从战略角度去理解运营策略这件事情

这篇文章是单独操作的；如果我们想为产品制定运营战略/计划，首先要清楚地思考如何在市场、用户和竞争产品的基础上战斗。《商战》是介绍如何为企业制定战略，以及不同战略的重点。今天的主题是拆解这本书，帮助你从战略的角度更好地理解操作策略。商业的本质是竞争，竞争的表现是商业战争。商场如战场，军事原则、战略、战术也适用于商战。在用户心目中，商战的主战场使用语言、文字、图像和声音等武器。在商业战争中，你往往处于市场第一梯队领导者、第二梯队追随者或非常小的创业者的地位。当你在市场上处于不同的地位时，你必须制定不同的策略来寻找机会；《商战》介绍了四种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。事实上，产品定位完成后；团队必须再次关注企业资源、团队能力、品牌输出等部分的优缺点，找出四个战略方向的位置，集中资源做一件事，最后制定战略着陆方法。让我们来看看产品的市场分布，假设山是领导者占据的制高点；如果你想占领这座山，这意味着你必须打一场进攻战。你可能会首先找到峡谷或山洞作为突破。但通常成本很高，因为市场领导者通常有足够的资源进行强有力的反击。如果你冲下山阻止进攻，那么你打的是防御战，规则是最好的防御是有效的攻击。假如你在山间迂回，那么你就打侧翼战，这种战争通常是最有效的，而且成本最低。假如你在山下盘桓，那么你就打一场游击战。你必须找到一个可以防守的安全市场，或者一个领导者懒得进入的小市场。1-2-3-94原则：大多数公司应采取游击战。一般来说，每100家公司中只有一家应该打防御战，两家应该打进攻战，三家应该打侧翼战，剩下的94家应该打游击战。特劳特在书中强调，防御战适用于市场领导者，进攻战适用于市场第二大企业；侧翼战适用于规模较小的企业，游击战适用于当地或区域企业；让我们详细了解以下四种策略。第一，防御战第一条防御战原则：只有市场领导者才能打防御战。只有在客户心目中建立的领导地位才有强大的势能。这种力量不是来自实际市场的领导地位，而是来自客户认知的领导地位。只有客户认可的领导者才是真正的市场领导者。第二条防御战原则:最好的防御是有勇气攻击自己。挑战原有产品的市场或服务，通过不断推出新产品或新服务来增强领导地位。自我攻击可能会牺牲眼前的利益，但最大的好处之一是保护市场份额，这是商战中的超级武器。第三条防御原则：必须封锁强大的进攻。大多数公司只有一个获胜的机会，但有两个市场领导者。如果领导者错过了自我攻击的机会，他们通常可以复制竞争对手的行动来防御竞争。但在攻击者站稳脚跟之前，领导者必须迅速采取行动来阻止他们。二、进攻战在市场上排名第二或第三的公司，有条件发动进攻。然而，人们总是倾向于掠夺弱者而不是强者，但事实恰恰相反，公司规模越小，他们就越努力保护自己的份额，并采取降价、促销等战术防御。因此，不要与同一头受伤的野兽竞争。行业领导者是你应该挑战的。但是防守队员往往有很大的胜算，调查统计显示，大多数进攻战都以失败告终。在一项为期两年的600家公司调查中，只有20%的公司市场份额增加了2%或2%以上。换句话说，80%的公司收入甚微，或者实际上失去了阵地。有两个关键词：定位和时机。进攻战不容易赢，要注意进攻战的三个原则。第一条进攻战原则：领导地位的强势是一个重要的考虑因素。公司在第二或第三位应该做的是专注于研究领导者。要在产品、价格和渠道上找到领导者的优势。无论第二家公司在某一类产品上有多强大，如果领导者在这方面也相当强大，前者绝对没有获胜的机会。即使你弥补了自己的缺点，如果领导者没有缺点，你怎么能赢呢？第二条进攻战原则:要在领导者的强势中找到弱点，攻击这个弱点。是的，我们必须在领导者的“强势”中找到弱点，而不是在“弱势”中找到弱点。有时候，领导者会有一些弱点，这只是弱点，而不是他们实力的固有部分。