怎么做一场让“用户们自发传播”的活动？

01我所知道的活动操作通常需要策划很多活动，包括各种类型。比如抽奖活动:活动上线后，大量用户进入页面开始抽奖，玩两次就走了。另一个例子是优惠券收集活动：用户进来，收到优惠券后离开。另一个例子是有奖励内容的活动：使用一些活动作为奖励，让用户输出内容，有些用户输出奖励，有些用户不感兴趣，离开。等等等等。如果把这些活动作为网站，APP，或者微信微信官方账号的常规活动，问题不大。常规活动，简单有趣，最好不要太复杂。毕竟经常举办只是一种常规的操作策略。然而，如果它是一项大型活动，涉及大量资源的投资，甚至是大型渠道的推广，那么做这样的常规活动是一种巨大的资源和机会浪费。我看到很多应用程序宣布推出一个大活动，甚至准备打一些微信大传播和推广，你也知道大价格现在很贵，当活动推出时，我打开他们的活动页面，是一个非常简单的彩票，或优惠券活动，我无助地摇摇头，默默关闭活动页面，叹息：许多好的推广机会，被这些“漏斗”活动浪费。02是的，我称这些活动为“漏斗活动”，因为它们就像漏斗，简单而粗糙地释放，然后用户参与，最后一页一页地丢失，最后一个是你的转换。因此，您可以看到这种“漏斗”活动的最大问题：缺乏用户的自传播机制。如果用户在参与活动后能够自发、不断地传播活动，安利周围有更多的人在玩，那么这样的活动是最有效、最有意义的。因此，我们的活动运作，平时不仅可以做这些漏斗活动，还可以做：让“用户自发传播”活动。通常有两种方式可以驱动用户自我传播，一种是内容驱动，另一种是激励驱动。首先看内容驱动。以前做母婴项目的时候，我策划了一个非常简单的H5内容游戏。这个小游戏的主题是“养宝宝要存多少钱”。逻辑很简单。用户进入活动页面，输入一系列基本信息，包括婴儿的年龄、性别和居住城市，以及母亲和父亲的“消费观点选项”。我们的H5页面将根据用户填写的信息得出一个大致的结论，告诉用户抚养孩子需要多少钱。当然，这个算法也相对简单，是婴儿营养、生活、教育等一系列成本的算法，甚至为了让活动数据夸张有趣，我们尽可能按照最高成本标准作为基准，所以数据会非常夸张，但不太离谱。当用户输入一系列信息获取这些数据时，我们会用夸张的副本告诉他：你的抚养孩子的成本太高了，已经超过了全国XXX用户，去炫耀吧！(看到这句话，你觉得似曾相识吗？），引诱用户传播。因为这个活动页面的设计非常有趣和可爱，所以网上不能说很受欢迎，但也引起了很多用户的共鸣，所以每个人都转发，甚至在转发时发表自己的演讲，这些都是通过我的微信用户的朋友圈真正看到的。就这样，一个小的内容类型很快就传播开来了。最后也带来了一波不小的下载量。除了我自己做过的事情，我身边最近发生的一个内容驱动传播案例也让我大吃一惊。一个微信官方账号趁着高考摊位推出了“晒出我的高考证”活动(你可能知道或者你已经在朋友圈看到了这个活动)。这个活动是怎么回事？用户进入微信官方账号的活动页面，输入自己的名字和高中，就会生成自己的高考准考证图片。当然，这个准考证也有微信官方账号的二维码。准考证的仿真度很高，策划团队甚至通过一些小技巧不断降低用户参与活动的门槛。我们都知道，真正的高考门票通常会带来一英寸的个人照片，但如果这个活动允许用户在填写信息时上传他们的照片，它将大大提高用户的参与门槛，许多没有安全感的用户将拒绝参与这样的活动。以一些通用的男生女生照片为例，却会降低准考证的真实性，降低用户的传播欲望。因此，该团队巧妙地在“门票模板”中用一根手指挡住了一英寸照片的位置，不仅假装拿着门票更真实，而且很好地解决了用户不愿意上传照片的担忧。用户有了自己的准考证图片后，会发到朋友圈炫耀或表达自己的感受，朋友看到后会表达自己的兴趣，来问怎么做。因此，完成了裂变内容驱动传播。该活动最终为该微信官方账号带来了不少于15W的粉丝。除了用户的准确性，这个活动非常成功。所以你看，即使你做了一个非常简单的内容活动，你仍然可以突破“漏斗”的局限性，通过内容驱动用户自我传播。