京东运营账丨整体毛利率的拉升的潜力

这是解读京东系列的最后一篇文章，谈谈刘强东的运营账户。说到JD.COM的运营数据，刘绝对是最开心的，因为这是他最好的数据，最能证明他的市场份额和江湖地位。让我们先做一个场景模拟：刘强东坐在京东的后台运营监控平台上，看到京东的商品不断从13个物流配送中心转移到全国460个城市，然后在460个城市的街道上穿梭18000名配送人员，每天向用户发送77万份订单，每天从用户那里收到3.2亿元。此时的强哥，内心会是什么样的豪迈？曾经亲自扛枪打仗的送货员，终于成长为一名集团军元帅，指挥百万大军逐鹿中原。JD.COM招股文件引用艾瑞的数据，证明其江湖地位:在全国电商B2C市场，JD.COM以17.5%的市场份额占据第二位(当然是阿里集团占据了半壁江山)；但在电商自营B2C市场，JD.COM以45%的份额领先。近年来，JD.COM的运营数据呈现出非常美好的增长趋势:活跃用户数量从2011年的1250万增加到2013年的3580万；订单数量从2011年的6590万增加到2013年前三季的2.12亿；总交易额从2011年的327亿元飙升至2013年前三季的864亿元；商品数量（SKU）从2011年的150万，2013年三季末增长到2570万(表1)。客户单价背后的含义横向比较京东和当当近年来的客户单价（每个订单的平均消费量），京东约为当当的4倍（图1）。这种差异最大的原因是两者的基础不同。JD.COM从销售3C电子产品开始，单件商品本身的价格相对较高，从100元到1000元不等；当当从卖书开始，单本价格二三十元的书，使得单个订单的平均总金额难以超过100元。近年来，当当在百货公司领域的努力应该能够有效地提高客户单价，合理的价格更高。然而，从数据来看，当当的客户单价并没有得到有效的提高，这反映了当当向百货公司扩张的战略，实施并不那么顺利。近年来，当当在百货公司领域的努力应该能够有效地提高客户单价，合理的价格更高。然而，从数据来看，当当的客户单价并没有得到有效的提高，这反映了当当向百货公司扩张的战略，实施并不那么顺利。相反，京东近年来对百货公司和图书领域的渗透显得非常有效，可以反映京东客户单价的变化。2011年，JD.COM的客户单价接近500元，2012年至2013年，客户单价整体下降了一步，约400元。这背后的主要原因是，价格低于3C产品的百货公司和图书产品大幅增加，这总体上降低了单个订单的平均消费量，表明百货公司和图书产品的订单量增长相当可观。在招股说明书中，京东自豪地声称“我们拥有中国所有电子商务公司中最大的基础设施”，即其自建的物流配送系统。大多数其他电子商务公司选择物流外包的不同之处在于，京东投资建立了庞大的物流配送体系。目前，京东在34个城市拥有82个仓库，总面积超过130万平方米。这82个仓库的货物通过分布在全国13个城市的物流配送中心或配送中心的配送指令，分布在全国460个城市的1453个配送点，然后1.8万配送人员将货物从这1453个配送点分发给街道用户。JD.COM遍布全国各地的物流网络，由统一的后台IT系统进行调度和监控。目前，该平台有能力每天处理3000万个订单，并记录为15亿SKU状态。目前，整个庞大的物流网络仍在不断扩张。根据JD.COM的招股文件，截至2013年9月30日，其在土地和仓库建设方面的投资总额约为7亿元，计划在2014年底前将投资预算增加到24-34亿元。由于自建物流系统，JD.COM前期投资成本巨大，但随着营业额的增加，规模效应逐渐显现。对比京东和当当近年来的平均物流成本，京东从2011年的23元下降到2013年前三季的13.5元，而当当基本保持在11.5-13.5元的范围内(图2)。从两个比较可以看出，由于早期投资成本高，订单量不够大，平均物流成本较高，但随着订单量的增加，平均物流成本逐年下降；但由于物流外包，虽然每个物流成本保持在较低水平，但很难有下降的空间。可以预测，随着京东规模效应的进一步出现，京东的每个物流成本将低于当当。有些人可能不明白JD.COM自建物流，当当外包物流，但没有JD.COM获得了多少成本优势，前期成本也高了很多。但电子商务，涉及用户体验并不小，自建物流的用户体验肯定比外包物流要好得多。在互联网商业的世界里，平台收入的比例有待提高。一条不变的规则是“流量为王”。有了流量，很容易说什么。不，百度凭借其无与伦比的流量，其一年的广告营业额实际上可以超过央视。电子商务的流量不仅可以用来自己销售商品，还可以用来帮助他人销售商品。像阿里这样的人根本不卖自己的商品。他们开放的场地完全由别人出售，坐下来收钱。平台B2C的毛利率肯定比自营B2C高很多，因为没有采购成本，没有仓储，没有物流成本。因此，许多大型自营B2C也实施了开放平台战略，腾出部分空间，邀请第三方进入，实现剩余流量。与京东、当当、亚马逊相比，开放平台收入占总收入的比例逐年增加，但由于开放平台启动较晚，京东平台收入占总收入的比例处于最低水平（图3）。换句话说，京东的开放平台收入仍有相当大的增长空间，因此也有相当大的潜力提高京东的整体毛利率。