用户为何从淘宝京东购物，转到了淘宝直播、快手直播购物？

今天看余军老师的书，看到用户价值和交易成本，不禁让我想起了那个激动人心的夜晚。晚上，我说：在那个微风凛冽的夜晚，我像往常一样打开淘宝，准备云购物。毕竟，我已经很久没出去了。我想拿快递下楼跑腿；不经意间，我打开了一个链接，看到两个女人滔滔不绝，有节奏地喊着5、4、3、2、1.链接；好奇心杀死了我的钱包。当他们挥手告别我时，我意识到快12点了。我似乎错过了洗澡的最佳时间。What？纳尼？两个小时后，我拍了三件产品！！！期间发生了什么？？？相必很多人也像这样看到了直播间的威力，本来是看个热闹，没想到满载而归。直播带货能力真的很强。先抛开主播在直播间使用的限时秒杀、饥饿营销等让你不买就觉得自己死了的手法不谈，直播电商也在一定程度上降低了用户的交易成本，提升了用户的价值。这是怎么说的，以表客观，先看一组跳得很快的数据曲线。2019年，直播电商GMV呈现快速增长趋势，从2017年的190亿增长到2019年的4338亿元；以淘宝直播平台为例，淘宝直播连续三年引导交易增长150%以上，2019年GMV全面爆发2000多亿元。在疫情的影响下，推动了这种模式的演变，继续保持快速增长，加速渗透到整个网购领域，预计到2020年将达到9610亿元。从网上购物到直播购物，商品种类没有增加，用户需求也没有显著增加，同一商品对用户的影响也没有改变。那么为什么直播电商的增长势头这么快，网购领域的渗透率增长这么快呢？换句话说，为什么用户从淘宝京东购物转移到淘宝直播和快手直播购物？1、直播电子商务有限合理地降低了用户的交易成本。在有限的条件下，用户将追求价值最大化；交易之所以产生，是因为用户感知到的价值比以前更大。那么直播电商是如何让用户感受到更大的价值的呢？从余军老师那里，我们知道了一个公式：用户价值=效用-成本。只要产品给用户带来的效用增加，成本降低，用户价值就会增加，交易就会产生。然而，直播电子商务只是改变了销售方式。同样的护肤品对我的影响没有改变；我选择在淘宝直播而不是京东/小红树直播的原因是直播电子商务的销售模式降低了我的成本。成本包括交易前后的直接成本和交易成本。对于电子商务购物，用户支付的成本包括支付金额和促进交易的交易成本。1.交易成本是多少？双方在完成交易前后产生的与交易相关的成本称为交易成本。交易是一瞬间的事情。由于信息的不对称性，买卖双方或企业和用户往往会花费大量无价值的交易成本，以促进一笔交易。如果这部分不产生任何价值的交易成本可以压缩到最小化，用户感知到的价值，即用户价值将会增加。这很容易理解。以普通女孩购买护肤品为例。我最近用完了护肤品，但我觉得以前的护肤品不是很好用。我想换一款更适合我的护肤品；我想找一款具有补水美白效果的护肤品，然后我的乳液套装预算不到500元；我想在我的预算内买一套最有效、最适合我皮肤的护肤品。所以我首先去小红皮书搜索草贴纸，看到介绍了很多乳液套装，对几种产品有初步的印象；然后我去淘宝搜索这些护肤产品，查看具体的效果细节，适合敏感皮肤或油性皮肤或干性皮肤；最后，我决定了德克乳液套装和美容乳液套装更适合我的混合皮肤，具有保湿美白的效果。然后我在淘宝、小红皮书、京东、拼多多等主要电子商务平台上搜索这两种产品，根据价格排名，看看哪个价格最低；经过层层筛选，有两家商店价格最低，但我不能保证这两家商店卖的是真的，毕竟，现在空瓶假骗子很多；所以我去看用户评价，看看是否有刷行为，是否说不是真的坏评论。就这样，我完全沦陷在评论区的瀑布流中，不停地向下滑动；疲劳和困倦逐渐袭来，终于忍不住了。算了吧，买一套分数高，价格中等的HomeFacial套装。就这样，下单！看手机已经是深夜2点了，算了一下，从搜索商品到最后下单，整整花了我5个小时，睡觉！