从三个方面提升用户活动参与度

作为一个活动操作，我不知道你是否会面临以下情况：在计划和实施活动后，各种渠道的流量随之而来，但更多的人浏览，更少的人参与，转化率很低；活动正在进行中，各种反馈声音和数据，但根据反馈阶段调整活动后，参与用户和数据没有增加；成功活动后，积累的成功常规和游戏玩法，然而，在下一个活动中很难重复使用，也很难再次出现大量参与者。这些问题实际上可以归结为“如何提高用户参与活动的意愿”。事实上，这些问题可以归因于“如何提高用户参与活动的意愿”。但如果你深入挖掘这些问题的根源，你需要分析用户的真实需求——“谁是用户？”“用户到底想要什么？其次是“如何提高用户的参与意愿”。一、用户是谁？——当我们谈到用户定位和用户肖像时，我们会通过用户的属性和层次进行一些理所当然的猜测，并根据这些猜测确定用户的需求，定位用户的渠道并找到它们。(在其他情况下，我们将首先定位一个目标群体，然后进行一系列活动，这将在下一段中讨论。）但事实上，这种方法非常主观，有时我们认为用户可能对活动不感兴趣，结果是宣传，流量增加，但参与者很少，活动的价值只是成为品牌宣传。相反，我们忽略的用户群体会非常热情地参与活动。结果可能是歪歪扭扭的，流量和参与者数量莫名其妙地增加，但很难在下一次活动中复制。此时，您需要一个简单的方法来解决用户定位问题，找到真正的活动目标群体，即考虑两个问题：在以往的活动或竞争活动中，参与类似活动的用户特征是什么？您希望什么样的用户参与您的活动？如图所示，这两个结论的重叠点是你的活动目标用户。只有在他们的基础上继续制定活动策略，才能获得正确的方向和成功的活动结果。二、用户到底想要什么？——虽然马斯洛的需求层次理论已经被各种文章多次提及，但在这里，还是要再提一遍。在生理、安全、社会、尊重和自我实现方面，您的用户在活动中满足了哪些需求？哪些需求级别的用户被你的活动所吸引？要解决这两个问题，我们需要确定一个基本原则——运营一个活动的基础，在于定位和聚集一群需求相似的用户，以满足活动中的需求。只有遵循这一原则，整个活动才能进一步传播，取得更好的效果。在确定了活动的目标群体后，我们需要探索群体的真实需求，从而制定活动策略。用户想要什么？并非所有的高端用户都想要“名”，也不是所有的低端用户都想要“利”。通常，我们使用的方法是运营商将自己替换到目标群体，以确定他们的真实尝试，但这种方法实际上是错误的。例如：旅游APP需要为有车群体进行自驾游活动。一开始，活动运营商判断目标群体的需求是“有一定的经济基础，喜欢开车探索利基景区”，并准备规划活动路线。然而，经过与用户的详细沟通和调查，发现真实需求与大脑补充需求不同。沟通结论如下：旅游主要是一起旅游和自我准备，大多数人的旅游目的是观光、休闲和度假；自动驾驶距离通常在300公里以内，旅行时间通常在假期；更注重景区的安全和线路的合理性。在这个结果下，我们可以发现，对于本次活动的目标群体来说，规划一条中短距离的成熟景区线路远比一个风景优美的小众景区更具吸引力。因此，只有在此基础上，活动才能玩出更多的花样。那么，“如何确定用户需求”问题的答案是什么呢？结论很简单：你需要对你的平台、用户和目标有一定的了解，并在此基础上进行详细的沟通和分析，而不是闭门造车，拍拍你的头，想象用户会被什么吸引。这样，在对用户心理和需求水平有了足够的了解之后，下一步就可以确定针对用户需求水平的具体方案。如何让更多的人参与我的活动？——从用户的需求水平出发，我们可以从一些成功的活动中总结出一套方法。如果你在前两步中找到了你的目标活动用户和他们的需求水平，你可以在下面的方法论中找到合适的方法来激发你的用户的互动意愿。1.生理需求水平-物质激励和代金激励分析吸引用户参与现有活动的一种非常常见的方法是物质激励。