转化文案重要的是逻辑

两天前，我和朋友们一起吃饭，讨论了一个问题：“为什么初级文案的工资很低？文案不重要吗？文案很简单吗？都不是。个人觉得是因为文案这个岗位，60分还是挺容易的。他们都接受了九年的义务教育。谁不能写几百字？近年来，知识支付行业兴起。为了卖课，文案相关的岗位很多，包括写软文、写详情页、push、banner、弹屏等等。因此，一波刚毕业的文科生踏入了文案岗位。能写文章就是好文案吗？我认为答案是否定的。文案分为品牌文案和转型文案。品牌文案需要更多的创意和文学才能，但不在我们今天讨论的范围内。对于课程来说，更需要的是文案的转化，逻辑对于文案的转化很重要。今天我们以“课程详情页”为例，来看看文案的转化。首先发送本文大纲：两个前提和一个核心1。需要注意的是，如果你想写一个好的课程细节页面，有两个必要的前提。如果你对用户有足够的了解，你的最终目标就是把你的产品卖给用户，那么对用户的重要性就不言而喻了。这里没有具体的方法，只分享一个小标准：也就是说，你必须知道，当你看到一个知识点时，你可以知道你的用户有多感兴趣。一方面需要感性，贴近用户角色；另一方面也需要理性，有历史数据的概况。2)了解足够的课程结构和销售完全了解产品是一个事实，如果你不了解课程，很难相信你可以写一个好的详细信息页面。对于刚接触到某个行业/课程的文案，可能需要听一遍课程才能充分理解。但是如果你熟悉一个行业和课程内容，你可以专注于框架。2.这里的一个核心是指“明确的转换逻辑”。从课程大纲到导师介绍，你不能看到别人的详细信息页面，所以你可以复制。一方面，水土不服，另一方面，你很难从个人成长的角度取得突破。因此，我们应该学会看到好的细节页面背后的转换逻辑。作者总结了一个简单版本的课程详细信息页面的转换逻辑和模板。您可以参考：这个逻辑可能不够严格和专业，但它确实是我们详细信息页面的核心，所以这里首先解释这个逻辑。第一部分是：课程介绍。主要任务是刺激用户的需求。这种需求可能是由焦虑或虚荣心决定的。这取决于产品。第二部分是：课程介绍和大纲，主要任务是，我可以满足你的需求，并向你展示如何满足你的需求。第三部分是:权威背书和案例展示，任务是让你相信我能满足你的需求。第四部分是：给动机，这个责任是降低你的决策成本，让你加速购买。例如，这种逻辑可能会转化为我们的日常生活：如何在两个原则和一个核心的指导下写出高转化率的详细信息页面？让我们一起写细节页面。很多人会问，我写的时候是不是按照上面的逻辑写的？根据我个人的理解，上面的逻辑是向消费者展示的，也就是说，你的最终呈现是按照这个逻辑排列的。但在写作阶段，我有一套可能不成熟但我正在用过程与你分享的东西。[注：本流程适用于您获得成型的课程，如果是参与课程打磨环节，则不适用]1. 初读课程，搭建框架——相应的【课程大纲】第一次拿到课程后，我们要做的第一件事就是学习课程。学习的目的不仅仅是为了我知道这门课在说什么，而是为了掌握课程的结构，并将课程知识点与用户的痛点相对应。这里需要注意的是，我们不应该宣传课程中说的一切。知识点是否有用，不仅取决于老师说的是否精彩，还取决于学生是否需要。脱离实际需求的产品再好也没用。因此，在构建课程框架时，我们应该根据原有的实际课程框架进行包装。一般来说，构建框架是课程大纲的写作，分为两个步骤：1）写作结构明确，我们的课程分为几个部分，也可以简单地理解为几章。在划分结构时，有两点：逻辑和层次。让我们分析一个课程的详细信息页面：首先，它是合乎逻辑的：本课程的详细信息页面将课程分为概述、心法、技能和工具四个部分，这四个部分的排列是一个人掌握写作技能的路径。逻辑很容易理解。从岗位背景到岗位所需技能背后的心法，也可以理解为底层逻辑，相当于学习数学要回的乘法公式和加减法，是高级必备的技能。当你理解底层逻辑时，给你可以直接着陆的技能，最后给你可以帮助你更好地着陆的工具。其次，有层次：我们可以看到，我们可以明显地关注这四个部分的技能。原因一方面是技巧本身的内容比较多，另一方面是突出重点。重点介绍容易量化和效果外化的部分，最大限度地吸引消费者的注意力。想象一下，如果这四个部分的描述占用了同样多的空间，用户很可能找不到关键点。2）优化文案 一般来说，课程大纲的文案有两个描述方向：给予新知识和引起好奇心。a.给新知这里分享两个使用技巧：第一个是字眼，充分利用数字和新词，数字可以让一个人有一种控制感和满足感，新词可以让用户感到高端。第二个是结构，善于展示结果，也就是说，我可以通过你的知识达到我想要的效果。在上述详情页面中，使用的基本属于“给予新知”的方法。比如“一个模板，三个要领，把读者带入你的画眼”，就是依靠“数字辅助” 展示结果”。一方面，让用户觉得这是他不知道的知识，另一方面，这个技能很容易量化和掌握。