社会化营销：升级「营销思维」，制定更有效的「营销计划」

在当下充满「魔法现实主义」在市场环境中，品牌要想登堂入室，人人都爱，不能只凭一腔热情和自嗨。你需要一双眼睛来看到新媒体时代「变与不变」；你需要一个外脑来升级你「营销思维」；你需要一双援手来制定更有效的手「营销计划」。嘉宾介绍：吴加路：联想集团公关经理。资深公关营销狗，各类广告共关键专业获奖者，12年媒体公关工作经验，先后在新浪网、中国计算机学报、奥美工作。以下是共享文本，编辑已修改： 由于竞争过于激烈，互联网行业也出现了以营销为导向的公司，典型的行业包括娱乐业。例如，好莱坞的制作费和宣传费达到了1:1。在中国，电影《百鸟朝凤》第一周的票房只有154万元，7日累计票房超过300万元。知名制片人李芳直播跪下后，电影票房飙升至近7000万元(截至2016/5/26)。因此，在以营销为导向的公司中，如果公司内部有一种四两拨千斤的营销方法，公司的成长和销量都会非常快。杜蕾斯玩法适合我吗？杜蕾斯创造了许多经典的游戏玩法，并创造了许多即时活动和概念，如“企业搭建舞台，消费者唱歌”。这些活动成本低，可操作性强，值得其他公司借鉴。微信的红利期已经过去，要不要做订阅号？这个问题也可以理解为，现在social奖金期已经过去，那么微信、微博和其他社交平台中最强大的社交媒体是什么？我们公司还想做社交媒体吗？个人觉得微信微信官方账号太多了，不再是红海，而是血海。然而，我认为现在做社交营销或微信公众号还不算太晚。由于目前的内容价值正在回归，过去没有像微信和微博这样的超级社交工具，但现在有了这样一个平台，有很大的发挥空间，所以我们不能错过它。出了人，也出了钱，为什么没有效果？这个问题的原因是你想得很清楚，换句话说，你的定位不正确，而不是内容或社会营销本身。这类似于你单向喜欢一个人，但TA不喜欢你。即使你喊破喉咙，你也不会得到TA的爱，但你可能会感到厌恶。关于如何做好社会营销，我先做一个不太合适的类比：社会营销就像坠入爱河。这是一个相互认知、相处和逐渐深入理解的过程。我在媒体公关圈混了123年，我把社会营销的进步总结为定位、内容、渠道、评价、改进五个步骤。这五个步骤不断循环，积累你的优势：与人沟通和沟通的能力。这与传统的传播模式不同：传统的传播模式是单向的，基于媒体的传播，而不是基于人的传播。第一步是通过个性化定位进行个性化定位，赋予品牌或企业在socialmedia上的“个性化”特征，无论是叔叔范的吴秀波还是年轻范的鹿晗，这决定了你企业在socialmedia的所有内容、风格和风格。定位有点像逐渐认识一个人。例如，如果你想认识我，你可能会首先了解我的专业背景、工作经验、资源、沟通话题等。企业也很相似。因此，在下图中左上角的第一个三角形中，我们需要了解企业的昨天、今天和明天，即昨天的历史、现状和明天的愿景。红三角形是看人的外表、三观和擅长的领域。第二个三角形是企业的价值需求，logo/slogan及产品。第三个三角形是从企业和企业家的角度来看待企业的战略、企业文化和产品体验。在整理了这些内容后，对其他公司有一个非常集中和明确的内容定位。红色三角形需要解决个性化定位问题。在传播学中，它被称为品牌三角形/黄金三角形，非常适合任何企业或品牌定位分析。三个问题是回答你是谁，你是谁，你为什么选择你。以下是关于红色三角形的联想thinkpad的例子。你是谁:thinkpad十几年前被联想收购(2005年收购)后，thinkpad经历了20多年的发展，但始终保持着一致的产品形象和调性，即thinkpad的定位是“thinkpad是”pc、笔记本、商务笔记本中的领导者和前瞻者”。你是谁：thinkpad定位为具有专业基础、可持续进步、新研究时代的知识工作者。为什么选择我:不谈功能，思考是thinkpadDNA，thinkpad从不停止思考，非常适合知识工作者。