营销时，对“直觉”抱谨慎态度。

你有没有想过:“你已经掌握了很多营销方法和文案技巧，但你制定的方案仍然充满漏洞？”“即使你刚学会了某种方法，你在使用它们时仍然会犯同样的错误”...其实并不是说我们没有掌握足够的方法。出现上述情况的一个重要原因是：“我们在思考时并没有排除干扰因素。“请考虑这样一个问题:大师级棋手和普通棋手下棋最大的区别是什么？许多人可能会回答：大师级棋手在下棋时可以考虑更多的步骤。嗯，这是大多数人的答案。然而，心理学家Degrot（1965）做了一个关于“专家-新手差异”的实验，告诉我们事实并非如此：他测试了国际象棋大师和相对较弱的玩家的思维过程，发现大师和普通玩家在下棋时可能会考虑相同的步骤。然而，他们每次下棋的思考时间只有普通选手的四分之一～1/8。造成如此大差异的原因是大师下棋时更容易排除干扰因素，选择最佳步骤。此外，在随后的重复实验中，Degrot发现，经过多年的训练，国际象棋大师积累的能力更多地体现在对情况模式的识别上，而不是考虑更可能的步骤。因为更好的识别情况模式可以帮助他们消除干扰步骤，选择最佳方案。是的，因为人类的直觉天生就有很多漏洞，所以我们设计方案的过程不如说是克服漏洞、消除干扰因素的过程。因此，我们看到了许多没有成功克服“干扰因素”的文案：无数类似于“简单”的文案、“畅想”、“极致”、作者希望用户能从“卓越”这样的词中产生美好的联想，但实际上，用户什么都想象不到。产生这种自嗨文案的一个重要原因是，我们只是从直觉出发，想象消费者的感受。我们假设用户能够理解产品的优势，并假设用户能够产生良好的联想。这种错误的假设往往形成了我们设计方案时的干扰因素。准确识别和排除这些干扰因素往往决定了方案的最终效果。说了这么多，我们的直觉在设计营销方案时有哪些干扰因素？主要有以下两点：直觉错误的前提假设；基于大脑奖励机制的“分析幻觉”。1、正如我在前面提到的，无数类似于“创新生活和终极体验”的自我提升文案往往来自于我们直觉中产生的前提假设，而我们假设的用户感受往往不存在。但为什么基于直觉的假设往往是错误的呢？一个非常重要的原因是，我们很难回到了解产品之前的状态。例如，我曾经在众筹网站上看到过这样一份文案：我相信你和我一样，看到这份文案后，很难理解它到底是什么。对于众筹产品，如果消费者不能在1秒内快速知道“你是什么”、“有什么作用”，那么很少有人会继续阅读后续的详细页面文案。花了将近五分钟才知道，这是一种可以在家里种植蔬菜的产品。为什么在设计文案时不直接说“在家里养蔬菜”？即使文案不够动人，至少也能让消费者快速理解。其实之所以写这种文案，是因为文案已经很了解产品了，所以很难想象自己在“不了解产品”的时候是什么状态——这就是消费者目前的状态。就像你已经知道真相，但强迫自己忘记，回到以前的状态，这是一件非常痛苦的事情，我们的大脑会主动逃避思考。这是直觉带来的干扰因素。如何避免？事实上，在设计营销方案时，我们经常会陷入这样的陷阱：为客户着想。“为客户着想”本身没有错，但只是从自己的角度为客户着想，却经常犯错。因此，我们会从自己的角度认为“顾客看完就会明白”、“广告提供了这么多卖点，一定会给用户留下深刻印象”、“产品这么好，顾客一定喜欢”...是的，每个人都在为顾客着想，但无形中，错误的“前提假设”太多了。消除干扰因素的正确方法不是“从自己的角度考虑客户”，而是“从客户的角度考虑”。在我为公司选择新的办公地址时，我遇到了很多热情的销售顾问。他们非常擅长“为客户着想”。在了解了我的需求后，他们会在微信上发送大量的办公信息。其中，“面积、价格、地理位置”等因素都考虑得很清楚。但是这有什么问题呢？他们只是“为我着想，却没有站在我的角度去想”。我每天都要处理自己的工作，联系不止一个销售顾问来比较住房信息。所以当他们一口气把自己觉得适合我的房子扔给我的时候，新的麻烦就产生了——我该怎么看？