如何做好一个广告？软广还是硬广？

这段时间以来，广告圈有很多热点。首先，网易云音乐“乐评专列”、新世相第二次“四小时逃离北上广”活动，百雀羚“民国风”广告相继刷频，然后“我看杜蕾斯的文案，但我用冈本”、“百雀羚3000万 但阅读转化不到0.0008，以及“看不懂”陌陌视频广告的讨论刷屏。各种现象直接戳广告商面临的核心疑问——广告是软还是硬？为什么传播广泛，销量却大不相同？今天我就来说说我对这些核心疑惑的看法，以大家熟知的案例为基础。广告的本质是什么？一切都有自己的本质。今天，如果我们想知道广告是软的还是硬的，首先需要澄清的是广告的本质。广告，中文解释是广泛宣传的意思，是指通过一定形式的媒体公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。美国广告协会对广告的定义是付费的大众传播。其最终目的是传达情报，改变人们对广告商品的态度，诱导他们的行动，使广告商受益。《韦伯斯特词典》对广告的定义是指在加强商品销售、传播某种主义或信息、召集各种聚会和聚会的意图下，以直接或间接的方式开展的所有性活动（韦伯斯特词典1977年版）的形式。从这三个解释中，我们可以找到解释广告的三个关键词：广告商、宣传手段和销售。若连在一起读书，则为“帮助广告商实现销售目的的宣传手段”。这与广告之父大卫·奥格威的名言完全一致——“一切都是为了销售，否则我们一无是处”(这句话至今已成为奥美的服务理念)。因此，广告的本质应该是一种宣传手段。换句话说，广告就是广告，它本身就是一个内容，我们应该考虑如何做好广告，而不是广告有多软或硬，公众会接受——原则上，你的广告不需要考虑公众是否接受，但应该考虑如何让你的观众接受。澄清广告的本质，很容易解释上面提到的疑问。接下来，我们将以咪萌、杜蕾斯、百雀羚、新世相、陌陌甚至可口可乐等品牌的广告为例，讨论我的观点。为什么新媒体广告转化率很低？新媒体广告的第一个高潮是@天才熊猫微博图片，通过讲述一个长、有趣、巧妙的故事，然后植入品牌，因为品牌植入非常隐藏，加上故事非常有趣，@天才熊猫每个广告帖子可以达到数万转发，数百万阅读。而且因为这个看似不错的数据，很多广告商都在竞相投放。与此同时，它也开启了新媒体广告的“软广时代”。大量微博放弃了以往的直接硬广模式，改为@天才熊猫植入广告模式。然而，我们在这种模式下看到的只是表面的数据效果——微博转发、评论和阅读，而不是真正的商品销售或应用程序下载和用户注册数据。据一位朋友说，他为一个汽车品牌推出了一轮约100万微博KOL广告，基本上是头微博大，采用这种模式，但最终用户预约试驾注册很低（不到500注册），更不用说领导（客户通过电话联系预约试驾用户，通过一定标准定义为意向用户）和汽车数量。的确，这个结果之所以出现，是因为问题是这些微博KOL以“这个微博有多受欢迎”为创意出发点，品牌只是作为植入对象来创作广告。你认为这样的广告可以改变吗？但是，大家对这个问题并不感兴趣，大家只会把转化归咎于微博的衰落。于是，2014年12月9日，微信大号@顾爷的一则广告在朋友圈爆炸，大家都看到了新的希望——前奥美广告商小马松这样回忆——那年冬天，我们都被顾爷的广告才华惊呆了。在某种程度上，顾爷创造了一种新的广告创作形式：一个严肃的故事，然后得出一个不可思议但合乎逻辑的结论，最后向你展示一个广告信息。小马宋同意顾爷的广告模式，但我不同意，因为我认为顾爷的“广告”不是“广告”。换句话说，这其实只是一种“文末贴片”。前面的整篇文章只是微信KOL为了引流而创作的内容，与广告无关。而且，这种“广告”的效果也很小。与“顾爷式广告”相比，最近的“百雀羚式广告”——百雀羚一则民国风广告《1931》近日疯狂刷屏。广告由媒体“局部气候调查组”制作，以长图形式，背景设置在老上海，故事内容像间谍电影，女主角是女间谍，最终发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”广告，女间谍任务“与时间作对”。这则广告的传播范围确实很广，但后来发现转型还是很低的。