第一步完成后，我们必须做好内容。在谈论第二部分之前，先谈谈内容与产品的关系。内容与产品的关系应用干柴火来形容。首先，在下表中，用户有两面：小我是指吃喝玩乐的物质层面，大我应该是追求兴趣品味的精神层面。相应地，我们的产品不仅要满足用户贪婪、愤怒、愚蠢的物质需求，还要从营销和内容的角度出口梦想，以迎合用户的精神享受。然而，理解用户的需求并不意味着输出用户喜欢阅读的内容。从了解用户需求到说出用户痛点，你必须跨越这个方向。一般来说，正常人不会关注企业的socialmedia，比如微信微信官方账号和微博，除非企业给用户带来好处。有两个好处，一个是有趣的，另一个是有用的。所以，在了解了这个用户的痛点之后，我们来看看传播方式。以前的沟通方式倾向于在情感上说服用户使用我的产品，告诉用户我的产品有多好。然而，目前的沟通侧重于“我知道你需要什么样的产品”，即更侧重于沟通层面。原因是用户对精神层面的追求远远大于对实用层面的追求。这就是为什么越来越多的社会营销案例比你的朋友更体贴。他们先和你谈谈家务，根本不谈我卖什么。对于产品经理来说，更准确地把握用户需要什么，这部分是最有利和最有发言权的。第二步是做好内容和产品的结合。在左下图中，洋葱曾经从外到内剥落（outsidein）：首先总结产品的卖点，然后创建产品的使用场景，最后升华到用户的情感认同水平。但我们给用户留下深刻印象的不是外向的说法，而是说服用户的大脑，更重要的是说服用户的心。因此，我们的传播将反过来，即insideout。先谈品味，一定要讲符合用户阶层和品味要求的内容，再谈体验。这种体验要独特，要有场景，要有故事，最后要讲产品的细节。比如一个健身app，首先要说“为什么精英越多，越喜欢健身”，然后说“每天锻炼十分钟就能有美人鱼线/马甲线”，最后说“健身app是怎么帮你健身的，有什么特色功能等等”。此外，内容必须与产品所处的不同阶段相匹配。在产品进口期的下图中，要注意利用内容来提高产品的知名度，这就需要深入挖掘需求，细分产品内容。以褪黑素为例。在这个阶段，它的广告应该是“褪黑素可以加深睡眠，改善肠胃”；在产品增长期，为了提高产品的声誉，产品内容应强调价值的提高，以增强用户的粘性。例如，在这个阶段，脑白金的广告应该类似于“吃脑白金后睡不着/醒不过来”的内容；在产品成熟期，用户的忠诚度应该通过内容来培养。例如，在这个阶段，脑白金可以宣传“今年假期不收礼物，只收脑白金”。你可能最熟悉的口号是“收礼只收脑白金”，因为脑白金也是一个十多年的品牌。它可能已经投放“收礼只收脑白金”十年了，但事实上，前两个阶段的口号已经投放。如果你去看脑白金的营销内容，你会发现它也是一步一步来的。要做好内容，还要解决具体的内容问题，即“说什么，怎么说，好的内容从何而来”。以前和很多做social的朋友交流过，他们也觉得无话可说，觉得没有什么特别好的素材。事实上，我个人认为，在这样一个发达的互联网环境中，如果你觉得无话可说，要么你的产品不好，要么你的内容收集太懒了。因此，互联网上什么都有，你不应该认为没有什么可说的。在解决了“内容从何而来”的问题后，接着是“观众”。类似于谈恋爱，你需要搞清楚对象是谁，你也需要搞清楚观众是谁。对于初创公司来说，如果他们想找到投资者，他们必须谈论投资者感兴趣的话题。投资者对什么感兴趣？创业公司的商业模式、利润、用户规模等。对于政府来说，我们需要谈谈公司给当地带来了多少就业，公司产品有多少创新，整个公司有多少税收，公司税收对当地经济有多大影响；对于媒体，我们需要谈论创业故事和过程；对于业内人士，我们需要分析当前的竞争形势和市场份额；对于公众来说，我们需要谈谈如何为用户提供完美的体验和独特的服务。因此，对于不同的观众，有必要讨论不同的内容。用户不喜欢听你表达自己的想法，而是想看看你如何表达“我”，也就是用户自己。