K12变现的瓶颈所在及其中的解决之道

一.K12在线战争K12教育市场规模超过6500亿，但在线教育行业都是红海生存，K12在线也充满了漏洞。归根结底，K12在线的核心业务目标是收入，而付费环节正是其阿基琉斯之跟。付款问题必然与之前的操作环节密切相关。目前市场上主流的K12在线模式有两种:查题工具和B2C直播。前者通过终极体验满足用户查题的刚性需求，获得流量，后者通过freemium(免费增值)免费导入新用户。此外，K12仍有流量红利，品尝用户众多，各种VC的抢投也给了K12足够的资金在线应对推广。因此，从运营的角度来看，付费问题不在于流量，而在于保留和活跃。1.流量引入后，K12在线运营模式普遍为粗矿，危及用户留存。通过推广，一门体验课程的申请人数往往是2000或3000人。报名后回到一个社区，入群人数约为1000人。进入小组后，到听课阶段，缩水到30-90人，听到结束时剩下的不到50%。你可以认为这是流量筛选过程。但从操作的角度来看，应考虑如何建立用户沉淀机制，有效促进留存和活动。知乎等积极案例，产品的核心价值是内容，但知乎为内容建立了沉淀机制：社区。保证优质内容和优质用户的保留，营造良好的产品氛围和色调，为商业化奠定基础。2.用户保留后，K12在线普遍缺乏有效的运行机制来促进活动。这个问题在查题工具产品中更为明显。问题检查工具的核心价值实际上是为了满足用户对问题检查的需求，而付费服务的核心价值是为了满足用户通过课外辅导提高绩效的需求。因此，工具带来的留存用户与付费用户之间仍存在距离，需要通过运营促进活跃，实现转型。当然，B2C直播也有类似的问题:免费课程带来的留存用户除了付费课程没有什么可沉淀的。K12在线普遍缺乏沉淀用户的有效机制。一些操作手段甚至带走了用户属性。例如，一个工具产品是为活跃用户创建一个围绕学生兴趣点的社区，但社区生成的所有内容都与学习无关。这种促进活动的手段真的让人哭笑不得。操作提供的价值和用户的需求朝着两个相反的方向越来越远。那么，为了更好的付费转化，如何改善保留和活跃呢？这个问题需要回到K12用户本身。 二、回归用户本身谈需求。前面说过，K12在线支付服务的核心价值是满足用户通过课外辅导提高成绩的需求。因此，用户的核心需求是通过课外辅导提高成绩。这一核心需求可分为两个需求：一是对高质量辅导的需求，二是对学习氛围的需求。归根结底，K12仍然是针对用户应试教育的产品。然而，由于考试导向教育的反人性，用户接受咨询的需求是马斯诺需求水平的安全需求，需求咨询是一种被动需求，因为他们害怕落后。所以，用户需要一种影响他、感染他、推动他的氛围。这也符合许多学生和家长的真实认知：去更好的学校，去更好的班级可以得到更好的学习氛围，有良好的学习氛围可以学习得更好。K12在线非常重视用户对高质量辅导的需求，但往往忽视了用户对学习氛围的需求。学习氛围，是用户无法满足的无形需求。K12在线运营突破是为了满足用户对学习氛围的需求，留住用户、活跃用户和沉淀用户，实现最终的付费转型。 三、突破场景，建立社区。为了满足用户对学习氛围的需求，最好的操作方法是给用户场景，建立学习社区。说到社区，有必要在前面提到一个坑。K12在线的核心价值是学习和辅导，而不是社交。因此，社区的建立必须围绕学习而不是社会互动。对于K12在线社区的建设，有一个很好的案例：扇贝单词。扇贝的定位是通过智能单词库来满足学习英语用户背诵单词的需要。背单词的本质也是学习。扇贝围绕学习的核心价值建立了一个学习社区。通过这个社区沉淀用户，营造良好的学习氛围。用户的保留和活动为最终的增值付费奠定了基础。在我看来，K12在线社区也应该走类似的道路，而且可能会带来更多的好处。比如K12在线有一个头疼的问题:双边用户(师生)的关系无法沉淀。由于教师对应的学生太多，社区和单对单并不是解决这个问题的有效途径，但社区可以在一定程度上改善这个问题，沉淀双边关系。 社区的创建始于罗马社区不是一天建成的，社区的建设也有一个过程。在早期阶段，社区应该依赖于社区。社区中的优质种子用户可以为社区带来良好的氛围，保证社区形成前的保留和活跃。