的消费者，而是做一个了解你的消费者的人。