如何应对市场环境变化，做好内容运营？

在过去的工作经历中，我一直在思考，大家真正感兴趣的是什么？我们发现，公众和媒体在感知一个品牌时，一直在围绕“故事”进行一些想象、推论或传播。而不是图表、逻辑和数据。即使在没有文字的时代，这个规律也是有效的，比如古代的神话传说和宗教故事，越简单的(宗教)故事，传教效果越好。希腊人在陶器上刻画故事，在历史传播中很容易被破坏，但故事已经传播下来，这证明了故事的活力远远大于承载它的媒介。我的职业简历正好贯穿了近年来国内主流传播媒体的变化。比如我第一次是一家广告商，服务芜湖的食品电商企业，叫“三只松鼠”。品牌诞生于2012年，当我们做品牌沟通时，是品牌早期红利时代，品牌相对容易，我们找到最强大的广告渠道，然后大面积铺设，“入口”堵塞，迅速进入消费者的头脑，应该说在电力早期，属于蓝海市场没有成熟的品牌，这种“定位”理论广告心智战非常直接有效。但在这个时代，过去以广告为主的营销方法越来越无用，流量也越来越贵，所以后来我专注于研究内容的传播。观点1：沟通环境已经改变了1。声音非常分散，我们不能控制别人如何做品牌，真的，你不能保证每个人都会喜欢你，总是对你的产品不满意，几年前，广告和媒体时代的用户不满，实际上不能发送，那个时代的内容和产品是分开的。也许用户在骂，但媒体收到广告费仍然说产品好，但现在，产品声誉在新媒体上非常直观，每个人都可以评论，信息完全透明，甚至有特殊的声誉数据，产品本身已经成为直接反映的内容，此时，什么是人？也许用户在骂，但媒体收到广告费仍然说产品好，但现在，新媒体的产品声誉非常直观，每个人都可以评论，信息完全透明，甚至有特殊的声誉数据，产品本身已经成为直接反映的内容，此时，什么是人？人们实际上已经成为一种传播内容和产品的媒介。此外，当所有内容在互联网上自发传播时，它们将呈现公众参与创作的状态，并经常传播到后来。你会发现它们不再是最早的形式。现在我偶尔去哔哩哔哩。哔哩哔哩有很多关于诸葛亮和王朗在《三国演义》中恶搞的视频。《三国演义》是一部严肃的历史剧，但哔哩哔哩的网民可以把它做得很胡说八道，很多人抱怨他们不明白，不明白95后甚至00后的年轻人在想什么。2.“内容压缩”现象。每个人都喜欢看笑话。基于微博和微信的传播环境，我提出了一个叫做“内容压缩”的概念，这是我在《共鸣》一书开头提出的一个概念 。2.“内容压缩”现象，大家都喜欢基于微博和微信的传播环境阅读笑话。我提出了一个叫做“内容压缩”的概念，这是我在《共鸣》一书中提出的概念 。内容压缩是什么意思？如果所有内容都在以微信为主导的朋友圈中传播，那么原大媒体中长篇大论的深度内容就不再适合传播了。当你打开微信时，很多人会发现2000字左右有点鸡汤的文章在朋友圈里一直很流行。朋友圈的主流格式变成了“压缩机”，把大块的深度放在绞肉机里，最后都是很薄很浅的。3.信息巢，我们只看圈内推送消息前段时间发生了一件事，那就是赵薇的新电影选角。我们不判断这件事的对错。我们只谈事件本身的传播。一个有趣的现象是，当全国都在批评演员选角时，我发现我的朋友圈信息流中，每个人都在刷另一件事，那就是原丁香园CTO、八卦创始人冯大辉离职。科技媒体和自媒体人都非常关注冯大辉的辞职。他们不仅在朋友圈刷新，而且在各个群体中讨论。看来关注大辉的人比关注赵薇的人多得多。真的是这样吗？当然不是，这只是信息巢造成的错觉。搜索引擎、社交网络和音乐视频网站都变得越来越智能，内容和人会根据你的喜好推荐，再加上人工屏蔽和筛选，留下的“味道”是一样的。但这有时会给我们一种错觉，认为我们看到的是外部世界的主流。观点二:如何适应这样的时代？在这样的环境下，产品附带的信息在移动互联网时代传播得非常快。