同样是介绍产品，有些人写起来就很有逼格，有的却像在卖大路货

为什么你不能写好文案？很多人，包括我自己，听过很多文案课，读过很多文案，但仍然不能写好文案？有些人写文案看起来很有才华，但在乙方只是不卖手稿，在甲方只是不卖商品。为什么？我认为它没有掌握它背后的逻辑。当许多人写文案时，他们忘记了文案的本质是什么？无论什么类型的文案，你都在与观众交流。展示一种观点，传达一种信息，承诺一种利益或表达一种感觉。许多人把文案作为他们自己的文学才艺表演。这导致了他在错误的道路上走得越来越远。一个 |第一节主要讲文案要注意什么，广告文案一般有什么目的，然后我们写文案的时候会有几个步骤。不从事文案的人也会从元素和目的两个维度来判断文案的质量。让我们来看看去年非常流行的两张对比图片。大家几乎都知道左边是大便，很烂。右边是牛逼体，很棒。但是真的是这样吗？希望听完以下123，再重新思考。首先，在写任何文案之前，你都应该考虑这三个维度。1.你的品牌基调是什么？是高端还是摊位。假如CK内衣说，内衣挑得好，丈夫回家早。你会买吗？2.你的沟通对象是谁，是企业高管还是社区阿姨，是老人还是90后。如果是MBA学院，他的广告文案是:来我们XXMBA学习，学习后年薪可以加一半，还可以像王石一样钓到年轻女孩。你觉得那些高管好意思留下来吗？3.购物环境意味着你的东西在哪里卖，这也与文案有关。若耐克库存大幅降价，则在路边摆摊打五折。他写的文案是:给你半价，活出你的伟大。你觉得奇怪吗？因此，这三点我们都是我们要考虑的因素。第二，现在我们来谈谈文案的三个常见功能。1.表达感情。NB鞋的匠心，锤子手机的“认真”，都是感情。属于品牌层面的作用。2.制造传播。神州专车撕uber的文案，很多人看了之后评价这个文案没有节操，没有底线，还有错别字。但在公关层面，他引起了广泛的传播和讨论，这是成功的。3.销售引流就是卖货。脑白金和王老吉经常为销售做文案。这是甲方公司最重要的功夫。第三，我们来谈谈写文案的步骤。1.想清楚这次推广的目的是什么？无论是为了引流，还是为了形象，还是为了通知促销信息。单一的目的。2.研究受众。这种人是谁，用什么语言交流比较好。至少你不能告诉老人，吃了我们的保健品后，整个人都很可爱，对吧。3.根据目的和人群整理你的卖点和内容。为了把产品卖给这群人，他们不在乎什么卖点？越准确越好。4.找出你的广告渠道。是新媒体、报纸、电视还是户外。不同的媒体会影响文案的长度和风格。例如，在高速公路广告牌上，扫一扫领红包，那就要出人命了吧？5.执行文案。当然，补充一点，如果是新手，写完再看1234，再润色。因为写作会天马行空，容易离题。2|谈谈Slogan的创作方法。首先，洞察力。不要急于摇晃聪明。下图中有一座冰山。冰山属于“观察”。每个人都能看到这一点，而深层的一部分属于“洞察力”。只有有经验丰富的老司机才能看到。所以在写Slogan之前，先学会洞察，不要急着抖聪明。洞察力分为分析市场、制造差异、唤醒需求、分析市场三个部分。消费者关心的卖点是什么，但对手没有提出？例如，对于同样的咳嗽药，一个咳嗽药品牌说他专门治疗夜间咳嗽。想想，晚上咳嗽睡不着有多难受？孩子听到父母咳嗽是不是很担心？你的产品和竞争产品有什么区别，你有什么独特的优势？比如厨邦说自己晒了180天。海天可能200天，但海天没说，对吧？对消费者来说，有什么需求很重要，但他没想到呢？比如老百姓逢年过节送礼需求。这是史玉柱在自己的公园里和老人和老太太聊天。他们知道自己喜欢褪黑素，但不愿意买，所以史玉柱做了褪黑素的礼物广告。它唤醒了消费者对礼品的需求。二、确定哪种Slogan，然后Slogan一定要明确，用感性还是理性。对于大众产品，建议感性诉求。细分产品，建议理性。成长阶段的公司也建议理性要求。由于没有达到那个人气。假如当年农夫山泉不说自己有点甜，他根本无法出头。有三种常见的Slogan创作素材。以王老吉为例，从低到高列出。左边，健康？没说服力。中间有个“吉”，算个好彩头，但只流于表面。右边最牛，突出降火功能，不仅有差异，而且成为一个新的品类。