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在电商诸多的营销手段里,捆绑销售是一种最常见的营销手段

2020-12-18 09:00:25 阅读(205 评论(0)

在众多电子商务营销手段中,捆绑销售(bundlingsale)是最常见的营销手段之一。他有两种类型:①A*N套餐单一商品数量多,如洗发水三瓶装。下图为JD.COMA*N套餐:下图为1号店A*N套餐:②各种商品数量无限的A B型套餐,比如手机 当然,电影套餐也包括一部手机 2个耳机 三膜的极端情况。下图为JD.COMA B型套餐:下图为1号店A B型套餐:捆绑销售一般都有一定的折扣。这里有一个问题,为什么捆绑在一起销售商品会很便宜,商家不怕减少利润吗?我们可以从一个例子开始。现在有两种商品,商品a的成本是1元,商品b的成本也是1元。小明和小红现在认为a值2元,b值4元,小红认为a值4元,b值2元。那怎样定价呢?假设给a、b定价2元,那么小明只买a,小红只买b,那么利润就是2元。如果给a、b定价4元,所以小明只买b,小红只买a,所以利润是6元。假如我们允许捆绑销售呢?假设a、b捆绑销售6元,所以小明认为a和b加起来值6元会买,同样小红也会买,所以利润是8元。这样,捆绑销售就会扩大商家的利润。关键是需求是负相关的,也就是愿意为a付出更多的人只愿意为b付出更少的代价。当然,这个模型只是简化的模型。我们也可以从以下几个方面考虑捆绑销售。①捆绑销售是一种价格歧视。如果一个原价50元的商品A愿意以20元的价格出售(可能清仓,可能获得营运资金),商家会把商品定价到20元吗?他不会这样做,因为有些人可能愿意以50元、40元和30元的价格购买。如果我直接把它降到20元,这些人的收入就会很低。然后他会捆绑销售,如果a和b一起买,可以享受a商品20元的低价。这样消费者就可以分为两类:一类不愿意买b,直接买高价a,两类愿意买b(无所谓或者只是有需求),可以享受低价a。这种做法可以增加商家的收入。②捆绑销售可以避免消费者意识到价格歧视。比如商品a要清仓。如果只打折,原价50元只卖10元,可能会让长期或者近期的消费者感到沮丧(昨天只买了50元,现在只买了10元)。如果与其他商品捆绑销售,可以避免价格歧视。③捆绑销售中的商品有帮助作用。假如A是畅销产品,B可以是新产品,有利于推广,B也可以是清仓产品,便于清仓。④电子商务流量有限,捆绑销售有利于增加销量,降低成本。客户的获取是有成本的,所以需要尽可能提高转化率和客户单价。捆绑销售可以自然提高客户单价。快速销售商品,快速流通库存和资金,增加向供应商的要价能力,降低成本。⑤从消费心理的角度来看,捆绑销售会干扰顾客对商品价格的判断,刺激消费冲动。这反映在高毛利商品捆绑低毛利商品和强相关商品捆绑(汉堡包 可乐,手机 膜)。尽管捆绑销售具有上述优势,但在使用时仍存在需要注意的问题。①A*N型套餐必须符合阶梯价原则。所谓阶梯价,就是数量越多,单品价格应该越便宜。如果买6个套餐,单个套餐的价格其实比单个套餐高,恐怕没有消费者不会抱怨。②同理A B型套餐也会出现上述问题。例如,如果手机降价,手机和电影套餐就不会相应降价。更极端的情况如下:(A B C)>(A B) C<A B C。③在实际情况下,供应商也可以提供自己的包装产品,如24瓶一盒矿泉水。这需要与8瓶矿泉水套餐联动价格控制。④A B型套餐可能涉及A和B不在同一仓库的情况,因此只能单独包装、配送A和B,包装成本和配送成本都会上升。⑤捆绑销售是强制性的,所以很容易形成桶效应。假如手机壳搭配得特别难看,相信很少有人会为了省几块钱而买套餐。 

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