可以看出，我花了很多时间和精力来完成与商店的交易，以确保我所感知的价值最大化，产生了太多没有任何价值的交易成本；这部分交易成本是对企业和用户的浪费。2.交易成本包括什么？那么，在这个购买护肤品的例子中，用户交易成本的具体内容是什么呢？我们每天接触的大部分产品都是市场交易产品，所以根据交易流程，市场交易成本可以分为以下三类：1）搜索成本和测量成本，即搜索商品和交易对象的成本、测量交易对象和商品属性的信息收集成本。2)寻价成本和决策成本，即议价成本、决策决策决心和合同成本3)实施成本和担保成本，即交易实施过程中的成本、权利、违约、事故、监督等交易完成前的成本。因此，为了锁定交易范围，我去小红书搜索草贴，去淘宝店看商品细节，付出了商品搜索和信息测量的成本。为了确定最终交易，我去了JD.COM、小红书、淘宝、拼多多比较价格，看用户购买评估和店铺信用评估，付出了价格比较和决策成本。因为它是在线购买，订单只输入密码几秒钟，我绝对信任支付宝和微信的安全，所以我没有支付任何实施成本和保证成本。如果是线下交易，可能会有一定的实施和保障成本；所以我担心对方会找到假钱，我没有能力区分真假钱。如果我拿出信用卡刷卡，我会担心密码泄露，所以我在输入密码时应该小心地掩盖我的输入密码。这是从用户的角度，即从买方的角度来看交易成本。同样，卖方也在这笔交易中支付了大量的交易费用。卖方要求网络名人博客撰写草软文章，邀请明星做广告，聘请设计师制作详细、美观、看似有质量感的商品图形细节等宣传费用，是企业支付的交易成本。用户真正享受的商品的效用只是对商品研发和生产的贡献，这些宣传和用户接触造成的交易成本被浪费了。3.交易成本是买卖双方支付的所有交易成本，不产生任何价值，只是为了使信息尽可能对称，达成交易。因此，为了最大限度地提高双方的价值，企业应尽可能降低单位时间内的交易成本，提高交易转化率。为了使信息逐渐对称，传达信息的常见方式是图文；但是图文传递信息费时费力，效率极低。短视频内容取代了大多数没有深度内涵的图形信息内容。同样，直播销售也可以取代大多数需要通过图形了解商品交易的商品，提高购物效率。还是回到购买护肤品的例子中，直播电子商务如何降低用户成本，促进交易？我的护肤品快用完了，但我发现上次选择的护肤品还是没有感觉到特别明显和可感知的效果，所以我决定再换一个。昨天看到李佳琪的微博说今晚会卖护肤品，是厂家给的最低价；于是今晚早早来到直播间，边做设计图边看直播，听他滔滔不绝地介绍各种护肤品的功效和合适的肤质。最后听到一款特别适合我的肤质，还有补水美白的功效。然后今晚直播间可以拿到70元的优惠券，送三个小样品。当他喊倒计时时时，我立即收到优惠券-下订单-输入密码-付款成功，一次性完成，整个交易过程不到一个小时。不仅如此，在等待的过程中，我还订购了两种适合我肤色的口红；如果我按照之前的流程买口红，会再花四五个小时，交易成本太高。一般来说，直播电子商务不仅节省了我的时间，也节省了我的精神和精神；因为在搜索、测量商品、比较价格、做购买决策时，我需要精神比较和计算，但也消磨了我的耐心和情绪，真的很烦人。事实上，各种种草帖子之所以受欢迎，也是因为它们节省了搜索和测量交易范围的成本。直播间销售的商品种类繁多，包括日常消耗品、家用电器、数码等耐用品、旅游套餐，以及汽车、房屋和火箭。一切都可以直播销售；不同类型的商品需要锚以不同的销售方式促进交易。从商品类别来看，直播电商如何提升用户价值，以促进交易。2、从商品类别来看，交易成本约为60年前。有些人根据信息的不对称性将消费品分为搜索产品、体验产品和信任产品。1.搜索产品是质量有保证的产品，只需要找到付款。例如，苹果手机电脑、格力空调家电等具有品牌保证的产品；由于企业的专业性和品牌保证是众所周知的，我们会相信购买后的绝对质量保证，在购买前几天不会担心坏等等。