小品牌越来越多，创新比资源更重要？

近年来，你一定注意到了这些变化:宝洁、联合利华、可口可乐等拥有众多大品牌的公司越来越失势，不断受到各种突如其来的小品牌的冲击，越来越无法阻止这些小品牌。过去，企业家们经常被问到“如果腾讯做了你该怎么办”，任何一个小团队都担心突然被巨人模仿后会超越，创业前的所有努力都会白费。但最近，我和一些投资者聊天，发现整个创业圈讨论这件事的人越来越少，越来越少的案例模仿巨头打败了原来的初创公司。在过去，营销预算是最重要的，一个1000W预算的计划，无论策略有多差，都可以超过50W预算。但是现在依靠预算来压垮别人越来越难了。即使是企业管理，在个人成长领域，也有越来越多的年轻人能够迅速崛起。这到底是为什么？为什么现有的成功人士以资金、流量、资源等各种方式继续保持成功？而现在缺乏资源和知名度的小品牌也变得如此有机会了？在这篇文章中，我希望只用最简单的公式来解释上述问题。（ps.这是李第一次在文章中引用数学理论)1,100000营销预算击败3000万故事首先，在讲故事之前，关于上述重要问题，行业有很多讨论：例如，这是因为人们的创新能力变得更强——这是错误的，在过去，小品牌也想到了很多好主意，为什么不那么容易生存呢？例如，这是因为巨头变得开放，可以接受通过投资而不是自己复制——这是错误的，因为公司肯定会做出利益最大化的决定，他们变得开放，因为他们不那么容易成功，而不是因为他们突然变得善良。例如，这是因为消费者的偏好发生了变化，他们开始喜欢利基商品——人们的从众需求实际上一直存在，甚至基本需求也不太可能在这么短的时间内发生变化。这样一个复杂的问题，究竟可能是什么原因？和你一样，我一直想理解这个问题。毕竟，生活在这个时代，我们必须理解这个时代“游戏规则”的变化。让我们一起研究一下这个问题。根据科学界的做法，许多复杂的问题往往是从最简单的模型开始研究的。例如，为了揭示人类DNA遗传的奥秘，直接研究人体太复杂和困难了——多达23对染色体和30年的繁殖需要数百年的时间来收集足够的一代样本。因此，遗传学家发现果蝇进行研究。与人类不同，果蝇只有4对染色体，可以在10天内繁殖一代，一只雌果蝇一次可以繁殖数千只——这位遗传学家提供了优越的研究条件，然后在研究后演绎到人类方便。在商业问题上，我们还需要找到这样一个可以用来简化研究的领域。前段时间偶然发现了这个领域——一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。按常理来说，这似乎是不可能的，因为基本上没有专家计划能让你的ROI(回报率)超过别人300倍，从而让10万的营销预算打败别人3000万。但这确实是一个真实的故事。几天前，当我和美丽化妆品的老板黄先生讨论营销问题时，我突然发现他们是这样做的。他们开了一家化妆品淘宝店。通过文案创意的优化，转化率仅比竞争对手高3%，他们以10W预算击败了其他人3000W。之所以这样，是因为淘宝系统下的资本周转非常快。今天在淘宝上投了10W的广告，当天就可以转换还款，第二天就拿到了10多万的钱再投。结果他们一年用10W的初始资金，最后投了2000多万的广告。由于转化率较低，竞争对手每次投资都会损失一点（淘宝是一种竞价模式），最终每年投资3000万元，但销售额并不比他们多。最后，他们依靠微弱的创新和优势，利用了巨大的结果。而这其实只是一个简单的模型。为什么复利时代被称为“复利时代”？其实这个故事可以用我们高中学过的最简单的模型——复利模型来解释。复利公式:(其中n是周转次数)据黄先生介绍，当时淘宝的资金周转往往是1-2天，也就是一年多可以周转200次。即使每次回报率只有3%，1.03的200倍也是369倍。然后，10万乘以369倍就是3000多万。（ps.实际计算比这复杂得多，但这只是用最简单的模型来理解），也就是说，因为周转速度非常快，即使你只有弱效率优势（如高转化率），但依靠强大的“复利效应”，最终会产生数百倍的差距，使原来的弱优势成为巨大的结果。