如何构建一种可复制、长效的微博营销模式？

6月23日，北京的暴雨催生了杜蕾斯的营销神话。笔者翻了翻“套鞋事件”的微博，最新转发次数超过8万次。毫无疑问，杜蕾斯的“借题发挥”是微博营销史上的经典案例。但笔者思考的是，对于品牌企业来说，如何构建可复制、长期的微博营销模式。在“套鞋事件”的意外暴雨和交通拥堵中，人们通过微博打发时间和避孕套，再加上一个精彩的炒作创意，这四个因素实现了“套鞋事件”。就像“凡客体”的爆红，贾君鹏的跳热，需要时间、地点、人和。假设同样的暴雨，同样的交通瘫痪，甚至同样的避孕套，炒作品牌不是“杜蕾斯”，而是其他国内假冒品牌，这个案例会成为经典吗？答案不言而喻。在“鞋套事件”之后，有很多关于这个案例的分析文章，但都忽略了一个事实：这个案例的成功是不可复制的，就像第二个贾俊鹏再也不可能一样。在微博营销领域向杜蕾斯学习的热潮中，作者认为唯一值得借鉴的是杜蕾斯对热点事件的营销敏感性。基于此，笔者认为杜蕾斯案不是教科书。和唐骏的成功学习一样，杜蕾斯营销看起来热闹精彩，但对品牌企业的参考价值并不大。暴雨可能经常发生，但并不是所有的品牌都是杜蕾斯。可复制的微博热点营销再看一个案例，金山旗下的电话大头贴。笔者长期关注金山的微博营销，主要来自于对微博大号的关注，其营销风格具有“内容为王”的风格(有机会另写文章分析)。这种炒作搭载了“步步惊心”的车，承载的材料是一张GIF图片。原微博：http://weibo.com/150305404/xpmoe1WxV到目前为止，微博已转发近2万(新浪和腾讯)。让我们与杜蕾斯案例进行比较：杜蕾斯金山电话大头贴转发8.2万条，累计评论约1万条，约5000条，网民约1000万条，约300万条   相比之下，杜蕾斯的广告传播范围明显更广，影响力更大，但金山电话大头贴的案例对大多数品牌企业的微博营销更具借鉴意义。理由如下：1、可复制热点。请注意，同样形式的GIF微博营销已经成为金山电话大头贴的一系列。在此之前，金山的营销已经针对“乔布斯辞职”(转发约3万元)、传播了“李双江之子打人”(转发约1万)等热点事件。任何时候，金山其实都可以根据突发事件画葫芦，获得很高的ROI炒作。2、这是一种鲜为人知的新产品。杜蕾斯案例的成功很大程度上得益于杜蕾斯不仅是一个知名品牌，而且是一种容易产生禁忌话题的产品类型。然而，金山不受欢迎的产品不如wps好、毒霸来得有名。对大多数企业来说，这一点更有价值。在优秀的炒作文案中，巧妙地植入了该产品自由换手机图标的属性。3、降低规划成本。许多企业只配备一名全职员工进行微博营销执行，可能有两名以上员工。除了确保足够的内容更新外，还需要大量的精力来规划微博的亮点，这并不容易。如果杜蕾斯案例需要天才的灵光，那么电话大头贴的GIF炒作成本会越来越低——这个想法在未来很容易得到。当然，并非所有品牌企业都适合这种GIF营销路线，适合自己的品牌和产品才是王道。金山案例中最值得学习的一点是，企业应该善于发现一般的营销模式，使热点营销可以复制和回收利用。杜蕾斯和金山的案例首先放在微博热点营销的半衰期，看看微博热点营销的传播周期。bitly最近在国外最受欢迎的短网站服务研究数据具有很大的参考价值。该公司每天处理数百万个短网站，其中许多应用于有字符数量限制的微博平台。通过对数据流量的研究，可以使用“半衰期”来测试网站的寿命。“半衰期”是一个物理术语。在wikipedia的条目解释中，所谓的半衰期是指特定物质浓度通过某种反应降低到剩余初始时间的一半。让我们来看看bitly的半衰期统计数据：1.Twitter—2.8小时2.Facebook—3.2小时3.E-mail和IM—3.4小时4.Youtube—7.4小时的结果和预期的一样吗？Twitter被称为“来得快，去得快”。这一结论对国内微博也有借鉴意义。作者之所以提到这一点，是为了引出一个新的观点：在微博营销中，半衰期可以作为衡量炒作效果的指标。如果你研究杜蕾斯和电话大头贴的案例，你可以发现这一点。根据作者的估计，两个案例的半衰期至少为10小时-24小时。电话大头贴的一系列炒作甚至被对营销敏感的网友挖掘出来进行比较。微博营销效果评价体系始终不完善，微博热点搭车营销评价没有标准。除了半衰期，作者还总结了几个评估标准：1、网友识破率。所谓识破率，是指网友发现“这个微博就是广告”的概率。这个值越低越好。太低证明营销植入不明显，没有达到炒作的目的。太高证明“植入僵硬”可能对品牌产生负面影响。根据作者的观察，一个优秀的想法，加上优秀的文案和制作，即使网民知道这是一个广告，他们也愿意帮助传播。在杜蕾斯的案例中，许多人高兴地转发广告，同时“谴责”广告。在大头贴案例中，很多网友的反应是“这个广告太绝了”，都是良性反应。2、网友互相@率。现在流行的微博营销模式是:优秀的创意 强大的大渠道。但大多数案例的本质与在CCTV投放是一样的。真正的微博营销可以借助大渠道，但传播仍然是基于基层网民的接力传播。这一点在电话大头贴“一步一步惊心动魄”的案例中非常突出。作者做了一个统计:在微博的主要炒作中，草根网友@朋友(大部分都是一步一步惊心动魄的电视观众)至少有几百次，这才是社会营销的真谛。