药神告诉我们，社群营销应该这么玩！

一、为什么社区这么难？一是群乱七八糟。小组成员盲目活跃，离题千里，信息流价值低；广告，乱规矩，情况频繁；面对群内的各种纠纷甚至冲突，连群主都无能为力。群发起人觉得把群搞得这么乱，自己好SB。进群的人也觉得自己是SB，那么垃圾群一开始是怎么进来的呢？第二，解散时群体没有解散。群体价值释放后，舍不得解散，最终群体成为广告群或死群。该散就散，善始善总是很重要的。即使是终身群，有时候也要换。换群的时候告诉大家，只要联系群主，就可以进入新群。有些群体成员甚至懒得回应，这意味着这个成员放弃了群体，而不是群体不想要他。每个人都会成长。弃群的成员应该认为这个群对他们没有价值，强制留存也没有意义。第三，商业化无法实现。建立社区的第一感觉就是做慈善，为了提高社区的活跃度，拼命输出。但是对于运营商来说，长期免费做事是不可能的，所有的“利他主义”都要回归“利己主义”。目前，社区实现主要有两个方向：一是直接向成员收费。另一种是成员不直接支付，而是由其他商家支付，相当于传统广告。第四，不了解社区的特点。之前在乌合之众看过一段关于群体的话，觉得挺有意思的。群体中的人有两个共同的特点:一是让每个人的个性消失，二是感情和思想都在关注同一件事。每个社区都是一个群体，很多时候都知道真相，但在实践中有很多困难。似乎不可能只让每个人的个性消失。既然社区这么难搞，是不是意味着我们要抛弃这一块，当然不是！阿里巴巴现在开始使用社区游戏，“团队红包”来提高客户单价，风口区块链运营也以社区为切入点，这意味着社区营销现在在风口。二、如何做好社区营销？那么如何做好社区营销呢？前段时间药神大火包含了令人惊叹的社区营销案例。在开始社区营销之前，很多镜头也包含了很多值得借鉴的营销思路。程勇一开始采用线下营销，先从医院登记处开始，然后扫过医院的各个角落，最后一对一“上门”拜访。虽然他们都惨败了，被医院的保安赶了出来，但他们的想法可以说是非常清晰的。首先，选择目标群体高度集中的地方，定位在医院和白血病患者“群居”的地方。其次，抓住用户需求的痛点，想要便宜的药。但是为什么连一瓶药都卖不出去呢？只有一个原因，那就是病人不确定这种药是不是真药，程勇和吕受益给用户的第一感觉就是骗子。信任非常重要，尤其是当我们销售有效的产品时。与程勇相比，药贩张长林在这一点上做得很好，采用了会销的方式，一步步打破了与用户的信任感。首先，张长林把自己伪装成专家。群众普遍对专家有一种自然的信任感。其次，现场安排了很多托儿所。将这些托包装成使用过产品的用户，不断引导现场吃瓜的人，逐步增强对产品的信任感。最后，来个大促销，限时特惠，绝杀！在前两步的指导下，用户处于摇摆不定的状态，最后杀人，如果不是程勇他们来捣乱，仅从营销的角度来看，营销无疑是成功的。到处碰壁后，吕受益想到了一个至关重要的人，病人群主——刘思慧。从那时起，发生了巨大的变化，刘思慧成为了开辟渠道的关键环节。刘思慧为何有如此巨大的能量？或者上面提到的，信任。作为病人群的群主，群友一定信任她。刘思慧是KOL，她经常谈论营销。如何说服刘思慧这个KOL？第一，程勇没有站出来，吕受益于说服。作为病人，吕受益更有说服力，吕受益与刘思慧有过交集，更为熟悉。其次，吕受益在说服刘思慧时采用的逻辑是：价格便宜→药效完全一样→我已经吃过→你女儿可以试试→在群里推广。先让对方知道她能得到什么好处，再说她需要什么。从“利他”思维出发，再回归“利己”。先让别人看到利益，看到他能得到什么，那么被拒绝的概率就会小很多。有了刘思慧的疏通引导作用，药还是一样的，价格还是一样的，但是大家都愿意买！在这个时候，在场的每个人都成了一个利益相关的社区，那么如何运作这个群体呢？一是让群成员了解群规则。程勇第一次见面，就直接说了群规则，以后我们就这样卖了，原则是低调，出了问题，没人吃药。二是差异化操作。吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师四人，既是卖药人(经营者)，又是买药人(用户)，程勇给他们的药价是一瓶3000元。对于其他群主来说，他们属于社区中的“局部意见领袖”，可以影响到他们所覆盖的粉丝群。程勇给了他们4000元的药价。而那些普通用户群体需要承担每瓶5000元的全额药价。程勇和他们，从一开始屡战屡败，再到后来供不应求，财源滚滚。最根本的变化是，他们打开了QQ社区的突破口，充分利用了社区的优势。三是团队合作，分工明确。单枪匹马很难建立一个好的社区。很少有人拥有所谓的专业技能和全能技能。在这部电影中，他们的社区分为五类：商务（程勇）、(程勇)有供应渠道、有客户(吕受益，刘思慧)、埋头工作(黄毛)、懂技术的(刘牧师会说英语)，团队合作，缺一不可！与其他渠道相比，社区的优势是什么？一是低成本实现利润最大化。社区营销可以说是零成本的，几乎每个人都能做到。第二，准确的粉丝 精准营销。社区营销是一种基于圈子和人脉的营销模式。社区是一个有共同兴趣爱好和行动目的的人聚集在一起的圈子。也就是说，有共同需求的用户聚集在你的社区，也就是我们常说的精准粉丝。第三，高效的圈子传播。社区营销以目标群体的双向互动沟通为核心，比单向沟通更有效。传统的微信营销是一对一的，效率不高，因为需要一个一个的沟通。而且社区可以实现一对多，效率提高N倍。第四，沉淀粉丝。在过去的商业模式下，产品销售后，卖方和买方之间没有关系，除非买方想要退货，或有质量问题，否则买方会找到卖方。但利用社区营销，把用过产品的人放在微信群里，就能沉淀粉丝。虽然社区一开始仍然很难维护，但这个过程是非常值得的。当你维护这个社区时，这意味着你获得了大量稳定的高质量客户。在后期，即使你不做广告，你的生意仍然很繁荣，这在其他营销模式中是很难实现的。当产品同质化竞争越来越激烈，当用户对朋友圈的广告免疫力越来越高时，成为一个社区尤为重要。第五，裂变。影片后面，陈思慧以qq群的形式传播信息，不到一分钟就被很多患者的群主转发了。当时电影院的屏幕上都是每个qq群的信息在刷屏。这一刻，我感受到了什么是社区裂变。病毒式传播吸引了用户数量的“井喷”增长。这种操作与我们现在所说的裂变方法相同，但现在裂变需要一些额外的好处，否则每个人都不愿意再次传播。例如：支付宝奖励活动，邀请用户领取红包并消费，可获得两份奖励，多邀请多奖励。饿了么推荐有奖红包，邀请新用户下5元现金红包，邀请用户越多，奖励越多。这是电影中社区营销应用的招数，很有意思。然而，分析是一回事实。如果你想玩社区营销，你必须做的远不止这些。引流、群管理工具、群维护、群广告、如何转化……细节太多了。分析只是从商业利益的角度来衡量的，人性不应该如此赤裸裸。就像程勇第二次卖药一样，动机不再是为了钱，他的行为高尚而伟大，不应该从商业利益的角度来衡量。