这种方法也是一个简单的解决方案，许多活动操作不想考虑，也就是说，如果你来参加我的活动，我会给你一些东西，或者有一定的机会奖励你，但通常这些活动吸引的用户群体是大量的羊毛派对。无论是物质激励还是代金激励，常见的物质激励活动都满足了最低的需求水平，即生理需求水平。将其转化为实际的活动方案，自然是各种或实体或虚拟的好处。当然，这种方法最简单，效果也最不理想。一般来说，这类活动的效果与奖品的价值成正比，短期内，活动数据会非常漂亮。然而，来奖励的人自然会因为其他地方有更多的奖励而离开。而这种方法带来的用户往往过于分散，不是平台的目标用户，自然也难以积累。2.金融中的一个概念是“损失厌恶”，即当人们面对同样数量的收入和损失时，他们认为损失更难以忍受。同量损失的负效用是同量收益的正效用的2.5倍。例如，扣除10%的工资所带来的痛苦，远远大于支付10%的奖金所带来的快乐。适用于这一级别的方法也是如此。人为地创造一种稀缺感和危机感，突然提高了一些物品的知名度和价值，从而激发了每个人的参与。使用“创造稀缺感”的方法有很多例子，比如小米的F码:通过发放少量的购买资格，营造出活动名额稀缺的氛围，增加了关注活动和参与活动的人数。这里得出的结论是，如果你用来吸引用户参与的奖励吸引力有限，不妨给这个奖励增加一个限制，赋予它“稀缺属性”。许多网络课程常用的套路也属于满足用户安全需求的层次。例如，新世相推出的分享机制——“每1万人购买该课程，即涨价5元”。看到课程价格在一分钟内上涨，用户自然会立即参与活动。在这里，新世相使用的方法是在这个层面上“创造危机感”。3.社会需求水平-竞争意识和炫耀意识。我们经常在朋友圈里看到这样的情况：我们主动晒精致的衣服、美好的生活、旅游景点等。通过衍生这种情况，我们可以看到我们也喜欢转发或参与一些活动，比如转发高级汽车的试驾体验，参加某个品牌的健康跑步活动。在生活中，我们有时会说：人生如戏，全靠演技。在美国社会学家欧文·戈夫曼的《日常生活中的自我呈现》中，人们经常通过有意或无意的表演向他人展示某种形象或扮演某种社会角色。每个人都想向别人展示优秀的一面，比如美丽、富有、聪明、幽默等等。在这个需求水平上，我们需要使用的方法是“鼓励用户展示积极的自我标签”，并将该方法深入应用于实际的活动规划，即挖掘用户的竞争意识和炫耀意识。网易云音乐发布的年终盘点活动，如支付宝、网易云音乐年终盘点、小游戏积分排行榜等。这些活动之所以能够爆发，很大程度上是因为它们利用了用户参与活动的意愿，满足了目标用户的社会需求。亚里士多德说：“我们不能通过智力来影响别人，但情感可以做到这一点。”一般来说，事实和数据会给人一种信任感，但也很容易被虚拟故事所吸引。特别是经历过情感包装的事实，会有很强的吸引力。因此，在与用户互动时，替换用户角色并创造强烈的情绪是非常重要的。这方面的佼佼者无疑是曾经很火的咪萌。以咪咪为例。当她开始一个活动时，她会从周围的一个故事开始。在故事中，她设计了一个非常符合目标用户群特征的角色。从这个角色开始，她引出了观点，引起了读者的共鸣，并推出了这个活动。想想看，如果你需要计划一个活动来诱导用户分享内容，你也可以使用类似的方法吗？参与这一级别活动的用户将比通过物质奖励聚集的用户更加坚定，对平台和品牌的认同感和认可度也将更高。总结活动成功的基础是参与者，根据用户的定位，分析定位用户的需求，并根据需求制定相应的方法来提高他们参与活动的意愿，这一点非常重要。但愿我们下次再次面对一次活动时，不再对“用户”感到困惑，能够真正让用户全部“动起来”。最后，如果你仔细阅读以上内容，你会发现在参与活动的用户需求水平上，还有一个最先进的“自我实现需求”，这个需求对应的方法是“互惠原则”，这里不做深入的描述。如果是你，如何通过“互惠原则”满足用户的“自我实现需求”？