运营入门：借鉴学习是一种不错的方法

腾讯三大BAT巨头因“抄袭”而受到业界的批评。长期以来，“模仿从不创新”被外界定为腾讯的“三罪”之一(另外两罪是:走自己的路，让别人无路可走，垄断平台拒绝开放)。新浪网创始人王志东曾公开称马化腾为“抄袭王”。就连马化腾自己也说:“我不盲目创新。微软和谷歌做别人做的事。最聪明的方法必须是学习最好的案例，然后超越。我不争第一，没有意义。新产品一出来就要保证稳定，不能想怎么改就怎么改。的确，QQ模仿ICQ、微信模仿KIK、QQ游戏模仿联众...各种各样，不胜枚举。但结果是腾讯最终赢了，这些被模仿的人早已消失在这个世界上。腾讯成功的很大一部分原因是他在模仿的基础上进行了创新。把别人的东西烙在腾讯独特的基因上，变成腾讯自己的东西。事实上，腾讯的“模仿创新之路”也可以借鉴我们的运营工作。正如马化腾所说，“坦白地说，中国目前的互联网模式基本上来自国外，并不是说它太独特，而是它自己的原创。”毕竟你很难要求原创商业模式，因为只有几种，关键看谁做得好。“操作手段和产品框架也是如此，其常见模式只不过是几种。而且我相信大多数人都不是那种有创造力的天才，绝大多数的操作人员也不是天才，善于无中生有。但是工作本就是要你解决问题。在这种情况下，从模仿中学习 基于产品特点的创新已成为最佳选择。特别是对于运营新人来说，这种方法是最有效的。此外，既然有人已经验证了活动模式的可行性，为什么我们不使用它，或者如果我们有它，我们会改变它，如果我们没有它，我们会鼓励它？那么，既然我们已经知道学习这样一条捷径，我们应该如何有效地模仿和创新呢？虽然模仿和剽窃都适用于他人的模式，但两者之间仍然存在本质区别。只有将别人的东西融入到自己产品的元素中，才能被称为参考。生搬硬套的永远只能是抄袭。1.想要模仿，先知道谁注重结果导向，但无论模仿的目的是什么，我们都必须首先有一些东西来画葫芦。因此，参考的第一步就是明确我们的模仿对象。一般操作工作模块可分为：内容制作分发、用户画像优化、活动策划落地。归根结底，这三者都可以算是产品运营。因为你的产品决定了你的目标用户群，你的内容风格，你的活动基调。这三点上最适合我们的是什么？毫无疑问，就是“竞品”！“知己知彼，百战不怠”、“最了解我们的往往是我们的敌人”，当然，我们也应该是了解敌人的敌人。以前，当作者在最后一家OTA公司运营时，作者的导演要求我们每天至少刷一次自己的应用程序和竞争产品的应用程序，不管我们有多忙。看看竞争产品是否有活动，看看我们平台上商家的展示和排名是否有问题，看看合作商家是否与竞争产品有更紧密的合作等等。当然，“刷”也是有技巧的，同样的竞争产品每天刷一次。有的人可以从中看到门道或者值得自己产品借鉴的地方，而有的人只是走马观花，不知所云。因此，让我们来谈谈如何系统地拆解和分析竞争产品。2.化整为零，剥丝抽茧2.1，鱼丁解牛，刀在哪里动一个完整的产品体系，无疑是巨大而复杂的。没有合适的方法论指导，我们在分析过程中，必然会像无头苍蝇一样，横冲直撞找不到北。要想高效快速地找到自己想要的东西，必须有一定的目的。在正式开始学习之前，我们可以问自己两个问题：1）.竞争产品最大的优势是什么？2）.我的目的是解决什么问题？“师夷长技以制夷”这句话有两个核心概念:一是“长技”，而是“制夷”；它们对应了我们一开始想清楚的两个问题。这两点非常重要，我们需要始终贯彻从创新中学习的整个过程。既然说到从竞品的“长技”入手，我想大家都已经意识到了。对于不同的学习目的，不同的学习对象，我们必须有不同的学习策略。就像知乎一样，值得学习的是它的“UGC“策略是依靠什么样的系统来刺激用户生产内容，筛选出高质量的内容，避免坏钱驱逐好钱；对于携程来说，我们应该关注他们在金银核心酒店运营中呈现的产品层面的策略；微信阅读的重点是“让阅读不再孤单”，它在社会运营中的优势和策略是什么。。。等等但由于这是一篇“普遍”的文章，作者将首先介绍常规的竞争产品分析程序，至于具体的实施，我们可以根据实际情况集中注意力。2.2一步一步，层层拆解(1)明确竞争产品的定位。即使和自己的产品定位相比，目标用户的定位可能会有一些差异。而目标用户的差异，在很大程度上会影响操作策略的重点。