此外，在同一时期，如果你选择在任何商店购买，你都不必考虑价格是否损失，质量是否不同，因为国家统一的价格和质量是统一的；因此，在购买搜索产品时，我们只需要直接找到此类产品并下订单；价格敏感的用户可能会比价格便宜10元或100元。2.体验产品在做出购买决策之前，需要亲身体验才能知道商品质量是否有保证。例如，在摊位上品尝西瓜葡萄，我想知道它们是否甜，否则我买了它们。它们不甜不好吃；例如，在我知道衬里是否适合我的肤色和尺寸之前，我想试试衣服。否则，如果我买了它们，它们又小又黑，我该怎么办。这类商品用户需要先寻找、体验质量和效果、讨价还价、比较，帮助自己做出最大化效用的选择；如果找到直接购买的商品，没有保证的概率太高了——想想你买了多少次衣服，不适合退换货，随便走进餐厅，结果一点也不好吃。这种商品被称为体验产品，用户需要亲自体验商品，以确保购买的商品是在当前可选范围内做出的最佳决策。3.一种信任产品在使用或交易后无法验证产品质量的商品。比如护肤品、保健品等商品，即使用了大部分瓶子，也很难感知到自己的作用，更别说买之前的小体验试用了；此外，由于没有机会验证许多低频产品和小概率事件的经验，通常依靠用户的思想和想象力来判断和做出决策；比如公共交通事故、狂犬病疫苗等。这类商品要求卖方以各种方式增加买方对产品的信任，如邀请知名人士代言、建立品牌、展示用户使用评估、专家研究、科学权威认可等。对于搜索产品，直播电子商务要想提高这类商品在网购领域的交易渗透率，必须直接降低商品单价，提高用户价值。因为在直播电子商务出现之前，用户不需要支付太多的交易成本来购买这样的商品，只需要找到最优惠的订单。如果我想买iphone11，淘宝直播的价格和JD.COM一样，为什么不直接去JD.COM下单，来你的直播间等抢单呢？由于此类搜索产品的质量和效用的统一，主播在直播销售此类产品时不需要过多描述产品质量和使用体验。只要价格适当降低，有需要的用户就会直接下订单。对于体验产品，为了促进更多此类产品的交易，直播电子商务需要详细描述和演示体验产品的功效、质量、使用体验和感受。主播应向用户传达尽可能多的辅助用户决策商品信息，让用户有亲身体验的替代感，从而辅助决策。因此，在整个直播之后，主播经常花很多时间在需要尝试、试穿和试用的商品上；由于用户对此类商品的信息了解几乎为零，主播需要尽最大努力向用户传达商品的质量和效果，以最大限度地减少用户对商品的不信任，从而下订单购买。在这个过程中，其实主播的个人品牌作用起到了助推作用。虽然用户不了解商品的质量，但由于用户对锚的个人信任，他们会产生光环效应，并相信锚推荐商品的质量；例如，许多没有品牌的零食、干货和服装产品可以通过锚的个人品牌认可来促进交易。如果这种体验产品能够适当降低价格，直播销售的交易转化率将比传统电子商务大大提高。就信任产品而言，很难通过主播的个人角色来促进交易。企业本身应以各种方式认可其产品质量。就像上面我买护肤品的例子一样，即使一些小工厂生产的护肤品使用的原材料和大品牌完全一样，而且价格仍然很便宜，我仍然会选择有品牌的产品；因为小工厂没有给我足够的信任，我不确定这笔交易对我的价值是最大的。现场销售这种信任产品也会更累，锚需要努力将个人品牌角色转移到商品上，通过用户对锚的个人信任，从而信任商品；但很少有锚愿意这样做，这意味着他想与商品一起繁荣，损失；锚和客户也在交易，锚也会选择商品质量保证，他们信任的商品。有望继续降低用户购物的交易成本，不难发现，直播带货还有空间可以再次降低用户的交易成本。目前，维娅、李佳琪等具有个人品牌效应的头部主播销售的商品太杂，现场直播包括零食、服装饰品、护肤品、电子产品等；即使我只想买一些零食，我也得早点来工作室等待商品的顺序，或者浪费了很多时间。或者像节目单一样，主