b.让我们分别来看看如果将上述内容转化为引起好奇的模式，该怎么办。比如“一个模板，三个要领，把读者带入你的画眼”，可以转化为“如何让读者更有画面感？你需要这样的模板。这两种模式适用于不同的场景，有许多无用的知识点，可能更适合引起好奇心。引起好奇心的方法也很简单，就是隐藏关键点，变成疑问句。比如文案怎么写才能引起读者的好奇心？2.协调整篇文章，直接击中痛点——相应的[课程指南、课程介绍]这个阶段我们已经读完了课程，写了大纲，可以说“我们有什么”，已经很珍贵了。在这里，我们把课程指南和课程介绍放在一起，因为如果我们想写好这两部分，我们需要对课程的整体有很强的控制，这两部分有一些共同点。接下来我们具体了解一下:1)课程导语课程导语的目的是引发需求，那么具体如何引发呢？这里有几个关键点。首先，明确主题/身份：即用户可以立即感知本课程与之相关，使用户能够继续观看。二是引发需求：它将包含不同的情况。如果是刚需课程，这个部门可以直接开门见山，这里就不讨论了；如果是非刚需课程，最有效的方法就是“直击痛点，制造焦虑”。因此，它对应于我们开始说的前提。如果我们不了解用户，我们就不能直接击中痛点。以下是一个例子：即使你不知道这门课程的具体内容，只要看看前两句话：“教学和培训行业并不缺乏顾问，而是一年内签下数百万业绩的优秀顾问。普通顾问和优秀顾问有什么区别？这份文案，做到了第一步，明确了身份。让用户第一眼就知道课程面向的是教学培训行业的顾问。但第二步也可以优化。首先，让我们先看看问题在哪里？一是普通人看到“千百万业绩优秀咨询师”的身份，因为差距太大，对比感不强。第二：普通顾问和优秀顾问有什么区别？这句话没有实际意义。第三：没有代入感。然后我们试着优化它。首先，顾问的痛点是能否快速赚钱。【不喜欢就不要喷】“也是成为咨询师的第三年，同事一个月比我多挣3000元。不断加班练习演讲，努力做笔记，但我努力工作，为什么表现不够好？我到底该怎么办？“2)课程简介，因为之前有课程导读，之后有课程大纲。课程介绍和课程大纲对消费者承担“解决方案”的责任，因此一般采用“直接描述” 结果可以呈现“写作方式”。例如：“本课程由******************************。“让你实现从***到****的转变。“课程简介的主要目的是总结前情，让用户对课程形成整体认知。否则，直接从痛点到课程大纲，很容易感到分散，抓不住重点。3.资源库存、课程增值-相应的[建立信任和动机]现在已经完成了课程的主要框架。接下来，我们将看看这门课程是否能“锦上添花”，这样这门课程就可以卖得更快、更容易。我觉得可以理解为:我们已经有苹果了，如何把它变成平安果，不仅可以卖，还可以卖得很贵。1)建立信任相对容易，主要有两条路径：一条是权威认可；另一条是过去案例的包装。最糟糕的情况可能是我们没有名师，没有背书，没有案例。我们该怎么办？在这种情况下，我们可以考虑包装讲师过去的案例，或者包装课程抛光过程。如果没有，那只能在下一部分努力。2)给予动机到这个阶段，情况基本上是：我需要苹果，你也有苹果，但我还没有决定是否购买。一般来说，顾虑一般来自以下几个方面：个人顾虑：个人顾虑主要与个人有关，常见的有价格、时间等。产品顾虑：对产品的有效性、实用性、性价比等仍有疑问。我们要做的就是发现他们的担忧，消除他们的担忧。我们已经解决了需求问题，也就是说，这里的用户通常需要课程。现在考虑了几个方面：我真的能在这门课上学到什么吗？这门课值这么多钱吗？买课程真的能学吗？课程落地性好吗？一般来说，我们有以下几种方法来解决用户的担忧（最好遵循ABC的逻辑）：A.增值服务：如班主任陪学、资料包赠送、工具包赠送、全国**行业交流群等。【这部分根据情况确定，很多都是在课程打磨期间设置增值服务】B.效果外化:直接用文字告诉他这门课能收获什么。这一点需要注意的是，并非越多越好，一般要有一个核心点主体。C.限时优惠:给用户最后一击。简而言之，告诉用户：我好，我真的很好，来买吧。举个很简单的例子:我想吃菠萝，你也卖，但我最终决定不买。因为不想切，吃起来太麻烦了。这个时候，如果你能洞察到我的心理，你可以把它切成块卖给我，我会买的。这是你给菠萝的增值服务，可以消除我的购买顾虑。4.写作成型-【合格课程详情页】最后，根据自己写的东西进行排序优化。上述步骤和模块不固定，只适用于逻辑。更重要的是，我们应该根据自己的用户和课程特点进行匹配和优化。需要注意的是，宣传材料的质量不能根据个人喜好来判断，而是根据效果来判断。嗯，最后，我想和大家分享一个经验：我们都知道60分容易，80分难，但我们不知道如何达到80分。那就继续试试吧！不管你读了多少文章，最好自己写一遍，练习真知。