西西弗：放弃大数据，拥抱小数据

什么是西西弗？这是一家非常漂亮的书店。2018年年收入9亿元，在国内民营书店中排名第一。如果你遇到过西西弗，你会发现没有比西西弗更适合相亲的地方了。来来往往的饮食男女，似乎每一本书都能开辟一个新的话题。这些人是读书人吗？这些人对知识焦虑吗？不重要...他们买书，付钱，支持新一波线下书店红利。有点感慨。几年前，在图书电子商务的狂潮下，线下实体书店倒闭，到处哭泣。有多少人看着破产的实体书店，感慨大江东去，兴盛不再。如今，以西西弗为首的线下实体书店再次兴起。买书似乎又从网上回到了线下。原因是什么？问题1:为什么线下书店复活？由于供给端效率的提高，线下书店死亡，导致股票需求转移。线下书店活，是巧合下“高亮”的文化媒体这一属性。问题二:为什么西西弗书店要搞定不读书的人？在探索市场增量时，没有必要锁定刚性用户。问题三:西西弗书店如何处理不读书的人？放弃大数据，拥抱小数据。放弃自以为是的“主编精选”模式，改为“算命”模式。问题1：线下书店为何复活？1.网上电商出现之前，人们怎么买书？应该是这样。首先，有几本书要读，然后选择业余时间，坐公交车去书店，买书，回家。网上电商出现后，人们在家里选书等书。对于用户来说，在线电子商务大大提高了选书和获书的便利性。对于商家来说，由于网上渠道没有租金、人力等费用，运营成本大大降低。用户在网上买同样的书会更便宜。总之，提高供给侧的效率，让股票读者享受到更好的服务和更低的价格。导致网络渠道抢夺股市(既有读者)。比如栗子:原来所有的衣服都是线下买的，然后供应端效率提高，购买流程和售后流程转移到线上。就这样，书店从线下转移到线上。时间流转，几年后，来到今天，我们会发现一个非常有趣的数据。整体零售线上化进程为20～约30%的在线渠道收入占总收入的20%～30%份额。在这个线上化的过程中，玩家发现可以在线切割的库存基本完成，剩下的70%库存不能切割。线下场景对用户来说是极其不可替代的。线上流量触顶，增速放缓，但线下市场依然肥沃。每个人都跑去改造线下，改造不动的股票，出现了各种新的零售模式，如盒马、小米等。在线书店的流程约为60%，在线渠道收入占总收入的60%。书店的网上化进程远远超过整体零售。对于用户来说，书店的线下场景是不可替代的。相当于书店的线上流量达到顶峰，但线下流量更差，库存也不多。书店应该有自己的故事。图书新零售的重点不是挖掘线下股票，而是利用线下增量。因此，让我们来看看各种线下书店解决方案，当线上流量达到顶峰，线下流量更加贫瘠。2.目前线下书店大多采用“图书” X“模式，即业态融合，如图书 咖啡、图书 文创。图书毛利低，卖书赚钱难。咖啡和文化创意的毛利高达60%-65%，约为图书销售毛利的2.5倍。为了提高线下书店的盈利能力，许多企业不断提高咖啡和文化创意业务的比例，削弱图书销售业务。这很容易引起一些误解。为什么是误会？线下书店兴起的根本原因是政策支持和购物中心支持。书店与购物中心之间存在着微妙的关系。场景是购物中心所需要的。吃饭是场景，看电影是场景，买衣服是场景，做指甲是场景。这些场景成为用户来购物中心的理由，占用用户的时间。而在购物中心，花时间就是花钱。书店是对购物中心文化场景的有效补充，丰富用户在购物中心的体验。因此，许多购物中心以租金减免和装修补贴的形式吸引优质书店入驻。作为卖书人，书店吃到了福利，既降低了运营成本，又依靠购物中心解决了人流问题。因此，这一切的根本前提是以书籍为媒介，拥抱购物中心的大腿。如果你只是把书放在一小部分盈利，疯狂地卖咖啡、文化创意和第三空间的概念（哪些家庭是这样的？你可以去附近的购物中心)，减少书籍的媒介作用，这种对购物中心的依赖可能会崩溃。