用户属性偏差大的社区难以运作。通常的社区运营是在freemuim(免费增值)注册后拉入一个“大社区”，但这种运营方式过于粗放。我们能更精细地控制流量吗？注册后，我们可以根据用户属性将其分配到30-50人的“小社区”进行更精细的操作。如果没有，我们将在课程结束后的“大社区”中筛选有效用户，并根据用户的显性属性（如区域、年级）和隐形属性（如当前水平）重组为“具有共同属性的小社区”。做好社区工作后，我们将通过与社区功能相一致的活动来促进社区的活动。例如，社区的功能可能包括打卡、竞赛、抢徽章、话题分享等，这些功能也可以在社区中实现。一方面让用户活跃起来，另一方面让用户熟悉未来的社区功能，培养使用习惯。最后，在社区上线后，将优质种子用户引入社区。社区用户进入社区后，社区仍具有重要意义。社区的冷启动阶段依赖于社区，社区在冷启动后与社区形成生态互补。以扇贝为例。社区中非常活跃的小组通常有一个社区继续学习、交流、互动甚至社交。 五、操作迭代用户为产品做出贡献。  对社区运营感兴趣的朋友可能会注意到前面有一个大坑:前期谁来经营这么多社区？让运营商来项目太大，前期勉强支持，后期总是过渡到用户自操作。社区管理员有两个指标：管理小组的时间和情商。但恰好对K12用户来说，这两者都很稀缺。找不到合适的管理者怎么办？用户可以通过操作迭代有效地解决这个问题。对于现有用户来说，他们自然接近兄弟姐妹，愿意接受迭代用户的社区管理。对于迭代用户来说，他们关心弟弟妹妹，成为经理，可以获得收入和特权，获得物质和精神上的双重激励。在早期阶段，我们没有迭代用户，但我们可以找到具有相同属性的毕业生：喜欢学习，渴望帮助低年级，与用户有共同属性（如地区和学校）。招募他们，获得收入和特权，让他们有足够的动力参与社区建设。学生市场肯定会面临用户迭代的无解问题。但是，我们可以通过操作手段召回和保留迭代用户，鼓励他们继续为该产品的收入做出贡献。另一个例子是招募高质量的迭代用户作为社区的内容贡献者，甚至作为活动运营的起点来接触新用户。 七、其它想法1.在同质竞争下，我在浏览了许多K12在线产品后，发现了一个共同点：调性过于紧张。产品的调性应以客户最能接受的形式显示，最能触及用户的调性应该是有趣的，而不是紧张和恐惧。有一次，我负责开发公司的新项目：高中毕业旅游。经过大量的定性研究和定向研究，我认为项目的重点是有一个非常有趣的宣传媒体来接触和吸引用户，这样用户就不能停止看到这个宣传媒体。后来，我制作的“高中毕业游教材”一发布，就在各大高中引起轰动。最后，在那一年的深圳高中市场，我们获得了70%以上的份额。在产品方面，我们的旅游产品与任何竞争对手都没有什么不同，资源同质化比K12在线要严重得多。唯一不同的是我们的调性不同。因此，在竞争激烈的K12在线，产品调性和内容操作可以更有趣地触及用户的G点，引起用户的兴趣。例如：原谅我的渣图，渣文案，你就能明白我想传达的意思。2.处理K12在线用户关系，虽然学生是产品的核心用户，但家长是背后的决策者和支付者。因此，许多产品会考虑家长的需求来开展运营工作。例如，为家长建立一个特殊的社区，比如推出一个功能，可以让家长监控学生在产品中的行为。在我看来，这种损害学生用户体验、满足家长用户需求的方式是非常错误的。产品的核心用户是学生，让家长介入产品，必然会导致核心用户自身出现问题。回到家长用户的需求。父母的核心需求不是监控行为，寻找社区，而是孩子在K12产品上取得实质性进步。满足这一核心需求的方法有很多，家长不必介入产品。例如，制定一个操作规则，让孩子在获得可量化进步时获得奖章，然后引导孩子把奖章发给父母。假设这个产品的调性很有趣，孩子们对尝试这个产品很感兴趣。假设这个产品的社区有良好的学习氛围，孩子们也会被氛围感染。假设父母可以通过非干预感受到孩子的进步，父母的核心需求得到了满足，父母为什么要干预呢？八.结语。我以为我以前是一个学生市场，所以我对这个市场和学生群体有一定的了解。这种理解让我对最近接触到的K12在线产生了强烈的兴趣。但我知道除了“产品”和“用户”之外，操作的局限性。因此，我非常渴望你对K12在线有想法和经验，向我拍砖！