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对产品做评估,应使用哪样的数据指标(二)

2020-11-13 11:13:22 阅读(202 评论(0)

本文主要围绕单用户价值展开,一部分是个人价值,一部分是整体价值。前者主要包括ARPUU、ARPPU、LTV、CAC和PBP,后者主要包括收入、支付率和利润率;此外,我将在一些公司的财务报告中发布一些数据,供您自己比较。首先,单用户价值是从个人的角度来看,用户可以贡献的价值,从用户生命周期的角度来看,一般分为获取、活跃、保留、支付、损失等大阶段,单用户价值也与整个生命周期有关。1.CAC首先是用户获取,涉及CAC,即用户获取成本。根据经济供需关系——短期需求,长期供给,需求一直存在,甚至逐渐加强;总供应=互联网用户*目标群体的比例,这实际上是一种股票。所以CAC的特点一定是从便宜到贵。目前CAC的价格已经从几毛钱到几块钱,再到十几块钱,有的业务可能是几百几千。根据单用户获取成本10元,100万用户数为10万。根据保留4-2-1的估计,30天后只剩下1万用户。已知上述条件,求:现阶段烧一个DAU超过百万的App要多少钱?根据阿里2019Q3财务报告,单季度客户获取成本为631元,同时拼多多2019Q3客户获取成本为130元。注:本季度客户获取成本=本季度GAAP营销成本/本季度新年活用户数量。下图是拼多多过去两年的客户获取成本。你可以自己感受到:数据来自2016年拼多多的中信证券研究部、2017年开始,当时CAC只会更低;我们也可以看到拼多多近年来的崛起速度。稳定、大规模、高质量的客户获取渠道可以说是一个非常大的竞争优势。2.ARPU每用户的平均收入,ARPU(AverageRevenuePerUser)。顾名思义,它是总收入/总用户数。一般来说,总用户数是根据DAU计算的。经观察,一般广告作为主要收入,似乎会用这个指标来计算。比如19Q2有趣头条的单收入ARPU价值约为0.39元/天,微博19Q3ARPU价值0.9美元,19Q3Facebook价值7.2美元。(来自各公司财务报告的数据)3.ARPU每付费用户的平均收入,ARPPU(AverageRevenuePerPayingUser)。顾名思义,就是总收入/总付费用户的数量,一般这个总付费用户的数量是月或季度。一般用于付费业务,如电子商务、直播、知识付费等。不同的业务之间没有可比性,同样的业务可以比较。数据来源于各公司财务报告:2019Q1,虎牙直播人均ARPU值287.5元,斗鱼直播人均ARPU值226元;2019Q1,YYARPU715.2;第二季度ARPU为380.8元,第二季度ARPU为59.1元。有了这些指标,你可以看到行业优秀玩家做得有多好,哪个商业化能力做得更好;同时,以这些数据为参考,您可以估计其他未上市公司的数据。4.LTV用户在付费,但用户不能一直付费,因为用户最终会流失,所以需要用LTV量化。说人话就是用户从第一天来找你,到最后一天总共要花多少钱。有一个隐含的前提,那就是LTV>CAC,只有这样,这项业务才是可持续的。例如,如果用户花了10元获得用户,平均收入为5元,那么这里就会有5元的收入缺口。用户数量越多,差距就越大。虽然LTV会出现在一些特定的阶段,但它会出现<CAC,然而,它仍然会花很多钱来获得用户;例如,在出租车、外卖、自行车共享等行业的早期阶段,首先补贴用户,抢占市场份额,然后找到赚钱的方法。5.PBP投资回报周期,PBP(PaybackPeriod)。简单的理解就是投出的钱能收回多久;比如用户花100元,LTV150元,一个月能收回投出的钱多久?1年?还是10年?零售业有一个词叫库存周转时间,也就是说从拿到货到卖的时间。假设毛利率为5%,即5元:周转时间为12个月,1年为1次,1年为5元;周转时间为6个月,1年为2次,1年为10元;周转时间为1个月,1年为12次,1年为60元。同理,PBP越短,资金回收越快,赚的钱越多,竞争力越强。6.我对交易属性有这样的猜测,但还没有得到证实或证伪。一般的想法是,不同商业模式的交易属性是不同的。说人是远离金钱的关系。有些企业天生就接近金钱,如广告、电子商务、知识支付和直播,有些企业天生就远离金钱,如工具和社区。前者的实现方式大多是直接付费转化,后者是通过广告和分流间接商业化。交易属性不同,单用户价值肯定不同。理论上,个人价值之和就是总用户价值。1.简单来说,收入就是各业务收入的总和。毕竟我不知道如何计算复杂性。我们都说BAT(百度、腾讯、阿里)和TMD(头条、美团点评、滴滴),那我们来看看大三和小三。BAT都是上市公司,可以获取公开数据(来自各公司财务报告的数据):百度2019Q3收入281亿元;阿里2019Q3收入1172.78亿元;腾讯2019Q3收入972.4亿元。根据公开信息,2019年字节跳动(头条)的目标是收入1000亿元;2019年美团点评Q3收入274.94亿元;总收入=A业务收入 B业务营收 ..以腾讯为例,看看收入构成和比例。材料来自互联网2。付费率上提到了交易属性。我个人理解付费率是交易属性的定量表现形式。不同的商业模式必须有不同的付费率。根据财务报告和公开数据,2019年Q1,莫莫为12.2%,虎牙斗鱼约10%;2019年Q3,腾讯音乐支付率为5.36%,环比增长0.61pp,海外可比公司Spotify支付率为46%;根据QuestMobile的数据,截至2019年6月,爱奇艺app月活跃用户数已达5.56亿,付费用户1.005亿,付费率18%。事实上,支付率可以更详细地分割,如首次支付率和回购率。事实上,付款率可以更详细地分割,如首次付款率和回购率。3.毛利率也是100元的收入,你得到的钱可能不同,因为每个人的利润率都不同。公司毛利率越高,实现效率越高。根据各公司财务报告,2019年微博Q3毛利率为80%;2019年MomoQ3毛利率50.5%;B站2019Q3毛利率为18.9%。微博的主要收入是增值业务和广告,Momo主要是直播和增值业务,B站主要是移动游戏、直播和增值业务、广告、电子商务等。可见,不同行业、不同公司、不同业务的毛利率自然不同。为便于比较,我专门在行业报告中找到了超市和餐饮行业的数据:超市行业:约6%-8%;餐饮业:约50%。与超市行业相比,互联网行业已经可以算是暴利行业了。4.扣除各种成本支出后,净利率毛利获得净利润,即真正的利润。根据各公司财务报告,2019年微博Q3净利率为38%;2019年MomoQ3净利率为26.9%;B站2019Q3净利为负,负4.06亿。超市及餐饮业公开数据:超市业:净利率约1%-2%;餐饮业:净利率约6%-10%。当然,这只是最终账面的体现,背后有什么估值变化,阶段性目标等等。很多人可能会觉得知道这么多事情做什么似乎没用。仁者见仁智者见智。对于公司来说,最终要考虑利润。公司的收入构成中有你的业务吗?这是一个需要思考的问题。对于产品来说,最终还需要考虑商业闭环,那么你的实现方式是什么,实现效率如何呢?三、最后简单总结一下这两篇文章:产品价值=潜在用户数量*渗透率*单用户价值;单用户价值:CAC、ARPU、ARPPU、LTV、PBP、交易属性;总用户价值:收入、付费率、毛利率、净利率。以上是本文的主要内容,欢迎斧正、指导、拍砖..

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