分享关于短视频内容运营的实际小经验。

随着抖音和快手的日常生活之和超过7亿，短视频已经成为这个时代最受欢迎的内容承载形式，因为它更符合移动互联网的长度和全国拍摄短视频后衍生出的丰富类别。除了快手和抖音，全球移动互联网产生了一轮又一轮的短视频产品热潮。我自己也参与了几款从0到1的短视频产品的孵化。现在看来，短视频产品是以内容操作为主导的产品。每个产品之间的本质区别不是产品功能本身。真正的区别是短视频内容。这里简单总结一下之前做短视频社区产品的内容操作，和大家分享一下。当短视频社区产品上线时，真正决定产品核心数据的可能不是产品经理，而是内容操作。谈到内容操作，许多人立即开始招募内容创作者，开始做活动等等。但在这样做之前，我们需要明确短视频内容操作的目标。说到目标，很多操作的学生会上传每天的视频数量，或者参加活动的人数。这些目标没有错，但都是片面的。如果用一句话来说，我理解内容操作的目标是“提供用户喜欢的短视频内容”。数据目标是人均视频播放数据（VV）人均播放时间。提供用户喜欢的短视频内容是短视频内容社区的基础。如果找不到用户喜欢的内容，用户保留等核心数据肯定不会好。只有解决了这个问题，才能建立后续的社区。这就是为什么内容操作在短视频产品中如此重要。在内容操作目标明确后，短视频内容操作路径应如何进行内容操作？我们可以简单地绘制短视频内容社区内容流通的过程，如下图所示。从图中可以看出，内容流通主要分为三个阶段：内容供应、质量控制和内容推荐。在不同的产品阶段，重点阶段也不同。(1)冷启动阶段在产品刚刚上线的冷启动阶段，核心目标是快速找到用户喜欢的内容。应该有很多方法可以找到用户喜欢的内容，有些人有经验，有些人参考竞争产品，这里我分享一个更常用的方法。用测试的方法找到用户喜欢的内容。在产品推出的早期阶段，甚至在推出之前，我们可以开始测试，设置一个一般的内容范围，然后通过广告材料，我们可以知道用户会喜欢什么样的内容。产品上线后，并且有了一些用户，此时的测试可以放在产品内部。在内容供应阶段，我们可以介绍待测试的内容类型，然后在质量控制阶段确保推荐的内容数量。测试时间一般持续几天到一周。最后，评估测试内容是否是用户喜欢的标准，即拆除这些内容的数据表，并与整个视频的平均值进行比较。一般来说，您可以看到视频的平均播放次数、ctr（点击率）、平均交互率等指标。如果超过整体平均值，甚至达到75分位数水平，这种测试内容无疑是用户喜欢的，可以调整引入的数量。通过这种测试方法，我们可以在很短的时间内知道用户喜欢什么。在得出可靠的结论后，这些内容也可以反馈给渠道广告侧。当他们获得用户时，他们可以直接使用这种材料，从而实现完美的闭环。（2）在内容量改进阶段，当我们找到用户喜欢的内容时，一般用户的整体数据将显著改善。此时，产品将进入快速增长范围，整体用户数量可能在很短的时间内进入新的数量级。此时，用户操作面临的问题是如何快速提高内容量，确保每天都有足够的内容供应。从以上内容流通图可以看出，内容提供的渠道主要有三个：普通用户上传、官方自己制作和签订合同的生产者。在早期阶段，探索用户喜欢的内容基本上是通过自己制作或签署制作人来完成的。在需要关注提高内容量的阶段，我们仍然必须依靠普通用户的生产。这也是建立短视频社区的关键环节。如果社区里没有生产者，即使找到消费者喜欢的内容也没用。在刺激普通用户生产方面，有以下方向值得探索；内容指导：我们必须清楚地告诉用户我们需要什么，主要有两个方面：一是内容推荐必须清楚地告诉用户什么样的内容可以推荐。同时，在审核过程中，严格控制用户发布的作品。如果不是我们需要的，就不推荐。让用户从积极和消极的激励两个方面了解我们需要什么样的工作；生产激励：对于用户的生产激励，可以鼓励用户参与和上传视频，如定期的主题内容活动和活动奖励。