在这个周转率下，美容化妆追上巨人的对手大约需要300天——也就是说，它的竞争对手(原来的巨人)必须在300天内做出反应，并通过模仿、复制等任何方式达到美容化妆的类似效率，否则3000万资金形成的巨大优势将化为乌有。这个简化的案例解释了为什么小品牌在信息时代可以挑战知名度、资本和渠道丰富的大品牌——因为不仅是金钱，而且所有资源（如品牌知名度）的周转速度都变得更快。这意味着，一旦一些公司通过一些创新优化效率（即复利模型中的“回报率”），它们就可以像雪球一样快速滚动，从而迅速降低原巨头的原始知名度、渠道、资本等资源优势。在传统时代，这显然是不可能的。让我们把同样的案例换成电视时代。在电视投放时代，最简单的案例之一是：假设你在年初有10W的营销预算，并与电视台签订年度广告协议，以推动线下销售。你在年底前成功地从经销商那里收到了12万元（相当于20%的回报率）。然后你的竞争对手有3000W的营销预算，并与电视台签订了年度协议，但他们可能没有你那么有创意和产品，所以效率更低，回报率只有10%，年底达到3300万。假设这个巨头反应迟钝，不模仿你的创新策略，达到类似的回报率，那么如果一年周转一次，要等你赶上“3000万VS10万”的差距需要多长时间？很简单，解开下面方程的n:用计算器计算，发现这个n是65。（ps.为了简化，不考虑用户主动传播、经销商等变量。)也就是说，你做了一些创新，让一些效率提高了10%。在年营业额为1的时代，原来的巨头需要无知、迟钝、拒绝创新、制度僵化，直到65年不跟进，你才有机会超越他们。巨人再僵化也不可能僵化到65年不浪子回头的程度，所以当时新品牌、新团队要通过创新反击有点难。(这就是为什么《从0到1》说，新产品往往需要10倍的改进才能反击，因为需要扭转资源的差距)这是本文想要分析的最重要和唯一的模型——复利公式。无论是商战中的小品牌，还是职场上的新聪明年轻人，他们与原巨头相比唯一的优势就是复利公式中的“回报率”：例如，通过创新降低产品价格，从而提高销售转化率；例如，找到一个新的市场定位切入点，以换取更多的用户；例如，开发了一个新的功能，因此，留下更多相同的用户资源（保留率）——这些基本上是某些资源的“回报率”。原巨头的优势在于掌握了大量的“资本”：例如，如果你有钱，你可以一下子投入更多的广告。不管你有多有创意，有些人都会买；例如，有流量资源，一个应用程序可以立即下载数百万；例如，如果有经销商资源，无论产品有多差，它都可以上架。。。通过创新提高“回报率”或拥有“资本”是很重要的（注：这些资本不仅是资本，还有人脉、流量等现有资源）？这取决于“周转速度”——在传统周转速度不快的时代，资本当然很重要；一旦周转速度加快，回报率就会比资本更重要。这取决于“周转速度”——当然，在传统周转速度不快的时代，资本很重要；一旦周转速度加快，回报率就会比资本更重要。例如，我们以一个与金钱无关的资源“联系人”为例。对于“联系人”来说，是有一个好父亲有效地把你介绍给各种达官，还是成为一个优秀的人，每个认识你的人都认识你的能力，并愿意向下一个人推荐？这取决于资源“人脉”的周转速度。假设联系人每年营业额一次（人们平均每年只聊天一次），你是一个年轻人，有10个初始有效联系人；另一个富有的第二代有1000个初始有效联系人；但你比他好。认识你的人每次聊天都有10%的概率推荐你；认识富有第二代的人有0%的概率推荐他。一年后，你的人脉变成了11，他的人脉还是1000-要几百年才能赶上。如果人们每天都很容易谈论“推荐人才”这个话题，“联系人”资本每天周转一次，这相当于你的联系人每天可以乘以1.1，一年后数字不敢想（假设不考虑重复推荐）。（因此，随着微信的出现，人们的沟通越来越多，人们很容易反击）简而言之，在信息时代，各种资源的周转越来越快：周转越快，广告创意的作用就越容易超过广告预算的作用。周转越快，产品创新的作用就越容易超越流量和渠道垄断。