有观点指出，天猫“月光宝盒”产品月销量只有2000多元，广告阅读量3000万元 但是销售转型不到0.0008。但民国广告制作和kol投放成本保守估计在30万左右，再加上淘宝焦点图等百万级广告投放，总投放预算估计在300万左右。同样的案例也有新世相。去年的“四小时逃离北上广”活动铺天盖地，刷爆了朋友圈。有趣的是，看完宣传，大部分人只知道这是新世相的活动，不知道是新世相、航班管家、三家联合活动的直播。活动结束后，新世相获得了100万的阅读和10万的新粉丝，航班管家获得了nothing。据虎嗅报道，“四小时逃离北京、上海、广州”最初是为了让人们下载航班管家，但最终没有达到任何预期效果，最终下载，让航班管家特别生气，甚至没有支付最后一笔钱，双方撕裂了很长一段时间，最后互相微信屏蔽。诚然，通过总结，我们发现这些案例都有一个核心问题——广告商做的不是真正的广告，而是广告植入——植入@天才熊猫微博长图、@顾爷微信文章、@新世界活动、民国风格场景故事。也就是说，这些“广告”不是为品牌而创作的，而是为故事和场景而创作的。虽然这种“广告”因其精美的雕刻和制作而得到公众的认可，但问题是，真正的观众是局外人，局外人可能不会成为你的客户。而且，当他们看到这个“广告”时，他们记得的不是品牌，而是作品本身，更不用说引导用户消费了！为什么经典广告硬广？说到经典广告，你首先想到的是可口可乐。许多可口可乐的广告往往是非常直接的广告，即使用创造力来反映自己，也往往会突出自己。从这个角度来看，可口可乐做的都是硬广的。这种硬广，完全没有那种软广的不适——鸡贼，小气，横膈膜，偷偷摸摸半遮半掩。相反，这种感觉宽宏大量，直接，让人感到舒适，没有被欺骗。有趣的是，可口可乐也是“无脑”的渠道。电视、公交车、地铁和电梯是一些人流最大、覆盖面最广的地方。它们不像我们那样盲目地投放新媒体广告。而且，恰恰相反，可口可乐的广告转化率往往惊人。2013年夏天，可口可乐中国在可乐瓶上印上了“高富帅”、“自然停留”这个词被戏称为“昵称瓶”，可口可乐已经成为全国性的话题，并迅速进入我们的日常生活。销量不仅比去年同期增长了20%，而且在广告届盛大节日中国艾菲奖中获得了全场奖项。2014年的“歌词瓶”也掀起了一场夏日狂欢。它不仅在社交媒体上引起了足够的关注，而且也带来了当年的销售增长。当你去看可口可乐的广告策略时，你会发现它的做法是不要错过任何可以做广告的地方。连自己的可乐瓶都成了广告创意的集散地。最明显的特点之一是，广告往往非常直接，没有太多的花哨，从不隐藏。同样的策略让我想起了中国的脑白金和莫莫。史玉柱用“今年假期不收礼，收礼还收脑白金”的口号，把一个从未听说过的产品做成了家喻户晓的品牌，卖了十几年。也许是参考了这个广告策略，最近陌生人通过一组非常直接的广告，推动新产品陌生视频——广告出现在地铁、公共汽车、电影院、电梯，甚至大学食堂——广告内容也非常“硬”，左边是一组非常后现代主义的话，如“我的表情非常晚餐”，以下是“用视频认识我”，而右边是陌陌的slogan-“视频社交就在陌陌”。从表面上看，很多人说他们根本看不懂。他们不知道莫莫说的“我的表情很好吃”是什么意思。他们曾经怀疑自己老了。从表面上看，很多人说他们根本看不懂。他们不知道莫莫说的“我的表情很好吃”是什么意思。他们曾经怀疑自己老了。然而，在体验了莫莫的短视频和现场直播后，我翻过来看了莫莫的广告。我明白了莫莫所有的广告语言图片都是想象力丰富的人的视频图片，生动、直接、信息丰富。用户通过视频分享和记录自己的生活，所有的广告语言都是用户视频显示的缩影。的确，莫莫的广告不是给我们这些公众看的，而是给他的目标用户——愿意社交视频的年轻一代用户。而面对这些人，也不需要隐瞒，直接告诉他们——用视频，认识我。同样，可口可乐和脑白金也把“广告”作为内容，而不是创建内容，然后植入品牌。综上所述，从百雀羚到莫莫，相同的预算和相同的沟通效果有不同的转变。核心原因是它们是否以“广告”的起点做广告。广告本身就是一个内容。我们应该考虑如何做好广告，而不是如何植入广告。