除了活动激励，许多是产品侧激励措施，通常是粉丝、内容互动激励等，进一步是一些金钱激励，这在一些合适的产品阶段可以尝试生产者操作：除了上述方法，还有更重要的生产者操作，一般通过操作活动联系生产者，或邀请产品生产者进入社区，组织这些生产者组织社区中其他普通用户无法获得的额外激励。它们将成为产品的核心用户，以确保社区内容的供应。他们将成为产品的核心用户，以确保社区的内容供应。在短视频账户运营实践之前，我们讨论了许多短视频内容运营方法。事实上，内容操作最重要的是内容的感觉。锻炼这种感觉的最好方法是操作一个账户，观察账户下的内容变化、粉丝数量和互动数量，你可以感受到社区内容的变化。这里给大家举一个我自己运营账号的实践经验。希望大家明白，知道容易行难，往往要亲自下场才能知道细节。当时，我做账户的初衷是因为在制作产品的过程中，我无法很好地判断用户喜欢什么样的内容。很多人告诉我内容调性和社区调性，但似乎很少有人能清楚地解释什么是调性。很多人说调性就是内容分类，我很怀疑这种说法。所以我想找到一种方法来探索用户喜欢的内容。有没有一种方法可以快速知道用户喜欢什么，以及如何显著识别这些内容？这是做这件事的初衷。一开始，我想在抖音或快手上进行测试，但有一个问题是，我的内容来源主要是通过每个平台的收集，主要是我自己收集（处理）的视频内容。快手和抖音有一个超级内容重复检查策略，这两个平台的内容存储量太大，几乎我传输的内容将被重复检查，几乎没有有效的曝光。所以我看了其他几个平台。19年初，小红书首页的feed被改版，转移到短视频的方向，他们的推荐做出了瞬间的回应。如果点击几个短视频内容，几乎整个feed都会转向短视频。因此，我开始上传小红书的内容，观看的数量远高于抖音快手。当时，小红书的日常生活应该超过1000万，这也是一个相对较大的平台，足以让我做内容实验。（1）从产品的角度来看，内容操作，因为我自己产品的内容主要是情感类别，所以当我在小红皮书上发布作品时，我也选择了情感的主要类别。当时，当我搜索情感相关账户时，我有成千上万的粉丝账户。在确定了内容的总体方向后，你会发现情感确实是一个包罗万象的分类，包括励志鸡汤、悲伤故事、爱情、亲情、友谊等，可以细分为几十个小类别。那么应该从哪个类别入手呢？这也应该是所有内容操作都需要回答的第一个问题。当我回答这个问题时，我回到了制作产品的想法。如果我把内容或账户作为产品，问题就会成为产品的三个灵魂折磨：你的用户是谁？解决他们的问题是什么？你和其他竞争对手有什么优势？首先，用户是谁？我在网上看到了一些关于小红书用户肖像的信息，所以我的目标用户定位与小红书主要用户肖像一致，「20多岁的年轻女性」。当时，我认为情感内容主要解决了用户需要认可、理解和共鸣的心理需求。其本质是在马斯洛需求水平理论中社会化和尊重需求。与其他类似的情感账户相比，我看了他们的账户内容，发现很多账户的内容风格严重不一致，似乎表达的情感也很混乱。有的悲伤，有的鸡汤正能量，有的男人，有的针对女人。因此，当时我认为我对其他账户的优势是，我必须严格控制内容的风格，以确保账户下内容的一致性。但这一优势必须在我探索了内容类型之后才能建立起来。(2)用户到底喜欢什么？在回答了三个灵魂折磨后，我开始在小红书中上传内容。刚开始的策略很粗暴，我直接把抖音快手里很多热门的情感视频，陆续传到小红书里。后来，我发现在其他平台上流行的内容在小红皮书上表现不好。当时，我猜是因为用户群体非常不同，所以我对流行内容的热爱会有所不同。现在想想，很有可能他们已经在其他平台上看到了这些热门内容。遇到这个问题后，我把出发点拉回了20多岁年轻女性的目标用户视角。20多岁的年轻女性会有什么情绪问题？