第三步，“怎么说”？首先，是内容分心，还是肾？例如，餐饮O2O品牌“摇滚甜心沙拉”邀请300名外国模特穿斯巴达服装成为斯巴达战士。这些肌肉发达的战士手里拿着一瓶罐装商品，在街上展示他们的肌肉。后来，他们招募了城市管制服。这种营销案例介于心与肾之间。因为肌肉男对应沙拉产品的“健康”理念，这是可以理解的，所以这个案例更成功。然而，一些炒作可能会让一些人感到厌恶和不可接受。例如，芙蓉姐姐不怕丑，不怕丢脸。所以想象一下芙蓉姐姐代言一个产品或者她自己生产一个产品，会有多少人去买呢？还有像傅笛生和任静这样的恩爱夫妻。他们没有问题。自从他们代言了妇炎洁的产品，我想没有其他产品可以代言。在产品进口期，往往有一条路可走，一条是捷径，走起来很舒服，一枪打红，会诱惑你选择。之前说过做产品和做品牌既有关联又有区别:很多时候，做产品的上限是做品牌的底线。因此，在长期的诱惑中，我们必须坚持做产品的初衷，追求卓越，而不是去肾，而是去心。其次，UGC还是PGC？UGC主要有两层组织关系：一层是用户，即内容的贡献者；另一层是平台，即运营商和内容审查员。这两者是相互加强的关系。例如，当我第一次开始做联想商业官方微博时，老板说官方微博想要UGC，这表明当时UGC的概念非常重要。刚开始的时候，既没有消息也没有粉丝。粉丝上去的时候，每天都有几千条消息。我一个一个看，发现90%都是唾液，根本翻不出我需要的东西。所以UGC不是被动的等待用户生成内容，而是你设置话题，像舞者一样和大家一起玩。例如，西门子洗碗机抛出了一个“我不想洗碗”的话题，奖品是给你一台西门子洗碗机。短短20天，西门就发出了6台洗碗机，媒体总曝光率超过1亿次，微博转发了10万次，评论超过5万次，媒体阅读量接近8万次。在这个过程中，西门子收到了很多带图片的高质量用户内容，西门子在微博、微信等平台上整理了这些内容。整个活动非常成功，但成本并不高。这种UGC营销活动是值得的。PGC是专业生产内容，我觉得PGC的优势比UGC越来越明显。因为PGC从根本上是内容制造商，所以对内容进行了筛选，以确保内容的质量。如果将内容与商品进行比较，UGC是大型购物中心或摊位上的商品，质量参差不齐。PGC是专卖店和品牌店。虽然不排除品牌或专卖店也有劣质商品，但大多数商品的质量仍然有保证。此外，金字塔结构化思维是解决当你拥有大量内容时整理思维的好工具。例如，如果你有1000条微博需要整理成一个单独的解决方案或微信，金字塔结构化思维非常有用。金字塔的结构化思维使您的内容更有组织，使用户更容易理解。另一个是追热点，追热点一定要快，热点有效期短，可以把热点引入自己熟悉的领域。例如，六神雷雷熟悉金庸小说，浪琴手表传达“浪漫”“爱”这些元素，所以六神雷雷金庸小说内容到浪琴手表软文本“世界上最好的爱，金庸四个故事写”，软文本阅读量很高，达到10万 ，后台几百万。再看咪咪如何推热点，她选择的角度非常特别独特。就像咪萌写的《夏洛特烦恼》用的是“男人为什么总想搞自己的初恋”，这样的软文很刺激。最后，讲故事。讲故事很重要，因为只要你的故事讲得好，所有的利益相关者都会高兴。讲述企业故事有四个部分：技术、产品、产品的实现和产品的意义。把这四个部分讲清楚，就是做好营销的全部意义。以下是共产党军队和国家军队征兵时使用的文案：共产党军队：村民，参加红军可以分为土地国家军队：家庭强壮，抗日战争，祖先，保护国家和人民你的观众大多是贫穷的中农或农村青年，他们没有读太多书，对国家军队的文案不能有什么理解，阅读后可能完全没有感觉。至于共军的文案，因为直接指向用户的内心和痛点，可想而知，参加红军的人还是共军的人。我和一个学生谈了他在微信官方账号的互动，讨论了微信微信官方账号文章的标题。他有一篇题为《看到100位专家的经历是什么》的文章，我把它改成了《买不起房子的年龄，最好的投资就是投资自己》。为