就像同一个酒店预订平台一样，携程用户主要是高端商务旅客，这决定了其运营中心在高星级酒店的倾斜；宜龙用户主要是中端酒店预订，这些用户对价格更敏感，在促销设计上与携程不同。(2)明确自己产品的生命周期，以及目标竞争产品的生命周期引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的产品生命周期有不同的用户操作目的，其操作策略自然就像一个世界。引入期侧重于种子用户的挖掘。成长期的核心工作是创新。在成熟期，更需要提供用户忠诚度，促进实现。在衰退期，我们只能尽最大努力减少用户流失，恢复用户流失，让产品慢慢死亡。找到与自己产品处于同一生命周期的竞争产品或类别（所谓类别是指没有竞争关系但目标用户匹配度高的产品），从这些产品的运营模式中学习，通常可以用一半的努力得到两倍甚至一点改变。（3）绘制“产品框架”思维导图产品框架的绘制可以让您对学习对象有一个大致的了解。一般来说，产品层面的操作手段是其核心和主要策略。下图是作者在分析“微信阅读”app时画的思维导图。“微信阅读”产品框架（右击打开新标签页面，查看大图片）（4）基于产品框架，结合运营三个基本模块拆卸分析，无论是活动运营、内容运营还是用户运营，最终通过产品呈现，了解各产品功能的目的，基本了解竞争产品的运营策略。产品框架是我们深入竞争产品的指导。微信阅读的常规功能是：阅读：为用户选择阅读提供大量高质量的电子书籍。书籍推荐：各维度的列表推荐、专题分类和微信好友推荐，帮助用户做出书籍决策。其特点是：书籍：用户可以购买电子书与朋友社交互动：通过私人信件、拇指、评论可以交换思想交流互动阅读时间：通过阅读时间可以交换硬币购买书籍发表笔记书评：阅读过程可以随时记录笔记，方便复习，可以看到他人的笔记书评互动，笔记视图功能可以促进共享或保存到当地的私人设置：不想让朋友看书可以私人设置和新用户获取，其产品操作手段主要是：功能水平：无处不在的共享功能——无论是各种列表、书籍详细信息页面、书籍阅读页面、个人笔记或阅读列表支持共享功能，让用户与其他社交媒体（如微信、朋友圈、微博、QQ空间等）分享曝光，吸引新用户。活动层面：赠书活动。活动层面：赠书活动。将自己获得的书赠送给微信好友(包括未使用该app的好友)，以达到拉新的目的。而且长期有赠一得一的活动:赠书后，赠书人将免费获得这本书，朋友最多可以通过“赠一得一”获得两本书。两个人同时阅读一本书。对于内容操作，与知乎这样的内容操作不同，更倾向于内容制作。微信阅读的内容操作主要在于内容的呈现和推荐。这样，有了产品框架的支持，我们就足以一目了然地了解竞争产品的运营策略。再加上“师夷长技以制夷”的第一步，有针对性地寻找我们感兴趣的突破，更能大大提高我们的效率。3.创新结束，融为己用。注意我这里说的不是自己用，而是自己用。不加自己的东西只能是“抄袭”。真正的参考应该是基于自己产品特点的模仿和创新。在这里，举个案例来解释一下。神州专车在活动模仿创新方面做得很好。众所周知，发出租车券的模式其实已经被我们玩烂了。然而，神州专车在过去的基础上增添了创意，形成了自己独特的花式发券法。中国专车的优惠券发行活动在优惠券发行过程中植入流行IP的方法可以说是中国每天分享7万次以上、新用户注册效果超过4万次的主要原因。就像《太子妃升职记》着火的时候，当时红包的裂变分享直接被“太子妃张天爱送你专车券”引爆。当用户对这种红包分享活动感到麻木时，中国专车创新性地推出了“券王”活动:用户有1%的机会获得券王，满足用户的虚荣心，再次激发用户参与分享的兴趣。此外，神州专车还模仿信用卡“主卡和副卡”的设置，推出家庭账户。绑定后，一个账户的金额可以用于多个账户，并为相关绑定者支付车费。同时，如果用户愿意，他们也可以与付费者分享他们的行程。该模式上线10天后，118万用户成功设立家庭账户，累计安全行程1120万公里。4.总结一下，希望大家都能意识到，踩在巨人的肩膀上，或者基于前人的经验，可以很大程度上帮助我们尽快实现目标。模仿并不可耻。重要的是，我们应该在此基础上进行更适合我们自己情况的创新，以便我们能够真正使用它。我认为这将是所有运营商的必修课。