在关系流量时代，流量又是如何重构品牌的整个营销体系

流量是整个经济和商业运作的核心。对流量的洞察和控制是一个品牌必须具备的核心能力和生存基础，尤其是在流量越来越贵、越来越浪费的时刻。随着时代的进步，流量的内在逻辑不断迭代升级。纵观古今，流量经历了空间流量、品牌流量、平台流量、关系流量四次演变。每一次演变，决定流量的关键变量，都会发生根本性的变化。作为营销人员，尤其是品牌掌舵人，如果不抓住流量的关键，99%的品牌可能会濒临灭绝。那这四次演变的关键变量是什么呢？在流量关系时代，流量如何重构品牌的整个营销体系？空间流量时代，空间流量时代，流量的关键变量，是空间。在这个阶段，空间的外化形式是商店，这是早期流量的形式。基于空间的考虑，品牌的流量布局主要考虑三个方面：商店的覆盖范围，如从世界到国家到地区；商店的深度，如5公里的商店，更接近用户；商店的黄金含量，是商店的位置，黄金地段，因此。在空间流逻辑下，店铺覆盖面积越大，密度越高，位置越好，一个品牌就能获得更多的流量。这就是为什么在过去，大多数品牌都在疯狂地吸引投资和开店，并支付高租金和场地费，在黄金地段开店。而老一代营销人员常说的“渠道为王”，是对“空间流量”最准确的理解。在这个时代，我们的流量公式是：流量=渠道覆盖 渠道密度 渠道黄金空间流量的逻辑主要诞生于“缺乏经济”的背景下。随着经济的发展和竞争的加剧，空间的重要性逐渐减弱，品牌变得越来越重要。二是品牌流量时代，关键变量是品牌。这是竞争的产物。随着各行业竞争的加剧，品牌是最大的流量入口。在这个阶段，品牌的外化形式是定位和CIS识别系统。每个营销人员都知道定位理论，但真正做到的品牌并不多。率先成功使用的品牌脱颖而出。最经典的案例是七喜、百事可乐、农夫山泉、海尔、海底捞、诺基亚等。都是差异化定位的成功，在用户心目中占有一席之地，成为强势品牌。以海尔和海底捞为例：张瑞敏先用锤子砸冰箱，然后提出了“永远真诚”的品牌口号，最终实现了海尔的神话，今天仍有深远的影响；海底捞火锅店，定位是销售服务，所以从不说火锅美味，而是服务故事、企业文化故事。定位是根和灵魂，CIS系统是定位的符号系统。不幸的是，对于大多数企业来说，只是建立了CIS符号系统，有一个架子，但很难实现一个强大的品牌。品牌建立后，将成为品牌最大的流量入口：一是形成较高的品牌溢价，二是品牌忠诚度、品牌声誉和指定购买，在同一地区将占据更大的优势。为了打造品牌，企业不断投入巨资做广告，打造知名度，标王代代相传。但受欢迎程度并不等于品牌。如果你不理解定位的逻辑，无论你做多少广告，都很难实现一个强大的品牌。例如，诺基亚的核心品牌资产不是良好的技术，而是如何跌倒，这是其品牌的基础——良好的质量，这使得诺基亚的手机帝国。品牌流量时代的流量公式是：流量=品牌定位 品牌CIS 到了这个时代，流量的主动性仍然掌握在品牌方面，直到消费者互联网的成熟，各种内容和电子商务平台的兴起，流量的主动性开始流向平台和个人。3、马云、阿里巴巴和淘宝是平台流量时代平台流量时代的创始人，开辟了商品、商店、支付和物流的整个电子商务消费闭环，创造了“口碑评价”体系；B2C、C2C商店并存，让每个人都能从事商业活动，这促使平台上的每一个需求都有无数的解决方案，改变了竞争的核心逻辑。随着智能手机的普及，全民触网和网购习惯的形成，实体店迎来了大规模的破产浪潮。传统渠道，成为体验和看货的地方，了解清楚后在网上下单。该平台决定了品牌的流量。比如淘宝直通车，品牌给的成本越高，位置越好；但是按照点击而不是效果付费的机制，投资直通车的品牌苦不堪言。同时，口碑系统为用户提供了一个发声平台。口碑已经成为用户购买决策的核心影响。如果口碑评分太差，投资更多的直通车，只会损失更多，产品体验是口碑的基础。