大多数20多岁的女孩还没有结婚。他们可能刚谈过一两次恋爱，20多岁的女孩基本上已经到了初恋分手的年龄。而在这个阶段，在找到未来的配偶之前，感情一直处于动荡状态，对过去充满怀旧，对未来充满憧憬，对现在充满焦虑和迷茫。经过这些思考，我对选择内容的方向进行了一些调整。首先，它必须是女性的内容，所以我直接杀死那些鼓励男性的内容，从男性的角度，比如许多视频和音乐来描述男性在感情中受伤。所以我选择的内容都是从女性的角度来描述分手后的一些悲伤、困惑等。一开始，我发现有很多纯文本PPT和音乐内容，所以我选择了很多这样的内容来上传。但奇怪的是，我觉得有些内容挺好的，但是表现不好，有些我觉得一般都有不错的表现。在这个阶段，我经常每天上传大约5个视频，通常有1到2个视频有数百个播放，其他视频很少。一周多后，最早的几十个视频，好视频和坏视频的区别越来越明显。我试图总结出更好的视频类型，因为视频内容的显示形式是PPT音乐的形式，而那些更好的内容似乎没有特别的共同点。虽然我不知道为什么，但我还是删除了所有表现不佳的内容，以确保账户下有更好的内容。我想一定有什么共同点，但我还没有找到它。（3）在随后的探索过程中，“董卿名言”带来的灵感发生了非常明显的变化。有一天，我上传了几句关于董卿语气的句子。有些我认为董卿不应该说，但只要有董卿的签名，整体播放效果就会有很好的提高。后来我发现以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也有不错的表现。想必细心的读者应该能理解其中的“玄机”，这些女明星都有很大的共同点：「非常的独立」，这似乎是小红书年轻女性的共同诉求，她们都想更加独立。此时回想起小红书是一个种草购物平台，在这个平台上活跃的女性，很有可能有一定的物质追求，那么必然会追求独立的存在。这似乎可以解释。当然，这些都是我自己事后诸葛亮的猜测。得到这个启示后，我选择的内容更加集中。我删除了很多强调分手后痛苦和不舒服的视频，只选择强调女性独立的视频，比如描述分手后如何让对方后悔，如何在生活中过上更好的生活。从那以后，这样的视频播放量几乎很快就上升到了一个更高的水平。即使我做了一个非常危险的实验，我偶然遇到一个视频描述，女人在感情中，应该做“欺骗女人的感情”视频，强调在感情中，女人应该主导，男人只是“玩物”。视频发布后，突破了100万播放，点赞和分享评论都打破了记录。在评论中，有很强的话题性。“渣女”主题内容“渣女”主题内容点赞评论转发数(3)究竟什么是调性？做了一段时间后，我对初心的问题有了更深的了解。事实上，这是一个问题。什么是内容调性？我认为简单的内容分类不是基调，因为从内容管理的客观分类中分离用户和场景的分类知识，其意义是检索。但许多细分的分类，也许是分类无法定义的。例如，最早的音乐播放平台，对音乐的分类是古典、流行、香港和台湾，R&B等等。但真正符合用户使用习惯的分类应该是网易云歌单，比如“跑步时听歌”、“自习必备50大神曲”等等。现在在许多短视频制作工具中，当添加音乐时，许多仍然根据音乐类型进行分类，但现在我看到一些平台已经开始使用这种场景分类方法，如适合食物的音乐、视频风景的音乐等。我对调性的理解，或者从产品的角度来思考内容，谁在什么场景中使用，解决什么问题，这是内容的调性。比如我的小红书账号里的内容调性，就是满足年轻女性在感情受挫后更加独立的欲望。后来，在我自己的短视频社区中，我也通过这个定义找到了目标基调的内容。(4)账户运营过程中也有一些有趣的现象。视频的标题非常关键，这是促进用户评论的绝佳方式。如果标题是陈述句，效果肯定不好，但如果是问题，比如“你还记得他吗？"，你会为他再流一滴泪吗？“这些问题强烈的标题通常会得到更好的评论。