他们只是忽略了这一点，或者认为它不重要，或者忘记了它。这种弱点并不重要，只要你攻击，领导者就能迅速弥补，使领导者更加完美和强大。只有领导者强势中固有的弱点才是不可避免的。要避免，我们必须同时付出放弃强势的代价。第三条进攻战原则:在尽可能单一的产品战线上发动进攻。对于行业领导者来说，你没有绝对的优势，你必须灵活地利用你现有的力量，在决定性的地方创造相对的优势。因此，在尽可能狭窄的位置发动进攻，最理想的进攻状态是单一产品。只有领导者才能负担得起“品种齐全”的奢侈。三、侧翼战常见的侧翼战有低价侧翼战、高价侧翼战、产品侧翼战、渠道侧翼战等。第一条侧翼战原则：最佳侧翼行动应在无争区进行。指挥官不会让伞兵在敌人的机枪位置跳伞，管理者也不应该在强势品牌已经守卫的地方推出侧翼战产品。发动侧翼战不需要生产与市场上任何现有产品不同的新产品，但您的产品必须有创新或独特的部分，让客户将您的产品归类为新类别。这种方法通常被称为“市场细分”，即寻找细分市场或利基市场，这是一种非常重要的能力。如果你想改变一场真正的侧翼战，你必须首先抓住细分市场，否则它将成为一场简单的进攻战，改变敌人的严格防守。第二条侧翼战原则:战术突袭应该是计划的重要组成部分。侧翼战本质上是一种奇袭。可以预见进攻战或防御战的特点和方向性，但侧翼战则不同。最成功的侧翼战是完全出乎意料的。攻击因素越强，领导者反应和设防的时间就越长。惊喜还能削弱竞争对手的士气，让对手的工作人员暂时目瞪口呆，让他们在总部发出指示前不知所措。微信抢红包和春晚摇一摇都是非常成功的侧翼战，比如现在看信息打字绑定红包玩法的产品空降应用市场名单。第三条侧翼战原则：追击与进攻同等重要。如果没有追求，胜利就不会有好的效果。许多公司在领先后停止了行动。他们实现了最初的销售目标，然后将资源转移到其他事情上。假设一家公司有5种产品，其中3种成功，2种失败。你认为什么样的时间和注意力可以占据高级管理层？是落后的产品。事实上，情况应该恰恰相反，落后的产品应该被杀死，他们的资源应该分配给正在取得最大胜利的指挥官。《领导力21法则》也提到了这一点。乔布斯回到苹果后做的第一件事就是切断大量的产品线，专注于一些产品，比如发起侧翼战的ipad。无论是进攻战还是侧翼战，游击战在市场第三梯队的小公司都很难发动任何进攻。由于缺乏足够的资源和团队，也没有足够的市场能力，即使在进攻开始时取得了小小的胜利。经典的游击战术是找到一个大到足以盈利但小到不能引起市场领导者兴趣的细分市场。敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。第一条游击战原则:找一个细分市场，要小到足以守住。游击战并没有改变战争中的军事原则，大公司仍然会击败小公司。游击战的目的是尽量减少战场，以赢得军事优势。换句话说，这就像试着在小池塘里成为一条大鱼。在小市场中，保持大市场份额是游击战的关键，应该不惜一切代价保持市场份额的优势。在某些方面，游击战看起来像侧翼战。然而，侧翼战和游击战有根本的区别。侧翼战是在接近领导者的前线进行规划和故意启动的，其目标是抓住或削弱领导者的市场份额。但是游击战的策略并不是针对瓦解竞争对手的地位。第二条游击战原则:不管你有多成功，永远不要像领导者一样行动。美军在越南拥有54.3万人的部队，其中只有8万人是战斗人员，其余都是后勤人员。大公司的组织体系，典型的情况是，超过一半的员工为其他员工提供服务，只有少数员工被派往公司的真正敌人竞争对手。游击公司应该利用大公司的弱点，在前线投入尽可能多的人员，抵制诱惑，而不是制定一个简单的组织系统、工作流程和其他繁琐的部分。游击公司应尽量将所有人员投入前线，不留任何非战斗人员。第三条游击原则:一旦出现失败迹象，随时准备撤退。只要公司生存下来，它就可以继续战斗。