现在我们来分析一下。以下三句广告语，第一句，第二句，哪句好？为什么？你认为第三句成功了吗？天气对游客有吸引力，还是陈独秀对游客有吸引力？关于Slogan，我最后说了两点我的认知经验。一定不能让四海皆准吗？（大喇叭 先声夺人)Slogan包含最佳品牌名称！(市场反复证明)第一次来听罗老师讲文案课的时候，记得有个同学说很多广告可以用在另一个品牌。事实上，几乎99.9%的广告语言可以用于另一个品牌。其实广告语言就像一个美女，身边很多男人都喜欢他。如果暗恋，搞地下恋情，那么每个男人都可以说美女属于自己。假如你先求婚，并向全世界宣布，那么大家都会认为这两个人是一对。然后，我发现最成功的口号包含了品牌名称。比如脑白金，比如王老吉。三|短文案的创作规则一:麦肯锡写作武器:描述 评价 规范首先推荐一本书《麦肯锡教我的写作武器》，里面写的文字信息分为三类:描述、评价和规范。规范实际上是建议，你应该做什么，你不应该做什么。二、数字说话 结果表明，这是计算机显示支架的副本，卖点是节省空间。左边说有显示支架，桌面更宽敞。宽敞多少？嗯，我右边正确的文案告诉你数据，也告诉你省下来对你有什么好处。对吧。FAB法则：属性：属性： 作用 你的产品有什么属性？（Feature）这个属性有什么作用？(advantage）这对消费者有什么好处？(benefit)我们说产品信息有两种，一种是关我的事，一种是关我的事。我们强调消费者的好处，就是把所有关我屁事都变成关我事。以小米手机为例:小米4用高通骁龙801处理器(属性)关我屁事？手机运行得更快。 嗯，然后呢？当你玩游戏时，手机不会卡住。 买买买买四、九宫格穷举法法 MECE分类，然后说九宫格，把你想介绍的主体放在中间。尽可能多地写，写下他的优点。比如把首席内容官实验室放在中间，写完各种优势后，按照麦肯锡的MECE原则进行分类。五、思维导图关系上次*血君利用营销课安排了一个课堂作业:七夕杜蕾斯怎么利用？然后我用了思维导图，从一个点发散思考，看看两个元素之间的关系。最后，我觉得这条与鹊桥相连的路很好，所以我得到了一份文案：银汉很远，爱杜四|文案如何使产品/品牌更具吸引力。然后让我们谈谈为什么有些人在介绍产品或品牌时写得很有吸引力，有些人写得像在卖路货。第一，给产品功能一个人格化的联想，比如这个雨刷的文案，他的功能只是刷雨，对吧？但我说为你刷掉人生道路上的风雨，那就不一样了。而且Slogan还包含了名字，刷风雨，总有阳光。二、功能上的价值再看第二个，使用乐歌显示支架，屏幕可以旋转。屏幕旋转只是一个功能，所以我强调价值——升华为职场的分享精神。不一样吗？三、更进一步，居高临下，然后这就厉害了，更进一步了。你不是一直说感情吗？但是你们的感情都是梦想，都很空虚，我的吉普#用实力让感情落地#四，以退为进，降低自己的万科这个更牛逼。我以退为进。把自己摆得很低，其实摆得很高。同时，万科尊重中国文化和土地。五、杜绝形容词，用具体的名词，然后一定要杜绝形容词。高贵、繁华、高端都是形容词，我们想卖什么就不喊什么。例如，乐歌的多屏显示器 升降台卖给金融人士。这个产品的使用非常高端。怎么说？华尔街风格就够了。此外，当时华尔街的钱永远不会睡得很火，华尔街的金融精英都是几个电脑屏幕拼接在一起的。既通俗易懂，又显高端。为什么吴|文案要考虑场景一？看看阅读时间。这是我在百度上找到的两个高速公路广告牌。人们看广告牌需要多长时间？我觉得最多3到5秒。眼睛不够，大脑不够，有木头吗？所以我的建议是，高速公路上的广告牌，名字 logo就够了。这是沙老师发的武汉暴雨微信官方账号文章，里面有这样的照片。你看，饿了么赞助冲锋艇参与救援是好事，但为什么不根据当时的场景慢慢改变口号呢？在奥运会上，金龙鱼肯定不会说1-1比1，他肯定会说为奥运会加油，对吧？若改为饥寒共抗，风雨同舟，是不是更好？既适合自己的产品，又适合现场，而且非常正能量。这是我从上海回到宁波，离开高铁站时拍的照片。我想我们也可以玩创意。高铁越来越快，对吧？现在出站要走下坡路，对吧？所以，你可以这样写：生活在加速，但外表水平却在下降？