也就是说，平台决定品牌流量，口碑决定流量质量。这个时代的流量本质，产品是基础，平台是入口，共同实现有价值的流量。这为纯电子商务品牌的诞生提供了丰富的土壤，新鲜的血液加速了竞争和迭代，特别是跨境抢劫，使品牌无法防范。淘宝服装品牌木木家，纯淘宝品牌，只做时尚女装，裙子好看时尚，单店年销售数亿；完美日记也是纯电子商务品牌，但已成为最畅销的面具。蘑菇街、美丽说、汽车之家、美团点评等一系列平台，以用户的口碑为生意，取得了巨大的成功。虽然口碑是用户产出，但流量的主动性仍然掌握在平台手中，这决定了品牌获取流量的多少。这个时代的流量公式是:流量=品牌/产品 平台引流 直到微信的诞生，微信公众号的推出开启了流量权力变革的新序幕。超级个人甚至普通个人也成为流量的新力量。4、2011年1月21日，微信诞生，2012年用户超过2亿；2012年8月，以“每个人都有自己的品牌”为口号，推出微信官方账号平台，微信开始构建内容生态；2017年1月9日，微信推出小程序，构建2B生态。微信官方账号的推出是自媒体对时代的正式宣言，标志着自媒体时代的全面开启。此后，自媒体的潘多拉盒子被打开，内容布局成为各大巨头争夺的轨道。每个人都可以进行矩阵自媒体布局，覆盖所有平台，形成内容矩阵，通过高质量的内容圈粉与粉丝形成良好的信任链接。在这个过程中，平台的流量霸权逐渐转移到自媒体。自媒体通过高质量的内容，完成了粉丝积累的过程，与粉丝建立了强烈的信任关系。然而，这些粉丝不是平台，而是“我们媒体”，所以更大的平台不遗余力地争夺高质量的“我们媒体”。在“我们媒体”内容生态的帮助下，该平台也同时完成了用户数量的积累。平台的第二步是实现内容并从中提取佣金。除广告合作外，今日头条等内容平台还构建了从内容到店铺到支付的内容电子商务生态，完成了整个业务闭环。借助粉丝对自媒体的强烈信任，帮助自媒体实现。2020年直播带货的全面爆发，是自媒体实现的巅峰体现。李佳琪和维娅的直播销量可能相当于某个品牌一年的销量；董明珠的直播销量为65亿元，占格力上半年收入的近1/10-，这就是强关系的威能。与此同时，形成鲜明对比的是，与用户缺乏强大关系的重资产实体分销困难，梅西百货公司、必胜客。各行各业传统实体零售的破产浪潮席卷了世界。是什么导致了两种完全不同的命运？是关系的强弱！传统的零售商表明我想赚你的钱，站在用户的对立面；作为内容创作者，我们媒体是与用户利益一致的员工和朋友，帮助用户识别、获得折扣、质量控制等。我曾经问过一个在李佳琪直播时买口红的女孩。她说李佳琪选择了大品牌。第二，李佳琪的评论非常真实可信，从用户的角度来看；第三，折扣很大。你为什么不选择呢？因此，强关系是流量时代的核心。强大关系的本质是信任和心灵。信任的流量将成为有效的流量；心动的流量将用户与品牌之间的关系从需求转变为需求。这些都是高质量的流量，将有效解决当前困扰品牌的无效流量问题。只要品牌与用户建立强大的关系，就会在关系流量时代获得流量控制权。除了“我们媒体”与用户之间的强关系外，品牌、产品与用户之间的强关系：如终极单一产品；内容与用户之间的强关系，如高质量的内容；场景与用户之间的强关系，如新场景的构建等，也逐渐成为关系流量时代的主要流量入口；如特斯拉，世界上最大的会员超市、天猫双11购物节....而互联网时代的快速迭代与创新，以及新技术、新模式、新物种的大爆炸，大量的选择，也需要品牌和用户之间，需要建立和保持强大的关系，以确保您的用户不会被竞争产品和跨境抢劫，成为品牌和用户之间的指路灯塔。关系薄弱的品牌甚至可能没有机会出现在用户的视野中。关系薄弱的品牌甚至可能没有机会出现在用户的视野中。关系流量时代的流量公式是：流量=强关系，当然，强关系并不意味着品牌、产品、平台不重要，它们仍然重要，但更重要的是，与用户达成强关系，以带来真正的流量。