文玩电商：如何增量用户、如何留住用户？

随着微信H5、随着小程序、视频直播等基础设施的发展和普及，文具电子商务近年来的营业额增长非常快。除了交易系统外，直播识别、低价拍卖、社区等核心服务也非常相似。文具刚触电时，买家主要是圈内年龄较大的用户群。这部分是股票用户，有的是从业者，买卖价格合适，有的是收藏爱好。他们涉及广泛的类别，从玉石、紫砂书画，到手镯古币等，对于价格不是很高，他们有一定的识别能力，满足孤独产品的偏好，决策成本不是很高，所以当操作阈值下降时，可以迅速产生交易行为。对于卖家来说，缺乏在线渠道，早期主要依靠朋友圈不知疲倦的图形广告，混合微信群添加客户，指导私人交易。2015年中，微拍卖厅最早提供的微信H5拍卖工具中心入口较弱。卖家主要通过微信朋友圈完成拍卖交易，最后微拍卖厅完成流量积累，演变成当前的中心流量平台。大多数个人卖家更像是薄利多销，朋友圈客户有限，许多卖家年龄较大或单独作战，图片处理和文本编辑能力也有限，大部分交易价格为100-500元。2017-2018年，小程序、直播等形式的催化，让更多的局外人找到了参与的桥梁。在鉴定服务方面，很多人想知道家里的老物件和朋友送的玉的真伪和价值。为什么许多古董或当代工艺品被称为艺术品，因为无论是制作工艺材料，还是当前的图片处理技术，都让它看起来非常漂亮，有故事和主题。这使得新平台找到了切入点或强化点。目前，市场上几个大型平台有不同的切入方式，但在产品形式上，基本上从评估服务、内容、交易协调，最大的差异化有三个方面：一是供应。首先，孤儿产品的属性导致一些高质量的企业或收藏家不那么容易获得。同时，不同供应商的价格差异很大，不像普通商品那样透明，溢价差异很大。例如，新疆和田玉的价格完全不同，无论是苏工雕刻，甚至是雕刻大师。二是保真服务。线下玩家一般要么从拍卖行购买，要么从熟食商家购买。一旦交易顺利，回购率极高，关键在于保真信任。建仓、鉴定、保真赔偿等投资不低，尤其是单量大的时候。三是用户操作。一方面是客户获取的特殊性，另一方面是用户保留的特殊性。下面再分析一下这两点。1、竞争股票用户，教育吸引破圈增量用户。对于垂直且具有圆圈效应的用户群体，客户获取渠道相对丰富，从广告到社区。对于普通人来说，这仍然是一个利基类别，用户级别并不大。大多数时候，文具的相关需求不仅仅是搜索，而是在内容和社交场景下触发。在交付方面，信息流与社交媒体的契合度会比较高，但同时内容和场景的圈定也比较强，还没有进入全民广告的阶段。在各大内容平台上，通过内容制作传播，围绕收藏和鉴定的搞笑视频也获得了良好的数据性能。股票用户头部平台竞争激烈，拼投放，拼内容制作，拼线下资源。线下流量与用户的社会关系是文具圈最原始、最强大的流量。线下入口明显而庞大，有许多古董城、市场、商店、交易市场、交流展览等。社会关系，即产品自我增长，是另一种关键方式。在用户的各个行为环节中，分享邀请裂变分拆，充分利用流量规则，拉动商家、鉴定师、社区KOL。比如在商家方面，引导商家在自己的店铺和私域流量上做宣传标志，引导顾客关注产品中的店铺，参与后续直播拍卖。在消费者方面，最常见的社会关系是分享收藏、交流、购买、识别等需求的使用。对于圈外用户来说，一方面是爱好的触及和普及，另一方面是基本的欣赏能力。从增值的角度来看，文具是一种精神玩物，对于纯新人来说，需要有一个文化普及和圈子带入的破圈过程。许多传统的触摸形式，如展览、市场、古董城等，可能不适合破圈群体。新媒体和内容形式是当前的切入点之一，如古董盗墓IP非常流行，每个家庭也逐渐引入明星代言、潘月明、夏雨，这些明星触及流量，让公众开始了解古董游戏，如何结合这些知识产权做内容和营销，传统材料和新文化图形象征，覆盖新用户群体，这是一个新的机会。二、“永久”保留用户文玩古玩用户的价值周期，就像一个不断吹气膨胀的气球，是进化的。随着用户行为的积累，在很长一段时间内，它将成为一个持续的粘性循环用户，购买力将随着欣赏能力的增长而增强。圈内用户有自己的购买力和欣赏能力，但他们通常有自己熟悉的交易渠道和社会关系，除非有一定的稀缺收藏，或者价格足够低，否则转移成本较高。如果你想不断扩大圈外用户和年轻用户，这意味着你应该培养自己的用户能力。整个用户增长方向的核心是不断提高用户对文学游戏的热爱和欣赏能力。一方面，产品层面的理念是通过低价保真不断吸引用户购买，逐步加强用户的购买信任，迈出破圈的关键一步。另一方面，通过评估服务和内容制作分发，普及知识或作为沟通桥梁。首先是肖像问题。在实际操作中，目前的肖像不够厚，主要围绕用户的行为指标，如新用户、活跃未购买用户、首次购买用户、VIP用户、丢失用户等，然后协助促销（红包、漏拍、免费订单）、商品分类(商家类型、价格)、互动/共享行为指导、服务分层、内容等手段。可以做一些理想情况的假设，一个玩家的完整画像应该是什么？他接触这个圈子的时间，他的位置（可以判断低于交流文化、交易、类别特征），他的收藏（数量、价值、类型），他是否会出售或更换，他的欣赏能力，他的购买渠道，他的购买力等等。平台除了个别维度外，还应该找到增加用户肖像数据源的方法，而不仅仅是使用用户在平台上留下的部分。随着用户行为的深入，他们对收藏和社交网络的要求将越来越高。目前，大量同质化商品和粗糙的推荐形式将不满意。用户、用户和收藏、用户信用和水平注册都需要越来越准确的描述和匹配。二是用户和服务的划分。每个成长阶段的用户都需要满足自己的收藏、社交和服务需求。这里不仅需要肖像匹配支持、多样化的沟通形式和门槛，还需要挖掘在线收藏室、在线展览、寻宝等多样化的服务和活动。通过更准确的肖像和服务的延伸，用户在圈子和产品上的生命周期可以真正延迟。