用户为什么流失?看看调研四部经。

摘要:调查用户流失原因时不知道如何入手？我不知道如何找到用户流失的真正原因？我不知道如何将研究结果应用到产品改进中？如何研究用户流失的原因？调查用户流失原因时不知道如何入手？我不知道如何找到用户流失的真正原因？我不知道如何将研究结果应用到产品改进中？如何研究用户流失的原因？ 在做了一些用户流失原因研究项目后，笔者总结了用户流失原因研究的四个步骤。 第一步：无论研究目的是什么，研究人员都应该首先确认研究目的。只有知道需求方最终想解决什么问题，他们才能做好研究。对用户流失原因的研究不仅仅是对用户流失原因的简单理解。产品经理提出了用户流失原因的研究需求，最终目的一般有两个：（1）防止用户流失；（2）恢复用户流失。 最终目的不同，研究中需要回答的问题也不同： (1)为什么要防止用户流失？(用户流失原因)→用户会继续流失吗？(现有用户的不满是否与流失原因一致？）→如何防止用户流失？(应采取哪些改进措施) (2)为什么用户用户流失会被挽回？(用户流失原因)→失去用户回流的可能性？→他们愿意在什么情况下回来？(回流触点)→如何挽回丢失的用户？(应采取哪些改进措施) 第二步：找出用户流失的真正原因。无论产品经理的最终目的是什么，他们都提出了用户流失的研究需求，以证明他们非常关心用户流失的原因，因此找出用户流失的真正原因是非常重要的。但要找出用户流失的真正原因并不容易，有时会问用户为什么不再使用某种产品，他们会使用“没钱”or“没有时间”等借口敷衍了事。用户不使用我们的产品是因为他们没有钱，但同样价格的其他产品正在全面销售。这合理吗？ “没钱”or当然，我们不接受“没有时间”的借口。我们如何找出真正的原因？作者总结了三种方法： (1)深入问-5WHY连续问用户5个问题，获得深入进步的答案。这种方法可以有效地让用户表达深刻的想法和原因。案例：以休闲游戏用户流失原因调查为例：为什么最近没有登录***？用户： ***(游戏角色)病了。访问者：为什么***病了就不登录？用户：因为一登录***就会死，不想看到它死。访问者:既然怕***病死，为什么不带***去看医生(指在游戏中看医生)？用户：没钱，看不起病。访问者：为什么没钱？用户：***容易生病，让***工作挣的钱不够看病。访问者:为什么不带***去看免费医生(游戏中可以免费看病)？用户：不知道可以免费治疗。 这个案例最终得知导致用户流失的原因有两个：***(游戏角色)工作挣钱少，用户不知道可以免费冶病。注：图片来源于IDEO方法卡 （2）有时用户无法意识到他们行为背后的真正原因，直接询问他们可能无法询问具体原因。此时，用户的潜意识可以通过侧面比较来激发，并找出真正的损失原因。 案例：访问者：为什么不续订*钻？用户:没钱。访问者：您目前是否开设了其他包月业务？用户：开***。访问者：为什么开***却不开*钻？用户:因为觉得***更实用，特权更多。访问者：***中哪些特权最吸引你？用户：红名和魔法表达案例了解到，用户不再订购*钻石，因为“没有钱”，而是因为*钻石的特权不能吸引用户继续打开，用户喜欢什么类型的特权，这需要我们继续深入挖掘。   (3)行为分析  当我们通过网络问卷的方法进行研究时，很难实现层层深入的问题。对于用户来说，他们很难回答原因问题，而行为问题更容易回答，行为问题的答案更真实。一些深层次的损失原因不一定需要层层深入地问为什么，有时可以通过行为分析来解决。 案例:你的***(游戏角色)赚钱的主要方式是: 数据交叉分析发现，***游戏用户的主要赚钱方式是“工作”，在与产品经理沟通后，我们了解到***（游戏角色）“工作”不仅不能赚钱，而且会赔钱，因为“工作”会让***（游戏角色）损失，***(游戏角色)会更容易脏，更容易饿，用户会花更多的钱养他们，成本大于收入。然而，许多用户不知道这种情况，所以他们总是选择“工作”来赚钱。最后，他们无法在游戏中维持游戏角色的生存，导致损失。然而，许多用户不知道这种情况，所以他们总是选择“工作”来赚钱。最后，他们无法在游戏中维持游戏角色的生存，导致损失。 第三步:回答两个最终目的的其他问题(1)用户会继续流失吗？——要了解现有用户和丢失用户之间的差异，我们需要调查现有用户是否会继续丢失。如果现有用户和丢失用户是同一类用户，现有用户将继续丢失。如何知道现有用户和流失用户的区别？需要了解现有用户的态度，现有用户的不满是什么。如果现有用户的不满与丢失用户的原因一致，则证明现有用户与丢失用户之间没有明显的差异。如果用户丢失的问题没有得到解决，用户将继续丢失。 (2)用户愿意在什么情况下回来？首先，他们应该知道失去用户回流的可能性。如果大多数用户表示，无论产品如何变化，他们都不会再尝试使用它，那么在留住用户方面投入更多的资源是没有用的。二是了解用户愿意在什么情况下回来，包括但不限于改善损失原因。除了改善损失原因外，还需要相关的促销活动，并要求损失用户了解。最后，确认恢复改进措施是否会引起现有用户的不满，了解现有用户的满意度和不满意度，确保恢复失去用户的措施不会影响现有用户。 第四步：设计改进措施了解用户侧反馈的产品问题，具体如何改进产品？建议参考“GAP模型”，了解缺口在哪里，问题在哪个环节。  (1)认知缺口:产品经理不知道用户想要什么。若有认知缺口，首先要让产品经理清楚地知道用户流失的真正原因。(2)执行缺口:产品经理知道用户想要什么，但实际产品与设计不一致。如果存在执行缺口，需要了解哪些执行步骤存在问题，是资源不足还是技术难以实现。（3）传输缺口：产品的宣传和指导不能让用户真正了解产品。如果存在传输缺口，他们应该了解用户目前的感知，以及哪些宣传和指导存在问题。(4)缺口流失:用户体验的产品与预期不同。 案例：用户流失的主要原因是社区游戏单调更新慢用户期望：各种游戏，希望每月至少推出一款新游戏。产品经理认知：知道用户期望各种游戏，游戏更新频率越快越好。设计实施：每周更新一款新游戏，数百款不同类型的游戏。用户认知:感觉游戏已经快半年没有更新了，来来去去的游戏只有几款。 从这种情况下可以发现，整个过程主要是用户认知问题，即传输差距，产品宣传指导不好，我们的改进措施应该放在产品宣传指导上，增加新游戏的宣传，或明确告诉用户游戏更新的频率。