差异化的产品运营策略：这几点告诉你！

上周五和同事一起吃饭，一个平时一到饭点就特别喜欢的同事，只是随便把碗里的饭拉进嘴里，眼睛一直盯着手机屏幕。我好奇地问她在看什么。她说:“颜夕宫的故事”。女主太聪明了。再加上2倍的速度播放和弹幕，刷剧的体验简直不能更酷。我心想，这不是这段时间在朋友圈刷屏的清宫网剧吗？妈妈的阿宝色会再次开始收获观众吗？带着这样的困惑和好奇，我一口气刷完了前40集，终于明白了《颜夕宫物语》走红背后的四大产品运营逻辑。01 差异化产品运营策略：当我们制作产品时，我们应该首先进行市场研究，以验证我们的想法是否符合市场，用户是否有这样的需求；如果有需求，是否有类似的竞争产品，分析这些产品的市场是蓝海还是红海，以及我们产品在市场上的地位。宫斗剧市场就是这样一片红海，不管《甄嬛传》、《芈月传》还是《武媚娘传奇》，她们基本上都遵循这样的套路：进宫伊时，女主人善良单纯。一次偶然的机会，女主受到皇帝的宠爱，也成功怀上了皇帝的猴子。但是美好的时光并没有持续多久。因为女主太得宠，她被最亲近的人暗算失去了肚子里的胎儿。于是心如死灰的女主从白莲花开始黑化，一路斩妖除魔，最终成为后宫赢家。假如再用同样的套路去创作，必然会消失在市场上。在创作《颜夕宫物语》之前，于妈很清楚个中道理，那么该如何破局呢？于妈给出了一个答案，那就是差异化。差异化的本质是寻找新的类别和空间，为用户提供选择自己而不是他人的理由。《颜夕宫物语》是通过女主黑莲花的反套路设置来创造差异化，让观众眼前一亮。女主魏璎珞不再是天真无知的傻白甜，而是从一开始就宣布主权。人不犯我，我不犯人。如果人犯我，我会杀了你的“黑莲花”！然而，差异化不是一种通用的石膏。它最多可以让你露出脸，但不一定能让你突破红海，因为真正能让你突破的差异化必须以满足目标用户的需求为前提。让我们来看看魏璎珞是如何满足用户需求的。她聪明果断，重情重义，她清楚地知道自己想要什么，更能以自己喜欢的方式任性潇洒。另一方面，我们现实中的黑暗和尴尬无处不在。她的品质和生活方式正是我们所希望的。她为我们做了生活中不能做的一切，她满足了大多数女性的想象。为了充分调动用户的情感需求，于妈安排了“让后CP”(魏璎珞和富察皇后)这条线——魏璎珞负责表达自由和自我，而富察皇后则负责展示秩序和“他我”(我在别人心目中应该是什么样子)。这种对比进一步加强了魏璎珞的差异化设计。从这个角度来看，于妈不愧是一个善于观察市场，能够充分把握用户偏好和需求的能人。02 争议话题的力量：“抄袭体质”于正、“药神”谭卓、“撞脸陈晓”魏璎珞于正，江湖人称“于妈”。只要提到他，无非是三个字“抄袭”、“狗血”、“辣眼”。领教过的人都知道，于正之前的剧充满了令人窒息的阿宝色和荧光色，眼睛很辣。而且他自己也摆脱不了抄袭的臭名昭著，在被琼瑶阿姨起诉抄袭失去诉讼后，这种臭名昭著。因此，在观众心目中，郑宇的剧几乎等同于“烂剧”，“郑宇”一度成为贬义词。比如一部剧被评为“郑宇”，大部分都是凉的。但这次《颜夕宫物语》不一样了，很多观众看完后都发出了“于正反击”、“这太不对了”的感慨，这与骂于正的观点产生了对立。而两种不同观点的对立会吸引那些还没看过剧的人去看，去看看，这就给这部剧带来了热度。(豆瓣评论)此外，《颜夕宫物语》中傲慢霸气的高贵妃演员谭卓，也是前段时间“药神”中刚毅温柔的单身母亲刘思慧的演员。燕西团队抓住了两人之间的对比感。