不同的住房来源涉及不同的选择因素，无论是价格、面积还是地理位置，我都必须逐一比较这些因素，但面对每个销售顾问发送的大量住房信息，我没有额外的经验来整理这些信息。因此，我向其中一位销售顾问解释了我的痛点，并建议他根据不同的维度列出每个住房信息，并在ppt上显示给我。这些信息一目了然，这样我就可以更快地比较和选择。得知我的建议后，销售人员非常惊讶，并感叹道：“为什么我以前没有想过这么简单的事情？因此，消除这种干扰因素的方法实际上非常简单。我们不仅要从自己的角度考虑客户，还要从客户的角度重塑消费者的真实生活场景。2、基于大脑奖励机制产生的“分析幻觉”大多数人在学习中都会遇到这样一个问题：当我们在网上看到干货分享和大咖啡公开课时，我们往往会激起立即下载的冲动。因此，当数据下载并安静地存储在我们的电脑中时，这种感觉就像刚刚消化了知识。这也意味着我们永远不会再打开这些信息。“嗯，信息就在那里，感觉很好，很踏实。这是大脑向我们发出的信号。然而，可悲的是，我们常常不知道自己已经陷入了“知识的幻觉”。这是一种心理现象，即“预体验效应”。当人们的大脑想象自己在做一件事时，即使他们没有真正做到，他们也会有一种感觉，我已经完成了。就像你幻想追上女神一样，你没有追上，但是大脑中的多巴胺会分泌出来，让你觉得真的实现了。因此，当我们在网上下载大量的电子书时，即使我们没有读过，下载后也会有读过的感觉。类似于“知识幻觉”，在设计营销方案时，也会产生“分析幻觉”。今天，几乎所有市场营销专业的学生都将熟练地使用“SWOT分析”、"波士顿矩阵"。这些工具广泛应用于所谓的优缺点、机会和问题，尤其是在创业竞赛或毕业论文中。原因很简单：他们都有一个最大的特点，任何人都可以很容易地填满这四个网格，从而找到一种“分析的幻觉”——感觉他们在分析问题并产生结果。否则，你可以看到满满的格子。然而，很多时候，这并不能解决问题的本质，“准确的产品定位”、“以用户为导向的服务”、“团队资源劣势”...这些基于方案本身观察的结果并不能解决任何实际问题。相反，这种“产生结果”的幻觉会干扰我们思考真正本质的问题。如何避免？事实上，决定一个方案是否优秀并不取决于方案本身的优化，而是取决于它回答了什么问题。比如大部分做电脑护目镜的人，在设计营销需求时，都是从表面属性入手:防辐射、防蓝光、防眼疲劳。所以我们看到淘宝陷入了同质化的产品竞争。然而，另一部分人问自己的问题是：为什么人们需要护目镜？是的，电脑护目镜满足人们的需求是什么？还能满足哪些需求？后来，营销人员发现了这样的洞察力：对于使用护目镜的目标群体，如“游戏爱好者”、在玩游戏或看电视时，“电视剧迷”最讨厌被打断，而长时间盯着屏幕的眼酸会给他们内心的愧疚感，迫使他们停下来。所以，有了这样的营销需求:xx护目镜可以让你连续玩LOL6个小时，眼睛不会酸胀；xx护目镜可以让你连续刷《欢乐颂》，不会眼酸。同样，如果你设计一个娃娃玩具，你会怎么做？许多人会从计划本身开始，列出决定娃娃质量的评价标准：卡通形象、材料质量、舒适度等。看看完整的分析结果，然后开发出更可爱、更好、更舒适的娃娃，但这本质上是一种基于“分析幻觉”的方案表面优化。另一些人问自己这样一个问题：为什么孩子们需要娃娃？娃娃满足了他们的需求是什么？用这些最根本的问题重新提问，往往能找到更好的答案。因此，芭比娃娃公司重新回答了这个问题，他们发现小女孩对娃娃的需求不是陪伴，而是成年后提前看到自己。因此，芭比娃娃首次开发出以成人为主角的娃娃，满足了目标市场最本质的需求。因此，重新提问方案，而不仅仅是在分析工具上填满让你感到舒适的答案，可以让你跳出“分析的幻觉”。3、结论很多时候，制定营销计划的过程就是克服大脑错误的过程。当你发现自己错了，你往往是对的一半。在本文中，nick指出了我们在制定营销计划时遇到的两个常见的“直觉干扰因素”：直觉带来的错误前提假设；基于大脑奖励机制的“分析幻觉”；并给出了消除干扰因素的方法，但实际遇到的干扰因素可能远不止以上两种，nick将在以后的文章中进行具体分析。