小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆？

《参与感:小米口碑营销内部手册》这本书是我在小米四年的工作笔记，也是雷总十年前布置的作业。由于社交媒体下的口碑传播，小米品牌迅速崛起的背后，小米口碑的核心关键词是“参与感”。私下里，很多朋友会问我:“小米用什么方法让口碑在社交媒体上迅速引爆？“我的回答：一是参与感；二是参与感；三是参与感。　　互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，即让用户有参与感。基于互联网思维的参与感，对于传统商业来说，科幻小说《三体》中的降维攻击是不同维度世界的决斗，更通俗地说是“天变了”。  　　近几十年来，消费者选择商品的决策心理发生了很大的变化。用户购买商品，从最早的功能消费，到后来的品牌消费，到近年来流行的体验消费，小米发现并参与了新的“参与消费”。在物资匮乏的时代，人们消费是为了满足功能需求。当时，当用户想买一块手表时，无论是上海牌还是北海牌都不重要。重要的是它能准确地看时间。随着社会的发展和商品的日益丰富，广告业在这个时代的崛起，品牌已经成为商品世界的核心因素。有一段时间，品牌顾问公司、广告公司、VI设计等都很受欢迎。摩托罗拉、爱立信发明了手机。但2000年左右，诺基亚以“科技以人为本”为理念的全球品牌运营，使诺基亚品牌深入人心，超越摩托罗拉和爱立信，在消费电子领域取得了前所未有的市场份额。在品牌运营最疯狂的时代，保健品和白酒行业最为突出。很多人还记得，有些保健品把广告刷到了中国的每一个县乡，很多农村的猪圈墙上都刷着他们的广告。品牌知名度给了他们辉煌的历史。但在体验式消费到来的时代，许多品牌基本上消失了。随着超市等体验式商店逐渐取代传统百货商店，体验式消费时代即将到来。食物好吃吗？您先尝尝。衣服好看吗？你穿上试试。手机用起来爽吗？你来我们的体验店试试。为了让用户有更深入的体验，小米让用户从一开始就参与产品研发过程，包括市场运营。我们逐渐发现，“参与式消费”已经到来，满足了用户的新消费心态。让用户参与，满足年轻人“在场干预”的心理需求，表达“影响世界”的热情。在此之前，内容UGC(用户生成内容)模式的产品更为常见，如动画文化圈中著名的“B站”(Bilibili.tv)，就是典型的例子。热爱动画和创作的年轻人通过吐槽、转发、戏仿等多种方式进行投稿，创造出独特的亚文化话语体系。如何在企业经营过程中快速构建参与感？　　构建参与感，就是开放产品、服务、品牌、销售的过程，让用户参与，建立一个可触摸、可拥有、与用户共同成长的品牌！我总结了三种策略和三种策略，内部称为“参与感三三法则”。　　三种策略:做爆品，做粉丝，做自媒体。　　三种策略：开放参与节点，设计互动模式，传播口碑事件。“做爆品”是产品策略。在产品规划的某个阶段，我们应该有勇气只做一个。如果我们想这样做，我们应该在这个类别的市场上排名第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源过度分散会导致参与感难以扩大。“做粉丝”是用户策略。“信任认可”是参与感传播的背后，是弱用户关系向更好信任的强用户关系的演变。粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，然后让用户受益。功能和信息共享是最初的利益激励，所以我们经常说“嘲笑也是一种参与”，其次是荣誉和利益，只有参与企业和用户的利益才能继续！“做自媒体”是内容策略。互联网的分散化消除了权威和信息不对称。“我们媒体”是让企业成为互联网的信息节点，使信息流更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也应扁平化。鼓励和引导每一位员工和每一位用户成为“产品代言人”。内容操作建议遵循“有用、情感、互动”的理念，只发送有用的信息，避免信息过载，每个信息都有个性化的情感输出，引导用户进一步参与互动、共享和传播。“开放参与节点”开放了产品、服务、品牌、销售的过程，筛选出对企业和用户都有利的节点。只有双方受益的参与和互动才能持续。开放节点应以功能需求为基础，参与者越多。“设计互动模式”根据开放节点进行相应设计。互动建议遵循“简单、有益、有趣、真实”的设计理念，不断改进产品等互动模式。2014年春节爆发的“微信红包”活动是一个极好的互动设计案例，可以从抢红包中受益，有趣又简单。“扩散声誉事件”首先筛选出第一批产品最大的身份，小规模发酵参与，基于互动内容进入主题进入沟通事件，让声誉裂变，影响数百万人参与，也扩大了参与用户的成就感，让参与形成螺旋扩散风暴效应！一般有两种传播方式。一是在开放产品中植入鼓励用户分享的机制，类似于2013年非凡的休闲游戏“疯狂猜测”和“找到你妹妹”。每天有数十万条信息从产品中简单地分享到微博、微信等社交媒体；第二，在与用户互动的过程中，官方发现主题进行深入的事件传播。为什么不同企业在同样的打法下得到不同的效果？还有，很多参与活动做了几次就不能持续了。主要原因是只抄袭战术，没有从战略上深入思考。战略是坚持做什么或不做什么，战术是如何在执行层面上做。对于用户来说，冰山下看不到战略，冰山上看不到战术。在接下来的一章中，我将通过案例讲述如何参与不同的用户，以及如何在产品和服务等场景中进行参与。小米成立四年来，实践中参与感的深度和广度不断提高。它不仅局限于产品和营销，也局限于整个公司的运营。为了将参与感融入到每一位员工和用户的血液中，我们做了很多尝试。我们完全建立了一个系统，依靠用户的反馈来改进小米内部的产品。小米没有KPI和考勤系统。工作的驱动力不来自绩效考核，也不是基于老板的“拍脑袋”。驱动力真的来自用户的反馈。《消费者王朝》的作者普拉哈拉德曾说过:“公司中心”创新已经消亡。相反，消费者凭借独特的个人经验，在创造价值的过程中发挥着越来越重要的作用。因此，公司必须建立新的组织结构。参与感在我的理解中至关重要，这意味着消费者需求的关键转变，消费者需求首次超过产品本身，不再局限于产品的物化属性，更延伸到社会属性：今天买东西不再简单，但我可以做什么，可以让我参与什么样的新体验过程。