你会发现传播的主体是人，人与人之间的“联系”传播产品内容。很多内容的反馈直接针对产品。在过去的单一渠道下，对产品进行定性描述的权威媒体失败了，所以我提出了一个结论:“产品就是内容，用户就是媒体”。为了适应产品和内容一体化的时代，我们将面临三个问题。接下来，让我们谈谈品牌在移动互联网时代传播内容的几种方法。应该说，如何用这些方法构建高质量的品牌内容。1.如何让观众对你的内容感兴趣？首先，我们应该给对方一个理解我们产品和服务的理由，那就是“联系”。想想看。如果用户发现一个品牌传达的内容，或者朋友圈里的一篇文章与他无关，如果不是出于好奇，他不会在第一时间关注甚至转发，所以联系非常重要。我们关注一个信息，因为它与我的心有“联系”，比如父母喜欢转发健康笑话或健康内容，因为这些东西与他们密切相关，年轻人会感到特别烦人，因为这些问题暂时不能联系自己，但我们的父母在这方面更危机，他转发内容是给别人一个善意的提醒。如果一个内容有联系，他会更加关注它，并有可能传播它。比如新世相策划的“逃离北上广”就很典型。目前，我们做土巴兔的内容似乎有一些困难，因为家居装饰是一个人们在某个阶段非常关注的行业，但在其他阶段关注较少。然而，我们可以延长内容周期。为了满足他们对未来家庭空间的想象，我们将为用户提供一些关于家庭的审美和有趣的内容。事实上，许多仍然关注房价的人对兔子有着非常好的印象。我相信这些人将来会更加关注我们。2.新兴产品如何抢占旧的成熟市场？我们说的第二个关于内容的关键词叫做“对抗”。让我们回忆一下，从诞生到发展势头最大、颠覆态度最明显的企业是什么？我告诉你，是阿里巴巴和滴滴，阿里巴巴有意识地抛出了一个对抗模型“电子商务对抗传统企业”滴滴。同样，“在线旅行对抗传统出租车”也是新事物和旧事物之间的冲突。因此，我们说一个关键词是“对抗”。对抗这个模型可以简单地讲述一个故事，让人们很容易“替代”自己，比如传统产业对抗互联网、青年（生活）对抗、新事物对抗旧事物等等。所有的体育革命、商业创新或企业解决的“痛点”实际上都是“对抗”，通过对抗很容易使内容产生“紧张”。在对抗中会有两个角色，一个是好人，一个是坏人。在中国，公众长期接受“二元教育”；没有人愿意承担“扼杀新事物”的罪行，所以大多数人会支持新事物。这些早期用户是谁？他们对旧的商业模式和愿意尝试的创新者感到不满。这些人具有早期用户的特点。一开始，当我们推广家居装饰时，圈内有人推出了一个叫做“互联网装饰”的概念，它不同于过去冗余而痛苦的传统家居装饰商业模式，使用对抗。3.如何让产品有到处传播的势能？最后，我们会发现，所有传播的品牌仍然是两个词“故事”。一般人喜欢什么样的故事，答案是一个相当“落差”的故事。我们有一个成语叫做“起起落落”，描述这个人的生活，或者这个产品的诞生，不是一条普通的直线，一开始楚石坚种橘子，为什么这么多媒体人喜欢这个品牌故事，因为楚石坚的生活起起落落，包括差距。媒体喜欢这种故事，公众愿意接受。观点3。赋予产品内容的能力在创业中变得越来越重要。我最近读了一本叫做枪支细菌和钢铁的书，它表达了一个案例。随着现代国家的崛起，西方依靠枪支细菌和钢铁来征服美洲。但是，从商业的角度来看，一种文明取代另一种文明本身就像传统企业和互联网企业之间的竞争行为。在白人进入之前，美洲是一个传统的农业市场。在西方带来的三种武器、枪支、细菌和钢铁中，枪支代表着更成熟的迭代技术，钢铁代表着商业发展所必需的资源，而细菌则隐喻着传播和媒介，因为它依赖于人与人之间的传播。而这三种能力，都是很多传统企业所缺乏的，他们还远远没有意识到。我认为任何初创公司都非常需要技术、资源和内容传播能力。有空可以看看这本书。今天的分享到此为止。非常感谢。