怎么来定义KOL？

在关键传播者中，除了站在山顶拿着雪球、有传播动力的第一波用户外，我们的产品在后期还需要KOL（KeyOpinionLeader，关注关键意见领袖)。想象一下，一开始，自信的你带着“可以改变世界”的想法和一群血腥的朋友进入了一个大规模的创意空间或孵化器，在经历了无数的深夜，偶尔看到几次凌晨4点的中关村，你和你的团队终于把产品，虽然它在外人眼中是缺点，甚至早期用户抱怨，但在你看来，这是一种新的生活，一种希望的开始。之后，经过无数次的更新、修改和迭代。最后，产品看起来像一个点。团队急于将其推向市场。你买不起广告费。投资还没有进来。甚至孵化器的租金也是由几位老人自掏腰包收取的。然而，我们相信，只要产品推出，就必须有市场。产品真的不辜负期望，开始有一些声誉，此时你开始不满意产品只由最早的忠实粉丝销售，你真的希望被媒体关注，这样，不仅有助于快速开放市场，甚至更容易得到投资者的关注。产品真的不负众望，开始有了一些口碑。这个时候，你开始对产品只由最早的忠实粉丝销售感到不满。你真的很想被媒体关注。这样不仅有助于快速打开市场，甚至更容易引起投资者的注意。对于早期的创业公司来说，你需要明白的是，你认为“媒体”是科技记者还是某个领域的KOL？两者很相似，但还是有区别的。我们前面说过，目前国内互联网的话语权大多垄断在科技媒体手中。那么，排队申请科技媒体的记者采访呢？的确，国内有很多科技媒体为企业家提供报道服务，但这个过程往往很困难，想象一下，每天有数十甚至数百名企业家，在科技媒体网站和电子邮件申请采访和报道，现在国内科技媒体因为成本问题，往往只有少数记者团队，也经常被派去关注一些行业大企业的趋势，可以想象，80%的邮件结果是沉入大海，这无疑是令人失望的，那么早期企业家还有其他选择吗？除媒体外，你还可以找到KOL。除了媒体，你还可以找到KOL。我们如何定义KOL？KOL实际上是在某一领域对每个人都有影响的意见领袖。当然，这也是自媒体之一。这些人可能没有广泛的影响，但在他们擅长的话题范围内，他们有绝对的发言权。我们在这里说的自媒体，是指拥有大量科技网站专栏，经营微信官方账号粉丝的互联网作家。这也是他们的优势，因为如果KOL采访我们，如果采访的内容有价值，他可以在多个科技媒体专栏上发布你的内容，而不是一个单独的科技媒体。20世纪60年代，国内KOL时尚大师安迪·沃霍尔说：国内KOL有着清晰的演变历史。最早的KOL诞生于博客时代。在这里，我们不得不提到神奇的新浪公司。博客早在2005年就出现了。这一时期最具代表性的KOL，还处于名人阶段。侯小强，时任新浪网副总编辑，为了推广自己的新浪博客，他和两名员工想出了一个好主意：到处拉名人开博。徐静蕾的新浪博客开通仅112天，点击量超过1000万，被称为“世界第一博”；2010年，韩寒被中国网民集体投票，在《时代》杂志上获得“世界上最具影响力”第二名，甚至超过了美国总统奥巴马。虽然大多数博客读者只是为了满足好奇心，但博客最具开创性的意义是为普通人和名人创造零距离接触的机会。在过去，名人只存在于电视和报纸杂志上的社会规则被打破了。现阶段后期，出现了许多普通人开设的名博，第一代草根KOL开始逐渐涌现。2009年，微博出现，新浪团队再次重复历史。当然，邀请名人开微博要顺利得多。经过三年的发展，微博的信息流通不再是宇宙爆炸后个体漂浮和随机流通的早期状态。大V粉丝积水成湖，信息流通同质化严重。这些大V是中国相对成熟的第二代KOL(当时也叫段子手)。随着平台的发展，他们的影响力越来越大，能够覆盖的人越来越多，他们开始积极寻求实现话语权的方式。与博客相比，微博是一种更适合娱乐和八卦的社交工具。对于更擅长文字表达的KOL来说，这显然让他们不舒服，因为当时微博140字的限制太痛苦了，这使得微博更像是一个非常有噪音的舆论广场模型。例如，非常著名的专栏作家、“我们媒体”吴晓波曾经说过，像他这样的专业作家，尤其是金融作家，关注细节，需要用事实、数据和逻辑推理来谈论一件事，这些都不能在微博上携带。随后，微信开始流行，出现了朋友圈和微信官方账号，改变了博客和微博时代的诸多弊端。在微信中，你处于熟人环境中，人们在朋友圈中获取信息。当你想分享一条信息时，当你面对朋友圈时，你应该注意你的演讲，因为这代表了你的身份和价值观。因此，对于微信微信官方账号上的KOL，此时将存在严肃写作的要求。微信缩短了人与人之间的距离。