周转越快，企业战略本身的作用就越容易超越资源的作用（因为“战略”更像是资源的利用效率，“好战略”本身就是竞争优势），也就是说，创新、战略思维、独特思维、新思维、人才创造力越来越重要。而流量、资本等股票价值的作用，越来越低。难怪大家都说：“现在，千万的预算很容易得到，但好的计划却很难找到。三、为什么周转速度变快？我们了解到，周转速度的加快逐渐降低了资源垄断的作用，为创新者和小品牌带来了更多的机遇。那在营销领域，究竟为什么会发生这种情况呢？是什么导致了营销领域周转率的增加？除了传统的科技进步（如方便支付）等因素外，我认为这些因素对加快消费者转换商品的速度有很大的影响：1、过去，渠道垄断的减少主要依赖于渠道——例如，乡镇消费者看到货架上只有哇哈哈矿泉水，当然，他们只会买哇哈哈，而渠道实际上是一种缓慢的周转资源。通过之前的模型，我们知道，一旦你的业务依赖于一个缓慢的周转资源，这意味着作为一个创新者，你很难反击。当然，这意味着一旦你成为领导者，即使你停止创新，开始迂腐，其他人也很难超越你。例如，作为一名创新者，你开发了更好的新产品，但你只有10家渠道提供商，哇哈哈有1000家，因为他们可能每半年只能购买一次，所以你每次购买一批，每次转换一批，结果可能在三年内发展不到100家。在此期间，只要哇哈哈反应过来开发和你一样的产品并迅速分销商品，你的优势就会消失。如果你已经占据了很多渠道，你基本上可以躺下来赚钱，甚至没有任何创新——无论如何，后来者的反击速度非常慢，在他长大之前复制它。现在，消费者选择接收渠道的影响正在减少，因此这种“缓慢周转”的资源变得不那么重要，最终导致周转速度的增加，为小品牌的创新带来了机遇。2、在第三方评价的增加和品牌实力下降的渠道时代结束后，我们迎来了品牌时代。如果说渠道占据了货架上的位置，那么品牌就占据了心理上的位置。品牌的到来带来了很多创新的机遇，但不幸的是，品牌也是一种周转缓慢的资源。(据说定位很难改变)这对成功的企业来说当然是一件好事——只要加强定位，打造品牌护城河，即使竞争对手推出了更好的产品呢？我仍然是行业的领导者。在可口可乐在品牌中建立了“可口可乐领袖”的地位后，即使百事可乐通过用户评估证明它比可口可乐更好，它也无法超越可口可乐——因为用户购买可口可乐而不看评估。但现在在许多行业，情况发生了变化——随着越来越多的第三方评估信息（如朋友推荐、电子商务评估、网络名人评估、搜索引擎等），用户越来越依赖第三方信息，而不是品牌本身。几年前，一项轰动一时的研究发现，在美国Yelp（类似于我们的公众评论）越受欢迎的地区，连锁餐厅的生活就越困难，但独立餐厅就越受欢迎。这是因为过去用户不知道哪家餐厅好，不得不通过品牌来判断(“这是知名品牌，选对了”)；而现在大家直接打开点评，一眼就能看出是四星还是五星，看重品牌的程度就降低了。类似于我们的电子商务——当你过去看不到线下评论时，你必须购买知名品牌的电器，但现在你可以看到好评。在同样的价格下，一个5星但利基品牌，另一个2星半是知名品牌的坏评论，你必须选择前者。这对我们的主题有什么影响（为什么小品牌有更多的机会）？最大的影响是进一步加快资源周转，进一步降低既往成功的作用。这是因为与“品牌”和“渠道”不同，评价的结果是一种快速周转的资源——产品质量可以立即得到反应，而品牌感知的变化需要很长时间。如果消费者像过去一样依赖品牌，那么你创业做了一个更好的智能手镯，消费者没有听说过这个品牌，你肯定没有机会；但如果消费者更依赖评估来判断，你看到你的京东评估比小米高得多，当然，更有可能购买。因此，信息时代的到来（如人际沟通、网络名人推荐、第三方评价、电子商务评价）实际上加快了消费者偏好的变化，进一步提高了资源的周转率，使小品牌有机会。3、除了上述影响消费者选择的因素外，企业资源的“外部化”对周转速度影响很大，即企业资源的“外部化”。这里的“企业资源外部化”是指企业越来越能够通过外部资源工作：例如，过去需要积累技术力量来建立服务器，现在有云服务；过去，企业必须积累用户数据进行分析，但现在