小红书：一个由UGC内容支撑起的精彩世界

五一假期去了香港。我想说的是，这次由女朋友带路的旅行几乎都是由小红书的推荐路线、商店和餐馆组成的。我深深地感觉到自己是间接运营的流量，这也让我对作为一个产品感到惊讶。一个平台可以深深地影响我的生活。但根据我的观察，大部分流量最终都去了线下商家，小红书平台的利润转化率并不高，这是个问题。小红树成立于13年，经过近6年的发展，已成为集明星VC资源、D轮估值30亿美元、2亿用户为一体的种草平台、社区电子商务和流量萧条。2000天，slogan从“外国好东西”发展到“标记我的生活”，仿佛从一个小空间扩展到一个大世界，一个由UGC内容支撑的精彩世界。这一切都得益于用户操作。优秀的用户操作可以称之为优秀，因为它做了三件事：切入点、用户体验和增长模式。准确的流量切入点在生活中，每个人都曾经需要解决方案，但在电脑时代，我们习惯了“百度”这句话，但在移动时代已经不同意了。小红书抓住这个时代的机遇，拿起刀，开始分割移动互联网的流量蛋糕。有一个非常重要的决定，平台的定位是“生活”，一个准确的切入点。它找到了移动搜索的入口，并发展成为生活搜索全路径的服务平台。为什么用户要进行生活搜索？因为每个人在生活中都遇到了各种各样的问题，这是一个非常频繁的需求，一定有一些情况从未遇到过或以前没有解决过。此时，对他们来说，别人的经历是百科全书和策略。搜索结果的快速获取是最终的效率，带来的确定性使用户体验非常好。如何产生内容？自然来自UGC。互联网世界淡化了用户的真实身份，每个人都有机会不断重塑人的设计。用户通过制作内容和社交网络来寻找认同感，这也是小红书的氛围。btw.很多人会拍照等别人发“羡慕”，这是典型的炫耀心理，炫耀的核心是找观众认同自己的行为，这也是一种认同感。确定性和认同感带来的满足感共同影响了用户的学习、模仿、生产、分享等一系列行为。小红书通过内容供需 用户的心理需求创建了一个马力充沛的内容生产引擎，这是其获取流量的第一个成功因素，也是准确的流量切入点。优秀的产品用户体验是获取流量的第一步，产生高用户粘性是不可分割的第二步。粘性来源于用户体验，体验由产品基础体验、内容展示策略和社会氛围三个方面组成。1)产品基础体验:我选择了产品的核心内容显示页面作为分析对象。这是优秀的产品和交互设计能力。交互简单易用。内容按精心设计顺序呈现，目的清晰，学习意义重大。2)内容展示策略:小红书的内容展示策略是用户肖像(长期) 实时更新(即时) 。不要低估互联网产品上的每一个动作。数据采集模型将这些动作量化为数据记录，无论是点击、上下拉、左右拨动甚至发呆。用户肖像是用户生命周期中所有动作的综合输出，这是一个长期的结果。它的功能是，当用户没有新的重要行为（如主动搜索）时，小红皮书也可以根据用户肖像呈现内容，让用户对平台不失望。换句话说，实时更新是当用户有重要行为时的瞬时响应。举例来说，当我搜索“IG返回发现页后，电子竞技相关内容将立即按一定的权重比例显示。“这里有这么多我感兴趣的内容”，这也是产生用户粘性的重要功能设计。btw.2重要行为产生的用户肖像新维度应根据肖像迭代和时间推移进行加权和去权，我认为仍有优化的空间。例如：我是一个高考8年的人。五天前，我搜索了“高考”。直到今天，我偶尔会给我一份超全面的物理复习材料。。。3）社交氛围：这是内容平台的一贯风格，引入社交网络，促进新内容和交易的产生。长话短说，社交氛围之所以做得好，是因为平台上没有明显的愤怒，给用户整体感受一个充满爱的交流场景，让人愿意留下来。当然，这与平台的管理风格和手段有关。通过基础体验，小红书的产品体验真的很优秀。 展示策略 结合社会氛围，让用户产生用户粘性，值得深入学习。经过长时间打磨的流量增长模型创造出高用户粘性的产品体验后，第三步是扩大盘子，实现规模增长。流量增长模式持续了六年，也充分灌注了小红书的资源。流量=内容类数×作者数×作品数×浏览量1)内容类别:内容类别的广度覆盖是平台和用户的共同努力。在内容建设上，小红书始终保持着宽容的心态，只要不踩高压线的类别就能让它成长，从slogan就能看出来。对于有价值的类别，投资资源作为正催化剂，使其快速反应成为流量据点。内容类别由三个维度相互作用，不同维度权重类别对应的增长方案不同。一夜走红的爆款，意义在于引流；细水流长的普款，价值在于保留。当然，它包含商业因素。从最初的内容平台增加电子商务功能意味着小红书必须找到可盈利的垂直服务类别。2)作者:与类别相同，平台对用户操作也有明确的分类操作。从这个分析角度来看，用户分层是根据价值的生产和传播能力来划分的，社会身份和平台身份是高度重叠的。它们自身的影响广度和深度，决定了平台的价值高度。明星用户带货能力有多强？范冰冰曾经为国民种草，导致全球货物缺货，连自己都买不到。这背后的隐藏价值和利润曙光使平台的兴奋难以抑制。KOL的价值是承上启下。除了种草，它们还为内容平台的氛围奠定了基础。类似属性的KOL相互引流，让follow的普通用户留在他们创造的场景中，成为高质量的流量。至于普通用户，你知道。3）作品&浏览量:作品不仅是小红书平台内容的最终产出，也是多元化价值组合输出的载体，也是作者设计的重要组成部分。