七天酒店线上线下结合，实现对携程艺龙的反攻

许多朋友都有这样的困惑：根据广泛接受的“在线交易前台和离线体验服务”的定义，成立于1999年的携程旅游网络长期以来一直在做O2O；即使在2010年团购在中国兴起，2011年O2O概念从美国引入中国并被李开复宣传后，O2O在一段时间内并不真正流行；为什么直到2013年，O2O真的受到了各方的重视？关键考虑是:移动互联网(智能手机) 3G网络的普及，使得线上线下无缝对接，O2O才能真正发挥应有的力量。关键考虑是:移动互联网(智能手机) 3G网络的普及，使得线上线下无缝对接，O2O才能真正发挥其应有的力量。O2O自然被贴上了移动标签，移动O2O是一个更准确的概念。与个人电脑时代不同，移动时代的O2O不仅是营销和销售，更是客户关系管理；所以“微信之父”张小龙说“点对点”革命（参考文章“张小龙O2O革命：建立“点对点”世界），欧洲网络专家作者冯华奎认为O2O的目的不是为了销售，而是为了获得和维护消费者（参考传统企业做O2O，必须实施大型电子商务战略！》一文）。“点对点”和“获得和维护消费者”的共同点是强调会员的重要性。业内人士认为，获得新客户的成本远远大于维护老客户的成本。许多富裕的土豪劣绅企业往往对老客户的维护不够，用户粘性低，导致品牌无法沉淀；另一方面，许多缺钱的企业无法获得新客户，会员池数量太少，难以实现太大的商业价值。普格最近更加关注酒店行业的O2O，发现七天连锁酒店在线会员获取和线下服务有许多独特之处；O2O的想法大致是：建立强大的会员系统，优化线下服务；探索低成本、高效的会员获取方式；最后，线上线下结合，实现OTA（携程艺术龙）的反击。七天战略：注重直销 会员 在中国酒店企业中，互联网七天连锁店有自己独特的一点：它采用会员直销模式。一般酒店采用分销 直销是最常见的做法。所谓分销，典型的是酒店附属于主要的在线旅游网站（如携程艺术龙），传统旅行社也是一种分销渠道；直销是通过酒店自营渠道销售的。两者的区别在于前者需要给经销商10%以上的佣金(携程艺龙一般在15%以上)，这对于利润微薄的酒店业来说并不低。七天连锁酒店是直销模式的粉丝。其创始人郑南燕曾担任携程旅游网的高管，但在2005年成立七天连锁酒店后，他保证减薪三分之一，并说服董事会同意逐步澄清与携程的业务关系。因此，七天连锁酒店创造了99%的客户来源于自销的神化；2010年，甚至宣布未来计划直销100%。直销模式顺利运行的关键是建立会员体系；由于创始人郑南燕的IT背景，7天连锁酒店刚刚成立，会员体系于2005年7月基于IT技术优势建立。到2008年11月，其总会员近800万；根据其官方网站，到目前为止，连锁酒店的“七天会议”拥有7000万会员，是中国经济型酒店中最大的会员体系。即使与世界上最大的酒店集团相比，这个数字也不逊色。洲际酒店集团的优悦将拥有全球约4000万会员，希尔顿酒店忠诚度计划约3000万会员，万豪酒店集团的“万豪奖励”也是4000万会员。七天连锁酒店的订单来自会员，会员主要通过网络预订房间。早在2010年，7天连锁酒店80%以上的客房订单来自7天官网。可以说，七天连锁酒店的会员系统从一开始就具有很强的互联网属性。事实上，七天连锁对互联网的重视程度在业内也很少见。该网站于2005年4月成立后不久就开通了，2007年开通了移动WAP预订服务，到2009年1月，其网站在Alexa上遥遥领先。七天实践：线下服务会员七天连锁酒店在网上做得很好，但毕竟，它不是一家纯粹的在线公司。如果线下会员的体验不好，所有的在线努力都将是一个泡沫。在O2O的两个环中，最终决定是线下O。业内很多人称七天连锁酒店为“价格杀手”。在同类酒店中，七天连锁可以给会员更实惠的价格:其逻辑是将携程艺龙的分销切断后节省的佣金转移给会员；而在酒店的设计配置上，不必要的“装逼”需求被切断(如果没有宽敞的大堂，只有一个前台；没有报纸和饮水机，也没有等候区)。节约成本，让会员得到更低的价格。如果只是价格优惠，服务太差，会员不会支持。如果只是价格优惠，服务太差，不会得到会员的支持。七天连锁酒店没有宽敞的大堂，因为它的任何商店都可以让顾客在3分钟内进入，顾客不需要在大堂等待。房间里的东西都是按照最好的原则设计摆放的；大柜子不放在房间里节省空间，因为大柜子用的机会很少。但在睡眠质量方面，七天连锁酒店并不吝啬，其床上用品枕头已达到五星级酒店的标准。作为七天连锁会员，可以轻松享受提前订房、延迟退房等服务。七天连锁酒店为了提高服务水平，对管理理念进行了相应的调整。自2007年以来，原本“自上而下”的指令式管理模式被“放羊式”的管理理念所取代。在赋予分店经理更大的自主权后，店长的主动性变得更大，为了提高会员服务的实践也更加灵活，这类似于海底捞授予服务员提高服务质量的权限。七天战略：低成本、高效的会员七天连锁酒店拥有中国酒店业最大的会员规模。这并不容易，这是近10年来积累的核心财富之一。创始人出身IT背景，重视会员管理，七天连锁酒店开发会员有内在动力。在具体的战略层面上，如何低成本、高效地获得会员至关重要。一般来说，获得会员的主要方式如下：线下商店吸引新客户注册为会员；官方网站吸引用户注册为会员（通常伴随着新会员的促销活动）；与其他网站一起进行营销，吸引会员。在过去的九年里，七天连锁酒店和主流网站在获取会员方面进行了相关合作，部分效果良好。七天连锁酒店值得称赞的是，它可以随时适应变化，并一直在寻找获得会员的最佳方式。七天连锁酒店从门户网站到垂直细分网站都做过广告尝试；社交时代过后，七天酒店是第一家商店 领导集体入驻新浪微博；后来微信兴起后，七天酒店大力利用微信管理和沉淀用户。为什么携程艺龙七天连锁酒店如此重视会员，以会员为中心，想尽办法拓展自己的会员体系？创始人郑南雁的想法是，为期七天的连锁酒店的竞争对手不是酒店集团，而是OTA（如携程艺龙）。强大的用户（会员）规模和速度将是他未来对抗OAT（携程艺龙）的利器。特别是在七天连锁酒店被私有化为铂涛酒店集团的一部分后，七天连锁酒店的成员成为整个集团下面五个品牌的共同财富，发挥了更大的作用。七天连锁酒店会员规模大，但用户水平与经济型酒店相匹配；铂涛酒店集团的其他品牌适合中高端个性化人士。从7天连锁酒店固有的7000万会员中，选择合适的会员来帮助其他品牌的发展，但补充新会员也至关重要。因此，七天连锁酒店的重要工作是采用新的营销模式，找到合适的会员。七天酒店创始人郑南燕认为，互联网思维方式不是免费营销，而是解决“连接”和“信息不对称”。铂涛集团和互联网企业一样，强调“入口”和“用户规模”：共享7天连锁酒店积累的7000万会员，扩大规模，快速迭代，而不是直接经营；白金集团未来的目标是反击OTA，杀死携程艺龙。