成长体系的本质：设置成长奖励，驱动用户行为

2020-11-13 15:21:58 阅读（162） 评论（0）

很多公司做的用户成长系统之所以变成鸡肋，很大程度上是因为没有搞清楚成长系统的本质、核心和外延之间的关系；把大部分精力放在外延上当然不会产生应有的效果。本文梳理了这三部分之间的关系，希望能给你一些工作中涉及成长体系的思路灵感。一、本质成长体系的本质:设置成长奖励，驱动用户行为。可以说，对用户行为没有驱动力的增长系统是失败的！2、两个核心1。什么样的奖励可以驱动用户的行为？当用户的感知成本低于感知奖励时，就会产生驱动力。为了使奖励具有驱动力，有必要从以下四个方面进行：1）合理的奖励形式：设置与核心价值相关的奖励形式，以降低用户对奖励的感知难度。送渔网，送便携式炊具；不能送花，不能送扫地机器人。给新婚夫妇送花，送扫地机器人；不能送渔网，不能送便携式炊具。2)巧妙运用认知心理学，增加用户对奖励的感知。吃瓜子效应：用户可以更好地感受到他们努力工作的价值；这不是免费的，这是你自己的彩票，比如拼多多优惠券。禀赋效应:用户对自己拥有的东西的感知价值比以前高；这些你个人中心的课程都是给你的，只要邀请三个朋友，课程就可以解锁使用。稀缺效应：稀缺性会增加用户的价值感知；课程销售：整个平台只有20张折扣券，2000名课程顾问正在抢劫；我终于给了你一个。如果你今天不付钱，优惠券就会失败。互惠心理：如果你对我好，我也会礼貌地交流；课程销售：我早上6点设置闹钟，帮你拿到优惠券；整个平台只有20张，已分发给您的账户。3)降低用户支付的成本。时间、金钱、体力、脑力、认知冲突五大成本来源。前四个很容易理解。什么是认知冲突？比如我是一个积极、进取、乐观、有趣的人，让我和朋友分享广告。我不会做！我不是一个贪小便宜的人。让我分享微信产品。我不会做！当用户有认知冲突时，他们需要找到解决用户认知冲突的方法。例如，你分享的不是广告，而是你在这里获得的荣誉勋章。微信业务定期开会，灌输“面子不值钱，赚钱最重要”的理念，瓦解分享微信业务产品时的心理障碍。4)利用认知心理学降低用户对付出成本的感知。参照第二条。成本与奖励之间的关系可以参考下图：关于奖励的驱动力，我们还需要认识到两个事实：额外的奖励只能锦上添花；如果产品的核心价值不能给用户留下深刻印象，增长系统就是在海滩上建造城堡，很容易倒塌。当用户乘出租车时，他们不会选择平台，因为某个平台有积分；在一些用户对额外价值感知较弱的商业模式中，有必要探索一些新的增长激励方式。比如天猫88会员。2.现阶段确定关键指标和相关用户行为的关键指标是什么？哪些用户行为会影响关键指标？1)在确定关键指标时需要注意一个或多个关键指标，当有多个时，需要有明确的权重水平；区分主次，不能抓眉毛和胡子。关键指标可能会随着产品生命周期的变化而变化，需要及时调整。2)拆解相关用户行为时应注意的问题:根据对关键指标的影响，设置不同的权重和分数。根据用户的终身价值设定分数的实际价值，避免通货膨胀或通货紧缩。例1：教育行业的四个关键指标：付费率、课费率、退费率和转介率。相关用户行为如下:用户注册用户预约用户听用户付费用户退费案例2：社区产品的关键指标:日常生活。相关用户行为包括：用户注册、改进头像和昵称、赞扬、评论、帖子、关注三个和三个延伸。1.设置增长级别容易且困难，以确保更多用户能够进入增长渠道。顶级稀缺性，控制最高级别的用户数量，保持最高级别的稀缺性，增加用户的增长动力；积极的金字塔架构是大多数商业模式的健康等级结构。2.相关C端页面突出了对不同等级权益的感知，增加了用户的增长动力。设置清晰的成长行为指导。每次升级后，都会有即时的增长反馈。3.风险控制机制，防止奖励通胀或通缩明确增长行为实际经济价值之间的关系，防止通胀或通缩。预警用户行为奖励，防止刷数据。四、总结成长体系的本质:设置成长奖励，驱动成长行为。增长系统的两个核心：奖励驱动力、关键指标和相关用户行为。成长系统的三个外延:等级设置、相关C端页面和风险控制机制。现在回顾一下你的用户成长系统，希望能给你一些启发。

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