虽然这类内容的驱动传播可能对运营规划水平有很高的要求。核心是活动策划能否触及用户的情感痛点。“养宝宝要存多少钱”的活动成功触及了国内母婴用户对养孩子的绝望。什么都想给孩子买最好的，什么服务都想给孩子试试，导致抚养孩子的成本上升。该活动成功地为用户提供了情感宣泄的出口，使他们能够转发同理心。在高考的特殊时刻，准考证的活动充分激发了用户对校园绿色时光的怀念和回忆。同时，内容的兴趣也让更多的用户愿意参与并不断传播。但是策划一个“触及用户情感痛点”的内容驱动活动真的那么容易吗？我不这么认为。由于内容驱动传播的活动光有创意是不够的，所以时间、地点和人也很重要。如果你没有达到目前高考的热点，准考证的活动案例可能根本不会出现在我今天的文章中。因此，可以看出，各种环境因素对内容驱动传播的影响实际上是相当大的。内容驱动的另一个缺陷是。无法复制。很多内容和创意，用了一次就不能再用了。诚然，每一项活动都要不断超越自己，但谁能保证每一项活动的效果都能保持在非常稳定的水平呢？至少内容驱动活动不足以保证活动运行能够稳定输出。因此，我更推崇的是激励驱动。07很多朋友又问，刘玮冬，我做的也是激励驱动活动，下载红包，收券等等。为什么没有用户传播？由于您仍然没有摆脱“漏斗型”活动的策划思维。“激励驱动”用户自我传播活动最重要的一点是该活动是否有“双层结构设计”。活动的“双层结构设计”是什么？举个例子。还是为了下载一个母婴APP，我做了一个类似抽奖集神器的活动。当用户进入活动页面时，他们首先看到的是一个抽奖转盘。当用户点击转盘时，他们将抽取七件神器中的一件。但要真正获得奖品，至少要收集七件神器。用户需要做什么？将活动分享给朋友圈，并呼吁朋友支持他。每个朋友点击朋友圈后，都会支持用户获得神器。支持越多，用户获得大奖的概率就越大。在支持用户后，大多数朋友也会被活动所吸引，并参与其中。最后，大多数参与的用户都会在一般奖项和奖项的指导下下下载应用程序。这就是我所说的活动双层架构设计。一层是基本层，另一层是传播层。基本层是转盘游戏，是整个活动最基本的承担，而七件神器作为传播层，将用户和其他朋友联系起来。没有任何一层，这个活动会显得很薄。没有传播层，活动就变成了漏斗抽奖，没有基本层，活动的传播层缺乏铺垫，缺乏用户传播最基本的驱动力。毕竟，当用户进入页面时，如果他直接打电话给朋友收集神器，这将是无法解释的。作为转盘彩票的一个小铺垫，用户将逐步沉浸在活动中。我做过太多像08这样的双层架构活动。比如之前写的一个关于老虎机的活动。简单的漏斗活动就是用户参与页面，玩老虎机，玩，赢了就赢，不赢就走。引入“机会值”概念后，用户需要消耗机会值才能玩老虎机。机会值消耗完后，用户可以寻求朋友的帮助，让朋友支持“机会值”继续玩。老虎机是基本层，机会值是传播层。我曾经做过“超人宝宝向前冲”的活动。用户参与活动，快速双击屏幕，让超人宝宝在指定时间内飞一定距离。然而，飞到“指定距离”获得奖励还有很长的路要走。此时，用户需要朋友的帮助。朋友也可以进入这个活动，参与游戏，帮助用户的超人婴儿飞得更远，最终达到交换奖励的距离。婴儿向前飞行的互动，这是基本层，而“指定距离”则是传播层。简单的两层结构使我们的活动具有用户自我传播的机制。因此，你所看到的大多数激励驱动用户自发传播活动基本上都是这两层结构。今天我们就不讨论这个活动带来的用户质量了。毕竟这和创意、文案、最终奖品、投放渠道、产品调性有关。我只知道，作为一个活动操作，掌握“双层结构”活动策划理念，可以快速复制，具有用户自我传播和稳定的活动效果输出，更为重要。特别是在渠道强、资源投入大、赶上特殊时间点的情况下，具有双层架构的自传播活动会爆发出几何级的当量，彻底引爆用户群。比如支付宝的“敬业福”活动，就是这类活动的极致代表。那么光有双层架构的活动一定是个好活动吗？当然不是。关于好活动还有哪些细节需要注意？下一期我们再谈。