这里的分享更接近Facebook朋友社交关系的互动。产生的信息是深层次的个人喜好，具有很强的商业价值。然而，微信最具革命性的不是这一点，而是打开了公众碎片化阅读的阀门。近年来，随着微信的普及，科技媒体开始真正蓬勃发展。两者都需要大量深入、严肃的内容提供。原来的官方编辑和媒体提供内容的系统已经完全被打破。这时，大多数自媒体人开始逐渐涌现，成为各个垂直领域的话语权作者，KOL发展和实现的黄金时代正式到来。KOL的结构与本书开头介绍的传播金字塔一样，KOL的等级也呈现出金字塔的特点，其构成分为三层。毫无疑问，金字塔尖是由各行各业的名人组成的。这些KOL资源主要是粉丝经济和相应的社会影响力。例如，明星的收入主要是通过广告代言，而社会名人则是活动平台。这一领域的成本非常高。请发送微博或与某某大佬合作进行营销活动可能需要数万甚至数十万美元。有时，名人会考虑你是否有资格与他们合作，这种KOL具有很高的宣传价值和使用成本，更适合一些实力雄厚的公司或一些大品牌，产生强强联合效应。第二层KOL需要普通企业的重视。他们往往有更多的粉丝，在一定范围内有很强的影响力。第二层KOL更需要普通企业的关注。他们往往有更多的粉丝，在一定范围内有很强的影响力。这种KOL通常是垂直领域的意见领袖，也是相对较小的专业人士，具有一定的基层基础，但在他们的领域，它真的是一个独特的权威。与顶级KOL相比，这些人相对更容易合作，而且成本相对较低。金字塔基层是一些热衷于传播的超级粉丝和网民，也是整个KOL营销的推动者。因此，第二层是非常关键的，它们不仅可以影响顶部，还可以影响下面广泛的目标市场。无论你从哪个层次开始，你都应该知道，你最终需要感动的是金字塔底部的这些人，你可以通过第一层或第二层来影响他们。如何选择KOL作为国内KOL的社会组成，或者只是你自己来，很多企业家会说：我们根本负担不起明星，或者等待大量的融资来考虑。这样，找到合适的KOL就成了一门学问。我们首先需要分析KOL的影响是谁以互联网公司为例，例如，你是一个OTA（在线旅行社）企业家，现在想找到一个预算来推广你的公司，所以，对于在线旅游公司，你可能会遇到三个KOL选择：社交名人，大V、直接影响一些酒店房地产行业。互联网专栏作家和“我们媒体”，这些人分析和评论OTA的模式，影响公众和投资者。著名的豆瓣游记博主，他们是真正的用户，影响着广泛的文艺青年游客。那么，作为一个手头不富裕的企业家，你会怎么选择呢？有时候我们会直接选择最便宜的，比如豆瓣上的游记博主，因为他们直接影响到一大群热爱旅游的文艺青年，但不用担心，我们会抛出一个全新的筛选项。再分析一下这个KOL对自己群体的影响。我们如何筛选KOL？典型的是通过微信或微博平台实现的。微信中有更多的自媒体，微博相对开放。我们可以看到粉丝数量、转发数量、阅读数量和一些社交媒体共享数量。这是最基本的选择，大多数时候都是可靠的，但我们也应该添加一个，这是KOL拥有的其他媒体资源。许多互联网KOL并没有建立自己的社区，但他们热衷于在技术网站上写专栏，只是一个安静的作者。此时，专栏的数量和他是否拥有强大的媒体已经成为一个更重要的衡量指标。与邀请媒体采访我们相比，KOL显然更有优势，他们是许多媒体的内容提供商。综上所述，我们最终确认，作为初创公司的创始人，需要早期用户和投资者的青睐，考虑到国内数据投资实践，用户关注往往优先于投资者，所以最适合在线旅游初创公司KOL应该是豆瓣著名的旅游博客。分析结束后，联系KOL百度，你会发现中国几乎所有的KOL都有明确的价格，这并不奇怪，因为即使是一些商业领袖，如巴菲特，也有一个特定的价格吃一顿饭。然而，一些科技自媒体几乎在每篇文章的背后都保留了商业合作的二维码和联系方式，但这并不意味着他会因为一点钱而与你合作。对KOL来说，影响力是一种资源，与影响力不足或产品差的企业合作会削弱其影响力。因此，他们往往更倾向于与自己领域的相关企业合作，非常重视合作内容的质量。所以，我们首先要考虑价值是否一致，然后再谈是否需要支付。我提倡企业或公关公司的一些同事培养自己的KOL，包括与一两个“我们媒体”交朋友，这样他们就可以与你的初创公司或公关公司长期合作，培养他们之间的关系。同时，为了保持合作内容的质量，未来企业将需要一个内容官，企业自己进入KOL，在找到这个人之前，我认为企业家承担未来的KOL更合适，在这一点上，很多人可以参考媒体最喜欢的企业家雕刻大师和罗永浩。