随后，购物中心将放弃文化媒体属性低的书店，选择其他书商来填补这一场景的空白。因此，线下书店的核心是书籍。线下书店应帮助购物中心补充文化形式。为了防止媒体属性下降，书店需要控制咖啡和文化创意的比例。因此，西西弗线下攻略的基础是做书生意，还是卖书。摘要：线下书店的死亡是由于供给端效率的提高而导致股票需求的转移。线下书店之所以活跃，是因为线下书店“亮”了文化媒体的属性。问题2：为什么西西弗书店要搞定不读书的人？我们都想做生意，可以搞定80%的消费者。但是有那么多聪明的商人前辈...我们最有可能面临的战况是，80%的消费者已经得到了解决，也就是说，股票需求已经得到了满足。就像读书人买书一样。经过线下书店和线上书店的来回折腾，股票需求几乎得到了满足。如上所述，目前图书新零售的重点不是挖掘线下股票，而是利用线下增量。如何探索增量？咦，waitwaitwait，有点奇怪？80%的人都是学者吗？删除教科书和其他书籍，均匀分配给每个人，人均阅读量不到一本书仍然是一个问题。图书零售业蓬勃发展，只有20%的读者需要，此时，如何探索增量？放弃读者，做不读书的生意，找80%不读书的人。中国人均阅读量不到一本书，一切才刚刚开始。每个人增加1点，整个市场的潜力都会很大。回到西西弗的case，如果你想做好线下工作，这个话题就变成了一个不读书的人。"放弃读书人，搞定不读书人"。有很多case和西西弗类似。比如栗子:去实体店健身是20%人的需求，但是有了keep这个更轻的软件，健身已经成为一项任务，可以在没有设备的情况下在任何地方完成15分钟。keep找到增量的方法是放弃传统意义上健身的人，处理不健身的人。另一个栗子：学习绘画是20%人的需求，但现在有50元的单门绘画课程，绘画已经成为80%人可以选择的娱乐。这样，市场增量就被发现了。总结:在探索市场增量时，不一定要锁定刚需用户。问题3：如何在西西弗书店搞定不读书的人？为什么人们不读书？由于阅读门槛高，“不读书的人”图书零售本身存在两个核心问题。首先，SKU太多了。有500万本当当卖的书，买书很方便，但是用户不知道该看哪一本。其次，图书类别是非直观的。与美食、服装、酒店等不同，用户无法根据图片和几句话来判断一本书是否适合自己。这两个门槛阻止了大多数人学习。不读书的人要解决这两个核心问题。线下场景在这方面有自然的优势。(1)线下场景出现“产品非直观性”问题，用户可以随意翻看。实体纸质书的质感，精美的腰封推荐，方便的试读，增加了产品的直观性。(2)在采购方面，西西弗有两种方式:一种是依靠“买家”，另一种是依靠“数控模型”。对读者来说，他知道读什么。给他空间和工具，他可以自己找到书。原线下书店最大的问题是，用户的行走路线、选择策略等，都是针对读者的。对不读书的人来说，他不知道读什么。在这个时候，他被西西弗红绿绿的样子，复古的橱窗装饰所吸引，需要向用户扔50本书。如果有一个可以击中用户，用户将付费。如果击中不了，用户就走了。击中的感觉是magic，是aha时刻。对于不读书的人来说，在书店的aha时刻，就是找一本感兴趣的书。塑造这种“击中感”似乎是“算命”。“咨询”是我问你答案，我得到了很多关于你的信息，给你一个专业的解决方案。“算命”就是我认识很多和你相似的人，让我看到你的气质和谈吐，就知道你一定是个追星的女孩。为什么线下场景在“算命”方面有优势？因为网上电商接触的是股票用户，所以电商了解的是所有接触书籍的人。网络世界是完全平坦的，它可以为现实世界中的两个不同地区提供相同的服务。而西西弗则很聪明地放弃了大数据，拥抱了小数据。利用线下优势，框定了大量无法接触电子商务的非学者，然后设计反馈和优化机制，不断优化整体命中率。总结:放弃大数据，拥抱小数据。放弃自以为是的“编辑选择”模式，改为“算命”模式。