播出前，他们通过爱奇艺电影票、猫眼、豆瓣等论坛渠道制作话题进行宣传，并利用“药神谭卓”的热度，成功将部分药神观影团转化为燕西观光团。还有女主角吴，播出期间的一条自黑微博，引起了吴和陈晓粉丝的撕裂，《颜夕宫物语》的人气再次被成功带动。无论是“抄袭体质”于正、“药神”谭卓还是“撞脸陈晓”的魏英洛，这些话题都有一个共同的特点，那就是有争议。有争议的话题具有很强的传播能量，往往能激发用户的表达欲望，从而提高话题相关事物的知名度。03“米饭圈”的流量裂变：种子用户存量寻找增量的过程，即使没有看过延禧攻略，也一定知道“yxgl”、“黑莲花”、“白月光”、“毒舌杠精”或者被以下表情包刷过:刷屏是你圈子里的人加入讨论某个产品/服务的场景，其本质是这个产品/服务实现流量裂变的结果。那么问题来了，什么是流量裂变？在我看来，流量裂变是一个从股票用户中寻找增量的过程。作为社会关系的总和，我们可以很容易地离开产品/服务，但很难说我们可以很容易地离开我们的朋友圈和网络。因此，流量裂变的过程本质上是一个通过触发我们周围的连接点，然后扩散到整个关系网络的过程。想想《王者荣耀》、《绝地求生》等手机游戏，想想《跳》、《海盗来了》、为什么《最强弹一弹》等小游戏这么火？这是因为你的朋友在小组聊天，朋友圈不断告诉你他们在玩XXX，微信也会显示你的朋友在玩XXX，他只是告诉你的朋友在做什么，驱使你融入这个圈子。延禧攻略是如何实现流量裂变的？首先是“饭圈”种子用户的聚集。他们以微博、豆瓣、兔区、超级星饭团等社区为阵地，让每一位粉丝都能快速找到自己熟悉的饭圈属性定位，妈妈粉“纯妃”、女友粉“尔晴”和“皇后CP”、“应付CP”、各种CP组合，如“令后CP”，可供粉丝站队。同时，“饭圈”种子用户每天都会制作延禧梗，包括表情包、贴图、帖子等，然后在上述社区分发。这些精心制作的梗往往充满爆点，甚至被微博大V携带，多次登上微博热搜榜。这种高频曝光和分享使该剧在用户中迅速传播，给该剧带来了更多的增量。04 时间环境：时机选择好，可以用一半的努力得到两倍的差异化定位，有争议的人物和“饭圈”裂变，但如果你想最大限度地发挥裂变效果，你仍然需要选择正确的时间。大量案例证明，时机选择好，可以事半功倍。而于正，正是一个能敏锐感知电视剧市场风向和时机的人。一位业内人士评论于正，他总能知道观众想要什么，并迅速付诸行动。在准备更早、制作更精良的《步步惊心》之前，2011年发布了同样的“穿越”、《宫锁心玉》以“夺权”为主题；到目前为止，在备受期待的大制作《如意传》一再播出的好时机下，他果断地抛出了历史背景相同的《颜夕宫故事》，将《如意传》的早期蓄势待发。不得不说，于正是一个很会把握市场风向和时机的商人。最后，回顾《颜夕宫物语》爆炸背后的四个操作逻辑:在产品定位上，通过人的反套路创造差异化，通过人的设计创造虚拟自我生活，满足用户对理想生活的幻想；在话题营销上，策划、利用、组织有争议的人物和话题，吸引观众和媒体的兴趣和关注，从而提高话题和知名度；流量裂变，本质是用户裂变。“饭圈”种子用户通过制作表情包、地图、帖子等易于传播的梗来分发，从而达到更多用户，实现库存用户寻找增量的目标；在时间环境上，于正遵循“引爆点”的环境威力规律，抓住如意传一再传播的差距时机，将如意传的早期势能用于自己。所有因素结合在一起，使《延禧攻略》一举爆发。所有因素结合在一起，使《延禧攻略》一举爆发。–end–