浏览量意味着曝光，小红书的定位使其曝光渠道有无限的可能性。有价值的作品和多渠道曝光是一套标准的组合拳，使品牌能够逐步抓住用户的头脑，成为生活搜索的首选。增长博大精深，小红书模型极具活力和可扩展性 ，创建一个优秀的用户操作案例，结合切入点和用户体验。每个互联网公司的首席执行官都会对他们的投资者、合作伙伴和员工说同样的话。小红树的创始人也说过这样的例行公事。也许连读者都听说过麻木，更不用说投资者了。不能形成健康的业务闭环，最终只能成为未来业务分析的失败案例。在我看来，业务闭环的一个优秀特点是平台可以控制整体流通。小红书虽然有成型的业务闭环，但理想丰满，现实骨感。它没有建立绝对优势，而是被资本用作推广工具。1)流量建设成本太高。在最后一个环节，每一个分析背后都隐含着一个客观事实和成本。由于成本过高，小红书的经营压力很大。如果不探索降低成本、保持不变效果的运营模式，很有可能最终会被低价收购甚至退出市场。2)利润能力相对较弱的平台花费了巨大的成本来建设流量，但没有良好的利润转化率，这是一个更可怕的困境。归根结底，低效转化的原因是盈利能力不够强，金主有很多替代方案可供选择。正如上图中红色业务流构成的闭环一样，金主的父亲通过场外经纪人 小红书的混合模式投放商业推广，成本较低；通过其他平台的电子商务收入分享，收入较高。这是商业品牌营销人员眼中的小红书，低ROI。为何会有替代方案的选择？小红书本身运营成本高，需要金主为流量买单。当报价高于市场阈值时，寻找替代品的心理自然会产生。利益相关者利润空间小，具体是指输出内容的作者。勤奋创作到底换来低收入，自然也会心生一计。这是一个客观的竞争对手。有成千上万的电子商务平台。只要能从价值生产链中获利，自然会有人做这样的生意。以上内容使用了三个“自然”，因为对于市场来说，这就像一个已经写好的故事，每天的发展都安排得很清楚，但角色小红皮书不接受命运。3)需要建立信任认可，这是每个电子商务平台都必须面对和解决的问题，信誉和真实性。小红书曾经制定过一些让用户感动、让金主失笑的商业规则，比如“全网最低价”。很多金主对此表示遗憾，平台不赚钱，他们还是要赚钱，所以最终的结果是品牌参与率低。这给了很多假冒伪劣品牌商渗透的机会。打击假冒伪劣产品是一项持之以恒、成本高的风险控制投资，成为骆驼背上的稻草之一。btw.如果你真的买了“全网最低价”，首先要考虑的是这是不是正品。与此同时，我想澄清一下，我不是黑小红书，我只是说出了问题，如果有冒犯，我愿意道歉。过高的运营成本不仅造成了流量萧条，也造成了运营压力。此外，实现能力不成熟，入不敷出，还建设了信用背书，这是小红书的困境。从小红书的角度来看，很难找到破局的好策略。之所以说破局难，是因为平台的复合业务本质，既想做内容，又想做电商。两者很容易相处，很难靠自己打下全国。在发展过程中，小红树经历了纯内容-主电子商务-内容电子商务的发展过程。我相信他也探索了很多方向，但毕竟，他没有看到通往成功的康庄大道。简单地做内容，就是获取流量的阶段，这个过程是成功的，其中一个重要原因就是内容对用户是免费的。然后在做电商的时候，是尝试实现的阶段，估计这个过程是不可能实现的，因为建设电商平台的基本成本很难cover。现在做内容电商，试试“TT“模式，内容要做大做全，势必成为不可或缺的媒体渠道；电子商务要深入透彻，必须做GMV、ROI在交易平台上不断突破。但要熬到成功的那一天，恐怕消耗的成本远远高于所有人的想象。商业本质内容的商业本质是及时性，用户需要为时间价值付费。平台帮助用户节省时间和成本，用户需要付出相应的代价，最常见的模式是知识支付和*广告。电子商务的商业本质是交易，用户需要为商品价值付费。平台帮助用户节省交易成本，用户也需要付出代价，只看最终的剩余交易分享方式。小红书的内容是免费的。归根结底，利润仍然取决于广告和电子商务。只要本质相同，竞争对手就会相同。内容电子商务相当于一个信息对称的交易平台，这是一个可以想象的理想模式。那为什么巨头不做呢？要认清价值，做好生意，就必须找到自己的高产值环节，把它打造到极致，然后为低产值环节找到性价比高的解决方案，然后结合两者完成业务闭环。小红书的高产值环节是内容，即商业信息的载体。要想通过内容获得稳定的利润，必须有稳定的模式。我认为最好的模式是合作。小红树做好了信息的内容承载和传播，然后将信息源和电子商务服务交给基础深厚、实力雄厚的合作伙伴，从交易中收取服务费。另一个好处是，它大大减少了全链业务中灰色生产造成的损失和流量拦截的担忧，并将问题交给了专业合作伙伴。说到这里，我们不妨看看小红书背后的资本大佬。嗯？有一种跳预言家的感觉。巨人不是不做，而是知道有人已经在做了，最后只需要接过来就能做好，根本不用自己做一切。但是至于最后一合（jie）作（guan）很难说是谁。商业世界总是那么残酷，小红书这样实用的产品却有着岌岌可危的未来。要自救，就必须有舍才有得，认清价值，创造高产值环节，找好合作伙伴，做好生意。仔细想想，如果不是野心太大，怎么会有难破的局面呢？但再想想，如果没有它的野心，今天可能就没有小红书了。也许，这就是商业世界上瘾的原因。