假如战局对你不利，不要犹豫，赶紧放弃你的阵地或产品。在败局已定的战斗中，游击队没有那么多的财力和人力浪费，应该尽快放弃残局，改道前进。在这里，我们基本上了解了四种不同的策略，那么我们如何结合自己的产品进行实际应用，或者以我们项目组的加速器产品为例。端游市场第一梯队的产品多年来一直深入从事加速器，SKU类别扩展稳定，资源和品牌优势充足。广告覆盖范围以百度和斗鱼为主要流量场所。第二梯队的产品主要是进攻战。产品利用价格优势和产品差异吸引用户，通过稳定一定数量的广告积极争夺市场流量份额。（图一 市场上的第三梯队产品主要是发动低价侧翼战，通过少量频繁的广告曝光产品的知名度，但会尝试更多的贴吧和B战、该组以各种形式或合作软输出吸引低尾流量。（图二 例如，B站处理视频，改善产品曝光）最后一篇文章说，我们产品的初始定位是免费和简化的；在用户层面，现有的市场产品没有明确区分加速用户，因为他们已经经过了这个阶段或细分不属于他们的流量扩展类别，这是我们降低维度的主要点。例如，对于用户覆盖，我们可以分为不同层次的概念，如种子用户-目标用户-市场用户-产品用户，并依次获得学生玩家-学生和白领玩家-终端游戏市场玩家-全网络游戏玩家。在你把某个细分市场的渗透率做得足够高的时候，再去挖掘下一个流量地。我们的种子用户被确定为大学生玩家，有两种策略：一种是侧翼战，另一种是游击战。侧翼战将与第三梯队争夺部分尾部流量，我们有早期免费优势，可以尝试，战略一定频率和数量级的公关宣传，校园贴吧推广曝光产品，吸引用户；完成初始启动后，结合产品内部功能进行持续增长，是一个很好的方向。注：在这里，你可能会问，既然你在早期阶段是免费的，为什么你不能从前两个梯队抢劫用户呢？会员用户不喜欢免费的吗？事实上，我们应该考虑团队的能力。一开始，你的技术和产品不能很好地为高质量的玩家服务。他们有很强的付费意愿，但对应的是产品的质量和效果（可能会适得其反）；但是尾部用户会看中性价比，便宜好用是他们的需求。上司说没钱。好的，那就是游击战；游击战是为了覆盖前两梯队不愿意玩的小流量(因为都跑去和公会主播合作~)，比如第三梯队经常聚集的地方:群、贴吧、哔哩哔哩等。这将与他们打交道，比他们更难扩大你的游击领域——例如，微博游戏的官方主要评论区属于我发现但没有人愿意做的小流量领域。通过这些方式，通过时间成本存储流量，完成冷启动。（图3通过微博有趣评论将粉丝带到微博-转化为官方）为了控制长度，无论您想如何为产品制定运营计划，一开始都需要有一个中心点/重点，然后向下延伸，制定着陆计划。例如，如果我们没有钱和资源，我们将游击战术。有了这样一个主题定位，如果你知道如何打游击战，你必须分析他们在激烈的地方。我不去，因为我会受苦，用户看不到我挥手；然后去他们不在的荒地，自己耕作，把它做成自己的玩法机制，每天花一定的时间(比如半小时评论微博，一小时收集上传视频等。)来维护，这样可以带来很好的量和效果。当然，不花钱的是用时间和成本来吸引人。你也应该很好地控制投资回报率。如果效果不好，你也应该及时调整脚本和副本。灵活的应用有想象力，据说这也是操作的基本必要技能。结论：本文总体介绍了四种产品运营战略方法和思路，并结合作者的产品案例（如冷启动或增长），下一篇文章我们继续拆除，全面回顾和制定产品运营计划，相当于或常见的季度运营计划或年度运营计划。#专栏作家#猫力，微信微信官方账号:运营增长，大家都是产品经理专栏作家。#专栏作家#猫力，微信微信官方账号:运营增长，大家都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位；拥有多个创新项目从0到1的实践经验；关注新娱乐、新消费等领域；擅长运营增长、商业实现、创新孵化等。本文原创发表于大家都是产品经理。基于CC0协议，未经许可，禁止从Unsplash转载题图